前几天，美团、淘宝闪购、京东三大平台再次点燃外卖战火，把一大波折扣券和兑换券砸向用户。

美团“0元外卖”红包自动到账，淘宝闪购喊出“188元大券包，五顿我全包！”，京东更是每晚定点投放10万份16.18元的小龙虾。

图片源自淘宝、美团、京东app

据红星新闻报道，这场大战推动美团即时零售13日订单量超过1.5亿。而作为“新玩家”入局的淘宝闪购，称日订单量突破8000万创下新高。

京东也不甘落后，对外宣布再次投入超百亿元扶持更多品类标杆品牌，已有近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万。

这场看似疯狂的外卖潮，真的只是平台撒钱的补贴游戏吗？当平台不再有高额的补贴，商家能否接住战后的平静？跟随「克劳锐」的视角，一起来看看吧。

平台大招盘点

补贴大战的明牌较量

三大平台争夺的早已不是一顿外卖，从各自的补贴优惠策略上，用户就可以直接感受到这场大战有多疯狂。

1、社交裂变式轰炸的美团

打开美团APP，“0元外卖”红包即自动到账，主打一个无门槛的即时刺激。

美团庞大的用户基数和成熟的配送网络，持续巩固着高频消费场景的霸主地位。

从美团发布的数据日订单量超1.5亿，就能直观的印证美团此次的策略对订单规模的强拉动。

图片源自微博

2、万物皆可外卖的淘宝闪购

从淘宝闪购打出“188元大券包，五顿我全包！”的吸睛口号，便意图明显的想以高强度的补贴，迅速打开市场缺口，抢占用户心智。

淘宝闪购公布的8000万日订单量，说明这位新玩家的攻势凶猛且初见成效。

值得注意的是，数码产品、美妆个护等非餐饮订单量的增长，进一步印证了淘宝闪购“万物皆可外卖”的战略。

图片源自微博

3、主打爆品狙击战的京东

京东的策略更注重场景化和品质感。从秒送频道，每晚10点放送的10万份16.18元的小龙虾，就能感受到。

这场战斗中，京东的注意力在用高价值、限时限量的爆品引流，强化品质即时零售的差异化形象，试图在餐饮外卖开辟出生鲜、快消的新战线。

图片源自京东黑板报公众号

从“满18减18”到“0元外卖”，从“全品类套餐”到“爆品秒杀”，三个平台的优惠看似疯狂，实则精准拿捏了用户需求，用更少的开销，满足最即时的消费欲望。

这个酷热的夏天，外卖平台为什么要这么卷？从京东入局开始，外卖的蓝黄大战，就变成了红黄蓝三巨头大乱斗。

在这场外卖大战里，刘强东率先打出了一套舆论组合拳。先是流出内部讲话，“京东外卖净利率永不超过5%，违者处分”，抢占道德高地。

接着刘强东又亲自送外卖，当晚请40多位骑手吃火锅，随后发布《致骑手兄弟的公开信》，把骑手社保问题进行放大，发出最大声量。

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而美团的回应则是把外卖战升级为即时零售战，上线了美团闪购并配上“你的东东再等等”小狗图暗讽京东物流慢。

图片源自视频号

美团同时还披露一组骑手相关数据，以7月周末为例，骑手日收入增长111%，日单量增长33%，超40万众包骑手日收入超500元。

再看淘宝闪购的动作，冠名苏超常州队，成为阿里系“散装”赞助六支苏超球队中的一环。更是列出五连赞助理由玩梗出圈。

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网友们的评论很到位，常州就像苏超的优惠券，先后为五个市送去了积分，并且送得最多最狠，跟现在淘宝闪购的优惠券一样。

平台的优惠补贴和舆论这营销在这场无声的战役中仅仅是表象，三巨头的竞争更是从点外卖演变为场景化竞争。

淘宝闪购和美团两大外卖闪购平台发放大量外卖红包，一杯美式咖啡不足4元且免配送费，还能零元喝奶茶吃汉堡等。

值得关注的是，美团也在加大布局小象超市等一系列即时零售板块。今年6月，美团曾发文称，将大力加码小象超市，将覆盖区域逐步拓展至所有一二线城市。

而京东和其他外卖平台重点补贴茶饮不同，主要强化对正餐、小龙虾等餐食品类的补贴，此外还将重点放在探索以七鲜、京东超市等为核心的自营即时零售业态。

一场超越外卖的新战争来了

如今的外卖大战与数年前的团购千团大战已然不同。

首先就是竞争的升级，从争夺送餐市场升级到抢占万物到家的即时零售。

美团依托本地生活优势拓展至全品类零售，京东借“小时达”强化供应链的末端触达，淘宝闪购则背靠阿里生态整合线上线下资源。

而外卖，只是撬动这个万亿级市场入口的钥匙。

其次，竞争的过程还需要各平台具备多维化的能力。这不再是比拼地推和补贴，而是对物流配送时效、生鲜快消品供应链管理的效率、线上线下店铺的深度融合及用户全链路体验的考验。 

即时零售解决的是“现在就要、附近就有”的即时需求，覆盖了过去电商未能有效触达的线下消费场景，是一种更深层次的融合模式。

最后，战场从线上流量争夺转变为对本地实体商业资源的整合。平台争夺的不仅是用户，还有更优质的商户资源、仓储和效率的骑手网络。实质上是围绕本地生活的基础配套的竞争。 

因此，无论美团、京东还是阿里，都表现出“不愿下牌桌”的态度，因为即时零售代表着电商进化的新阶段，一个高频、即时、全域的消费新生态。

商家爆单后的挣扎

卷了亏，不卷机会全没

根据QuestMobile的数据显示，3月以来，淘宝、京东、美团App活跃用户数均呈现同比和环比增长。

愈演愈烈的平台之争，能给外卖骑手和商家带来什么实打实的福利？

美团披露了一组骑手相关的数据，以7月周末为例，骑手日收入增长111%，日单量增长33%，超40万众包骑手日收入超500元。

淘宝闪购宣布持续补贴用户和商家共500亿，自上线以来，新注册商家超过24万。

不少人是喝到了0元购的奶茶，但在订单量暴增的这些日子，无论是哪个平台，都要求商家承担大部分补贴。再加上骑手运力紧张时的溢价，每单利润被压缩到几毛钱甚至还会亏本。

如果商家不参与活动，平台的流量倾斜会减少，曝光自然是没有的。这种卷了是慢性失血，不卷当场休克的困境，成为众多商家的真实写照。

图片源自抖音

回到最初的“疯狂星期六”，用户在平台抢券下单，商家在订单里纠结利润，平台在补贴里布局未来。

真正的战场是谁能在30分钟内满足用户任意场景需求。谁能率先突破卷的循环，融入到即时零售的新生态中，谁就是最后的胜者。（转载自TopKlout克劳锐）