11月11日消息，据BI报道，今年早些时候，TikTok 的电子商务团队宣布了一项政策变更，这让一些卖家感到非常不满。

该公司告知所有美国商家，他们需要在3月底前切换到TikTok Shop的内部物流和发货系统。他们不能再自行发货，并且需要支付TikTok的服务费。

这项强制令引发了强烈反对，一些卖家甚至威胁要离开平台，一家Shopify代理合作伙伴表示。该公司已于2月份取消了这项拟议政策。

公司内部人士表示，此次事件反映了TikTok美国商店领导层在过去几年中的变化。TikTok提拔了多位拥有中国电商背景的高管——其中许多人目前都在美国工作——并通过裁员或员工自愿离职的方式淘汰了美国本土的电商领导者。

据Business Insider查阅的组织架构图、与公司内部人士的对话以及对高管LinkedIn认证账户的审查显示，TikTok美国商店的运营目前主要由之前或目前在中国工作的员工领导。

TikTok Shop是字节跳动进军社交购物领域的力作，这种新型电商模式允许消费者通过网红视频或直播购买商品。该平台提供从手机充电器到室内植物等各种商品，并邀请内容创作者协助销售，从中赚取佣金。

据分析美国信用卡和借记卡交易的客户情报公司Consumer Edge的数据显示，这家电商平台在美国的市场份额有所增长，7月份占据了约2%的在线零售总额，高于一年前的约1.2%。

与此同时，十几位现任和前任员工表示，该公司目前拥有美国电商经验的领导者人数减少，难以发现潜在问题。

TikTok Shop的运营团队由木青（Mu Qing）负责，他曾是抖音（TikTok的中国版）的电商高管。

木青，又名Mason，向字节跳动电商负责人Bob Kang汇报工作。向木青汇报的七位美国产品类别负责人中，有六位此前曾在字节跳动或其他公司工作过。负责TikTok美国Shop创作者团队的人员此前曾领导过抖音的创作者团队。

TikTok 发言人表示，其美国商店领导团队“一年多来基本保持不变，整个组织致力于帮助各种规模的美国企业在该平台上发展壮大并取得成功”。

他们指出，该公司委托 PF Global 在 5 月和 6 月进行的一项调查发现，85% 使用 TikTok Shop 的企业表示，该服务提高了销售额和收入，而 81% 的企业表示，该服务帮助他们接触到了实体店或网店无法触及的新客户。

拥有在中国市场人脉的领导层帮助TikTok在美国实现了营收增长。一些TikTok高管带来了来自中国的卖家和代理商关系，这有助于提升TikTok Shop在美国的销售额。尽管TikTok Shop的许多外国卖家总部设在中国，但他们通常会在美国设立实体公司。

然而，公司内部人士表示，领导层的更迭也导致了一些战略失误，因为人们忽略了当地的细微差别。

一位曾在TikTok物流策略部门工作的Shop前员工表示：“中国的领导层习惯于消费者或卖家快速调整，但在美国，顾客有很多选择，如果他们不喜欢某种体验，通常不会继续光顾。”

TikTok 不断演变的美国架构

TikTok内部的组织架构调整并非仅限于TikTok Shop的运营团队，更遑论本地领导层。去年，该公司重组了全球电商治理与体验团队，将拉丁美洲等新兴市场的更多监管权移交给了来自中国和新加坡的高管。

2025年3月，TikTok用刘晓兵（在中国被称为刘晓兵）取代了其美国广告业务负责人布莱克·钱德利（Blake Chandlee）。刘晓兵曾负责字节跳动旗下中国应用和TikTok的变现产品。同年4月，接替钱德利负责北美广告业务的卡顿·韦斯（Khartoon Weiss）也离开了公司。

沃顿商学院教授兼中国中心创始主任张志强表示，想要拓展新市场的公司往往是因为他们相信自己拥有可以在国外复制的竞争优势。

“这意味着你必须引进自己的人才，来实施在你自己的国家行之有效的方法，”他说。

他还补充说，这些领导者常常根据本国市场的经验对外国市场做出假设。他说，这可能会导致战略失误。

TikTok 聘请了亚马逊的人才来启动 Shop 业务。

TikTok美国电商运营团队并非一直由中国高管领导。

2023年，该公司开始从亚马逊和其他美国公司大量招聘人才，为启动其电子商务业务做准备。

该公司早期招募的员工包括在亚马逊工作了九年的尼古拉斯·勒布尔乔亚，以及曾任职于Meta和eBay的玛尼·莱文，他们被聘请来协助运营美国业务。一些产品类别的管理人员也来自亚马逊，例如食品饮料负责人卡梅伦·古尔德-索尔特曼。

让亚马逊员工帮助其开拓美国市场是一项战略举措，因为亚马逊是美国的主导企业，根据 Consumer Edge 7 月份的分析，亚马逊控制着美国在线零售支出的约 35%。

张先生表示，进入新市场时聘请当地专家是国际公司常用的策略。

张先生说：“你要多依赖当地人，但要把技术性更强、更复杂的工作留给自己的祖国和高管。”

2024年，字节跳动的电商高管敦促美国团队尝试复制抖音上行之有效的策略，例如直播购物。公司发布了全员直播电商培训计划，鼓励品牌商开展直播销售，并要求TikTok员工尝试在镜头前销售产品。

在中国市场，直播电商每年创造数千亿美元的销售额。而在美国，直播电商则相对小众，据 Business Insider 的姊妹公司 eMarketer 预测，今年其销售额预计略低于 200 亿美元。

“他们想让‘直播’像在亚洲那样火爆，但从组织层面来说，这是一次巨大的推动，然后他们又把一切都推了回去，”一位曾在 Shop 与合作伙伴一起制定直播销售策略，去年被解雇的前员工说道。

他们说，高层领导“最终意识到这不是他们能用蛮力解决的问题”。

另一位曾与TikTok Shop创作者共事的前员工表示：“他们在中国拥有一个成功的模式，并且该模式在中国市场行之有效，所以他们试图将其直接应用到美国市场。”

高层领导对美国经济增长感到失望

2025年初，字节跳动管理层告诉员工，他们对TikTok Shop在美国的业绩并不满意。经过一系列的绩效考核、团队重组和裁员，该公司失去了许多美国运营负责人，其中包括勒布尔乔亚。

随着当地领导人的离职，该公司于2025年5月任命美国员工帕特里克·诺门森(Patrick Nommensen)担任新职务，即“外部大使，代表美国TikTok商店参与对外活动”。这一任命已由Mu发送并被Business Insider查阅的一份公司备忘录披露。诺门森是该公司在当地的对外形象代表。

随着越来越多的美国人习惯在社交媒体上购物，TikTok 的线上购物功能持续增长。例如，去年 12 月，TikTok 表示，在从“黑色星期五”到“网络星期一”的四天假日购物季期间，其产品销售额突破了 5 亿美元。

TikTok Shop 的现任和前任员工表示，从美国领导层到中国领导层的转变改变了西雅图等电子商务中心的办公文化。

三位内部人士认为，TikTok在美国加强了“996工作文化”的某些方面。“996工作文化”是一种在中国流行的工作场所理念，鼓励员工每天工作12小时，周末也加班。

一位商店现任员工表示，职场心态已经发生了转变。

“有些人更有干劲，习惯了长时间工作，更能适应快节奏的混乱局面，”他们说。“这是我需要克服的挑战。”（蓝洞新消费编译）