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作者｜Phoebe

编辑｜董雨晴

如果要观察人工智能如何真切地重塑世界，或许无需仰望科技巨头的实验室，只需打开手机上的淘宝。2025年的双11，便是一场发生在我们身边、规模空前的AI应用生活的集中呈现。

它清晰地验证了一个命题：AI提升生产力觉不是遥远的故事，在电商领域，尤其是像淘宝这样10亿用户规模的平台，正以其庞大的商业生态、完整的交易闭环和海量的大数据沉淀，正成为全球人工智能最成熟、最具活力的应用场景之一。

AI浓度，在双11“爆表”

今年双11，消费者最直观的感受是，挑挑拣拣的时间被极大压缩了。每年双11，是囤物补货的好时机，今年经常搜索的好物会“懂事”地出现在首页，推荐变得更精准了。

在下单前，尤其是购买耐用消费品和决策复杂的东西，像母婴、宠物用品等等，不少消费者学会了先问AI。淘宝在双11前上线的AI万能搜已经解决了近5000万个消费需求，搜出来的商品可以直接跳转结账，还有AI清单、拍立淘等AI导购产品。

这些革命性的变化，让购买行为从“被搜索”、“被刷到”走向“被生成”，AI成为了新入口，更深入地影响用户的观点和行为，以至于最近，如何让AI认识和收录自家产品，成了行业的一大热点话题。

AI本就正在深度影响消费商业，深入人们的购物行为。有机构统计发现，46%的用户表示从去年到今年，购物时使用AI的时间增加了。20–39岁的用户贡献了AI购物人群的主要增量，使用AI购物的用户周均使用约4.5小时。近半（45%）的用户选择在“对比与筛选阶段”让AI介入购物流程。近90%的用户，希望AI能提供清晰的“推荐理由”。 

可以说，AI将与现存的所有内容营销阵地并列，深入地改变电商搜推、种草和内容电商的逻辑，也将提升商家的经营效率和决策能力。

今年的双11，天猫的服务器不仅承载着交易洪流，更运行着一场规模空前的AI协同实验。“截至昨天，在双11期间真真切切在用我们平台提供的AI工具'生意管家'的商家，已经到了500万。” 11月初，淘宝天猫商家工具与开放平台业务总经理晓穆公布的这一数字，标志着AI已从概念落地为普惠生产力。

在这场效率革命中，AI不再是单点工具，而是化身“数字合伙人”，深入经营腹地。对于像纳艾森家具这样的中小商家，以往“需要跳转十几个页面”的繁杂数据分析，如今被一个双11“大促小助理”功能颠覆。

它不仅能罗列数据，还能分析和盘点出经营数据变化的缘由，直接给出调整的策略。

纳艾森家具的相关负责人在一次访谈中提到：“自从有了大促小助理之后，今年的双11，我感觉到我们特别的轻松……它可以快速盘点我们店铺的数据，里面列出来了有9项数据变化，昨天的数据增长了百分之四十几，主要的原因是什么。我们每天只要看一下这个就可以了。”

同样深刻的变革发生在创意与客服环节。阿里妈妈相关负责人虎豹透露，AI生成的营销素材“日均能帮助商家节省超4000万的制作成本”。

在客服战场，店小蜜负责人开锋指出，大模型是多轮对话的最佳载体，其5.0版本实现了从“答问”到“解决问题”的跨越，在双11期间帮助商家转化率提升了30%。

网单率、投诉率提升后，商家在客服运营投入的成本也就能大幅度下降。而且，接入价保、售后等平台核心功能后，由多步操作变成“一站式”直达，同时简化了用户路径，提升了消费者体验度。

电商在今年双11呈现了一幅AI落地的新图景。它更深远的意义在于，让AI朝着人类期望的方向发展，终结低效运营的苦役，将人力从繁琐无意义的内卷中解放，从而投入到更具创造性的战场中去。

进化，源于底层演进

如果商家端的感知是“果”，那么平台技术架构的演进则是“因”。

淘宝能在这个双11成为AI最佳“练武场”，得益于其独一无二的三大优势：更丰富的场景，涵盖“食衣住行”的全域消费数据作为训练集，从种草到售后的每一个环节都能被AI优化，形成正向飞轮；迫切的需求，百万商家对增长的永恒追求，是驱动AI产品迭代的根本动力。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫也直接地肯定了AI对GMV带来贡献，并提出了三重境界：首先是重构“搜推广”的底层基建；其次是赋能商家的全链路经营工具；最终是打造面向消费者的AI新产品。

这一路径的背后，是AI能力从“匹配”向“理解”与“生成”的史诗级演进。这意味着，电商从“人找货”的主动搜索，进入了“AI懂人”的主动服务时代。

通过大模型融合，双11前期，淘宝平台的搜索与推荐的效率获得两位数的提升，其本质是AI对20亿商品实现了深度“理解”。流量规则不再是简单的标签匹配，而是基于语义与意图的深度推理。

这场“大象无形”的底层进化，正是今年双11诸多增长数据背后沉默的发动机。

而这场发生在双11的深刻变革，并非孤立的事件，也是阿里巴巴集团整体战略的一个缩影与基础设施在应用场景的集中落地。淘宝对AI从底层模型到上层应用的全链路布局，可以看作阿里巴巴立志“成为一家AI公司”这一宏大战略的一个模块。

今年3月，淘宝首次完整展示淘天集团AIGX大模型家族，一系列模型覆盖了索引、推荐、出价、拍卖、创意、数据等电商商业经营所需的全部场景。自研的百亿参数推荐大模型RecGPT于今年7月上线，让淘宝首页“猜你喜欢”的用户加购次数和停留时长都提升了超过5%。

到双11前，淘宝在搜索推荐、商家经营、消费者购物三个场景推动AI融入电商，从阿里妈妈LMA2大模型对经营知识的深度融合，到商家端“AI五类员工”的全面赋能，再到消费者端“万能搜”等新交互入口的打造。

也就是说，平台的未来不再局限于简单的交易匹配，而是致力于成为一个由AI驱动、具备深度理解与生成能力的智能商业体。

品牌争夺“AI心智”，从流量内卷到价值回归

就像互联网的历次技术革命一样，AI重写的是一切竞争的终极规则：增长的核心驱动力是什么。AI将成为新的市场过滤器，潜移默化地改变品牌的生存法则。

事实上，AI的普惠性并未拉大技术鸿沟，反而放大了商业的本质。

一个关键的共识是，AI技术的普惠性，通过“货品全站推”、“零代码”工具等大幅降低了中小商家的运营门槛，实现了某种程度的“技术民主化”。但这种公平性所放大的，恰恰是品牌最内核的“硬实力”，即产品创新能力与品牌认知塑造力。

在AI主导的“理解电商”时代，一个没有卖点，泯然众人的产品很难获得生成式引擎的青睐。

正如凯夫所强调，品牌的成功愈发依赖其产品的独特差异化、持续更新的内容以及精准解决用户需求的能力，还有快速将洞察转化为独特的商品。

纳艾森家具就利用AI发现了“猪食槽变玩具收纳”的蓝海赛道。猪食槽是一个又扁又长的塑料槽，有孩子家长发现它非常适合放在电视架下面收纳玩具，将它做成了爆款视频。纳艾森通过AI发现这个潜在的需求点，很快着手改进了自家的收纳产品。

阿里妈妈相关负责人虎豹介绍，平台推出的“品牌新力”指标，旨在帮助品牌捕捉AI洞察下的新赛道。他发现，许多品牌推新品时，“打的是额外的细分赛道，其人群、关键词甚至竞争对手都完全不一样”。例如，百雀羚在AI指引下切入“冻龄抗老修复”新赛道，搜索转化率提升了23%。

这要求，品牌必须从“生产什么就推销什么”的旧逻辑，转向“用AI发现什么需求就创造对应价值”的新逻辑。

凯夫的判断更为根本性地指出了品牌未来的方向。宣告了“流量电商”走向“理解电商”的终局：品牌的内功，即产品创新、知识背书与需求洞察，成为了决定其能否被AI“理解”并推荐的终极筹码。

在AI重构的棋局上，棋子是技术，而棋手的价值更为凸显。因此，今年的双11成为一个重要的转折点。它宣告了品牌增长的红利来源，正从“流量投放的军备竞赛”转向“产品力与品牌力的深度竞争”。

对于平台上数百万商家而言，今年双11的AI大考只是未来的开始。

作为消费力的集中呈现场域，电商是全世界最大、最复杂的AI应用场景，也必然是未来AI潜力得以最充分发挥的地方。未来在由AI深度定义的新生态中，最终的胜利者，必将属于那些最能被AI理解，也最值得被推荐给每一个消费者的、有价值的品牌。而淘宝，作为这场变革的中心，也正全速驶向一个由理解力驱动的新电商时代。（转载自凤凰网科技）