说起「黑嘴」，我挺有发言权。

因为平时经常体验产品，还写小红书，有时，产品体验做不好，又找不到地方反馈，只能发到网上去，希望品牌能看到，加以改正。

我相信这种经历不止我一个人有，很多用户都一样。

可对品牌方来说，就很头疼了：用户一句话发到网上，瞬间就成了公开的负面评价，删也删不完，投诉也投诉不完。

最近和不少品牌、公关人聊天，他们几乎都在说同一个困惑：负面声音越来越多，到底该怎么办？

但我觉得，解决问题之前，得先把概念说清楚：并不是所有的吐槽都算「黑嘴」。什么才算黑嘴？什么是吐槽？边界在哪里？

吐槽是这样：

我去餐厅吃饭，觉得分量少了、口味一般，我在网上写一条「这家不太好吃」。这只是我真实的个人体验，可能带着情绪，他算吐槽。

还有吗？当然。

比如：我在用某个外卖 App，下单的时候页面卡了两次，等了很久才跳转成功，我气得要死，就随手发一条「这破软件怎么老卡死」，这种话看上去挺冲，但本质上还是对体验的不满，属于正常的反馈。

吐槽再再往前一步，是批评。怎么理解批评呢？

它和吐槽的差别在于，批评带着逻辑和观点的，更加系统化。

我写一篇长文，详细对比几家餐厅的价格、分量和服务，最后得出结论「这家店的性价比确实不行」。这就是批评，它结合了某些事实，加上了个人判断。

一个科技博主体验了某个手机，指出它在发热、续航上的短板，还结合数据、竞品做对比，这也算批评。

说起「批评」，百度最有发言权。

几乎每年它都会被拿出来批：要么，产品体验落后，要么，搜索广告太多，要么，战略摇摆不定。很多时候，批评都很尖锐，它们大多数还建立在事实和逻辑之上的。

从品牌角度看，还有一个值得注意的现象：炒冷饭。

有些争议已经过去很久了，只要遇到新的热点，动不动就会被人翻出来再讲一遍；这类批评本身并非虚构，但时间跨度和语境被故意忽略，就让品牌陷入「阴影挥之不去」的尴尬。

所以，当批评叠加上炒冷饭，被不断放大利用时，就往「黑嘴」方向划过去了。

什么是黑嘴呢？

界定很重要，随意给别人扣上帽子，不公平、很难受，还会让真正的问题模糊掉。智远查了下，国外学界、公关传播领域里，有几个和「黑嘴」比较接近的概念：

Trolling（喷子/钓鱼），故意发挑衅或误导性的内容，激怒别人，引发争论。它强调「挑衅性」和「情绪操纵」，但不一定有商业变现。

第二个是Dark PR / Black PR（黑公关）。

通过谣言、半真半假、断章取义等手段，系统性地破坏竞争对手的形象。这跟「黑嘴商业化」非常接近，因为背后有组织、有利益驱动。

第三个是Malinformation（恶意信息的），故意剪掉语境、拉长时间线，比如：把早年的负面新闻当成现在发生的事，这和我刚说的「炒冷饭」几乎一模一样。

综合这些概念，我觉得可以这样来界定：

「黑嘴」指有目的、有动机地利用负面信息，捏造、夸大或断章取义，并通过不断放大传播，来制造对品牌不对称伤害的言论或内容。

核心特征是：动机明确、事实被选择性使用、传播低成本但自证高成本，并且往往伴随着流量或商业收益；所以，吐槽是情绪，批评是逻辑，而黑嘴，则是一门生意。

注意，里面有一个字很犀利：事实。不界定好是不是事实，那都可以归属到「感受」类别中。

写到这，你肯定蹦出来那个联想了：罗永浩是黑嘴吗？

他不算。

插一句题外话，他不认识我，我不认识他，这里没有洗白的成份。个人分析认为，他更像一个嘴很快的批评者。

罗的发言大多数基于某个现象的事实或个人体验，虽然尖锐，但属于「批评」的范畴；黑嘴特征是造谣、夸大、断章取义，并且带着明确的利益动机，这和罗的表达逻辑完全不同。

所以，如果把罗永浩归为黑嘴，就等于模糊了边界。

黑嘴（Black PR / Dark PR）是一种系统性的、商业化的攻击方式，而罗永浩，更像一个大声的、影响力过大的批评者。

批评了，企业怎么接招很重要。

企业把一个正常的吐槽、甚至建设性的批评，硬生生当成黑嘴来处理，就会陷入两个风险：一，显得心虚，二，容易激化矛盾。

从第一性原理看，批评是用户给你的「免费反馈」，两者要分清，不然企业很容易用错招，活生生处理成公关危机。

为什么黑嘴会让企业头疼呢？原因大家心里都有数，我只提几点：

一，成本极低；随便一句话、一个截图，就能在网上炸开锅；二，放大效应极强；负面情绪最容易被转发和共鸣；三，它的自证成本极高。品牌要澄清、要检测、要发声明，动辄几天甚至几周。

所以才说，黑嘴是一种让企业「低成本挨打、高成本还手」的传播结构。

只停留在概念层面显得有点抽象。不如看几个国外案例：

第一个故事得从 2007 年说起。

那一年，美国有个八卦网站 Gawker，发了一篇轻佻的文章，标题叫《Peter Thiel is totally gay, people》（彼得·蒂尔就是个彻头彻尾的同性恋，各位）。

今天我们再看，性取向早就不是禁忌了。但放到当年的硅谷投资圈，很敏感；而且 Gawker 的风格一向刻薄，这篇文章不光在「披露事实」，更像在当众扇脸。

彼得·蒂尔是谁？

PayPal 联合创始人，Facebook 的早期投资人，手里拿着一手漂亮的履历，当时事业正当红。突然被这样公开「出柜」，换谁都觉得是当众打脸，憋屈到极点。

更恶心的是，在美国，八卦媒体往往挂着「言论自由」的保护牌子。名人哪怕被羞辱了，也几乎没法在法庭上真正赢；所以，那时的 Thiel，有苦说不出。

问题是，怎么办？

一开始，他也试过常规路子：找人沟通，甚至有人劝他干脆买下 Gawker。结果全都没戏。Denton（Gawker 创始人）压根不在乎，他靠吃人血馒头，别人越惨，他流量越高，广告越好卖。

这就是典型的「黑嘴商业化」：你越难受，他越赚钱。你想澄清、想维权，反而等于给他送素材。

一直到四年后，Thiel 才彻底想通：与其一次次被动自证，不如换个打法。他拿出一千万美元，设了个「复仇基金」。逻辑做风投一样：不指望每一单都赢，但只要有一单能打穿，就够本。

结果真让他押中了。

2012 年，Gawker 又作死，没有经过允许放出了摔跤明星 Hulk Hogan 的性爱录像；Hogan 当场怒了，把他们告上法庭。背后默默掏钱撑腰的，正是憋着一口气的 Thiel。

这场官司一打就是好几年，直到 2016 年才收官。陪审团一锤下去：赔 1.4 亿美元。这一下，Gawker 当场被打爆，网站破产，创始人 Denton 个人也跟着宣告破产。

就这样，一个靠「黑嘴」吃饭的流量帝国，被 Thiel 一棍子敲进棺材。

Thiel 的复仇算是爽了，但故事没完。Gawker 倒了，Denton 破产，硅谷一片叫好。可另一边，质疑声音也来了：有人说 Thiel 是「用资本干掉新闻自由」。

你看，讽刺吧？一个靠黑嘴混饭的，被资本一脚踹死；结果围观群众还在吵，到底谁更不要脸。

所以，对品牌来说，这个故事的启发很直接：别被黑嘴牵着鼻子走，更不要每次都急着自证。要做的，是看清对方的商业逻辑，找到死穴，一击致命，不必在表层跟着它死磕。

第二个故事，得说说航空业了。

上世纪 90 年代，英国航空公司（BA）是老牌航司，市场份额最大，资源最多；Virgin Atlantic 属于年轻的新贵，靠创始人理查德·布兰森的敢拼敢闯，在长途航线上越混越好。

可BA 看不惯，心想：不能让这小子抢风头。

于是，他们干了一件特别「脏」的事，让BA 的员工假扮 Virgin 的客服，给乘客打电话，劝他们退票改签到 BA；同时还向媒体散布小道消息，说 Virgin 的飞机晚点多、服务差。

简单来说：用各种阴招抹黑对手，制造负面舆论。

这就是企业版的「黑嘴」：你不在产品和服务上跟人硬碰硬，反而动歪心思，用黑公关的方式拉对手下水。

结果，Virgin 直接把 BA 告上了法庭。官司最后的判决是，BA 赔了 61 万英镑，还得支付 Virgin 的 30 万英镑诉讼费，还要在公开场合道歉。

对 BA 来说，这一仗赔了钱，更赔了脸，原本想踩死对手，结果把自己变成了「黑嘴」的反面教材；所以，这个案例告诉我们一个很简单的道理：品牌自己下场当黑嘴，可能短期能恶心到对手，但长期必然反噬。

看到这儿你可能会说：咦，这例子是企业自己跑去当黑嘴的，谁没事自己作呢？

好，再看第三个故事：

美国有家小电商叫 Kleargear，生意不大，点子挺歪。他们在用户协议里偷偷塞了一条：顾客不能写差评，要是写了，就罚 3500 美元。

结果有对夫妻买了东西，体验很糟，就写了个差评。Kleargear 真不怕事，直接找上门要钱，还威胁说要把这笔账报到信用局，影响他们的信用分。

你说气不气？花钱买了破玩意儿，吐槽两句还要被罚款。夫妻俩不干了，当场把 Kleargear 告上法庭。

最后法院一锤定音：Kleargear 不但得赔 30 多万美元，还被媒体扒得底朝天。这事儿闹得太大，后来，直接逼得美国出台了《消费者评论自由法案》，明确规定：商家不能用条款封杀差评。

本来 Kleargear 想「一刀封口」，结果呢？不仅赔了大钱，还成了行业反面教材。企业没赢黑嘴，反倒给自己套了个枷锁。

所以，对品牌来说：堵嘴不是出路。

普通用户差评，就算刺耳，也是反馈。真把吐槽当黑嘴，最后死得更快。真遇到恶意黑嘴，可以拿证据、拉第三方、走法律。但对真实用户，唯一的解法是正面回应，改进体验。

最后一个例子关于「价值观」层面。说的是 H&M。

时间来到 2022 年。大家都知道快时尚这行最容易被骂：衣服便宜、上新快，但环境代价特别高。

H&M 为了甩掉这个「污染大户」的标签，整了个「可持续系列」，对外宣传说自己环保，用了更多回收纤维、绿色材料，整个品牌都在往「可持续时尚」上靠。

听起来很美，对吧？但问题来了：消费者和媒体仔细一扒，发现这里头水分不小。

比如：某些所谓的「环保材质」，环保占比极低；有的甚至只是打了个新标签，实质上和普通衣服没区别。换句话说，H&M 把「绿色」当成了一个营销词，而没有一个完整的实践。

这就是典型的 greenwashing（绿色洗白）：拿价值观来做噱头，结果呢？2022 年夏天，美国一名消费者直接把 H&M 告上法庭，指控它误导宣传。

媒体一报道，舆论立刻炸了。环保这个话题，本来就是火药桶，大家最受不了「装」。

H&M 后来出来澄清，说我们确实用了回收材质，也确实在做环保方面的尝试。但这种解释毫无用处。在公众眼里，你就在表演。

所以，所以你看，这就是 H&M 的教训。吹得太猛，证据跟不上，就等于把刀递到别人手里。

好了，四个故事讲完了：黑嘴能搞崩企业，不是声音多少的问题，是企业有没有分清「吐槽、批评和黑嘴」的区别，以及你怎么接招。

对本土公关人来说，真正要紧是先认清问题性质，再决定出手方式；不然，一出手，把自己搞进去了。常识，是一门必修课，它决定了解决问题的方法。（转载自王智远）