去年这个时候，美团旗下外卖平台Keeta进入沙特市场，当时没多少人看好这个中国来的新面孔。毕竟，中东外卖市场早已被几家巨头占据：Talabat、Careem、HungerStation........个个都不是省油的灯。但Keeta确实让人意外。一年时间覆盖沙特20个城市，排到市场前二。今年8月，Keeta还顺势进入了卡塔尔市场，成为沙特之后在中东的又一落子。Keeta的成绩单看起来不错，但并不意味着接下来就会顺风顺水了。国外竞争对手更猛烈的攻势、当地营商环境的变数，都在对Keeta接下来的路造成压力。
Keeta选择在征战中东一周年之际进入卡塔尔，并非临时起意，而是美团中东“三年计划” 里的关键一步。今年一季度，美团就明确提出，要让Keeta在三年内覆盖海湾六国——沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特、阿曼和巴林，卡塔尔正是这盘棋局里重要的一环。在接受《卡塔尔论坛报》独家采访时，Keeta Qatar总经理Jane Liu曾表示：“在卡塔尔这个充满活力且数字化程度先进的市场，我们的目标是通过提供一个以可靠性、价格实惠和长期合作为基础的平台，提升现有的配送格局。” 这话听着是官方说辞，从商业角度深扒，Keeta选中卡塔尔其实藏着实打实的利益考量。首先，卡塔尔的经济水平在中东相当领先。天风证券数据显示，2024年卡塔尔人均GDP约为7.26万美元，在海湾六国中是最高的。高经济水平意味着当地消费者有更强的支付能力，对于外卖这种便利型服务的接受度和付费意愿也更高。其次，卡塔尔的人口结构给Keeta提供了天然优势。这里外籍人士占比超过80%，多元化的消费群体对国际化的餐饮品牌和服务模式接受度很高，不会像一些本土文化单一的市场那样，对外来平台有天然的排斥感。同时，当地炎热的气候让外出就餐变得不那么舒适，而高收入和快节奏的生活方式让人们更愿意为便利买单。对Keeta来说，这就像是一片已经被初步开垦好的土壤，省去了不少市场教育的成本。再看行业数据，咨询机构Redseer指出，2024年海湾六国的外卖市场规模已经达到110亿美元，其中卡塔尔的市场为10亿美元，大约占到10%，是最成熟的市场之一。另外，卡塔尔外卖平台在整个餐饮服务业中的占比超过30%。这也说明当地外卖市场已经有了一定的基础，不是从零开始的“蛮荒之地”。更值得关注的是未来的增长空间。Statista指出，卡塔尔外卖用户的渗透率目前只有31.4%，这意味着还有大约七成的市场等待开发，这样的增长潜力足以吸引任何一家平台企业。为了快速打开卡塔尔市场，Keeta在当地推出了针对性的“Founding Vendor Program（创始商家计划）”。这个计划提到：首批在正式公测前入驻的商家，不仅零入驻成本，还能享受优先曝光、免费流量扶持等助力。有市场潜力、有消费基础，Keeta落子卡塔尔看似突然，实则每一步都经过了精心计算。不过，这只是美团中东布局的一部分，要真正看懂 Keeta，还得回头看看它过去一年在中东的表现。
速度快、打法多
回顾Keeta 在中东的这一年，最直观的感受就是“快”——用最快的速度覆盖最多的区域，用多样的打法抢占市场份额，把中国外卖市场的经验巧妙地嫁接到了中东土壤上。先说说它的扩张速度，去年进入沙特后Keeta 就马不停蹄地开拓城市，根据美团官方公布的数据，到今年七月底Keeta又在沙特新增了11个覆盖城市，累计覆盖数量达到20个。这样的扩张节奏，即便在最爱跑马圈地的互联网行业也算得上迅猛。速度快带来的效果也很明显。Redseer提到，今年年初的时候，沙特本土领先的配送平台 Hungerstation和Jahez还没太感受到Keeta的冲击，但随着Keeta覆盖范围的扩大，这种冲击越来越明显。进入沙特仅仅四个月，Keeta就冲到了市场第三的位置，当地同赛道TO2的玩家市占率合计下滑了1%，剩下的其他玩家市占率合计下滑了9%。更重要的是，Keeta 的进入不仅是“抢蛋糕”，还把整个沙特外卖市场的“蛋糕”做大了。Redseer的数据显示，Keeta进入后沙特外卖市场的总量增长了大约 23%，形成了典型的“鲶鱼效应”——新玩家的加入激活了市场活力，让更多消费者开始尝试外卖服务，也让更多商家看到了线上经营的机会。如此迅猛的Keeta，显然并不满足沙特和卡特尔，它瞄准的是整个海湾六国。海湾六国虽然总体人口不足6000万，体量相比国内有限，但人均GDP高、消费能力强，互联网与智能手机普及率接近100%，是全球最具数字化基础的地区之一。据Morgan Stanley估算，预计到2028年海湾六国的外卖市场将达到300亿美元，年均增速达到15%，美团有望能够在未来几年内实现20%的基准市场份额。回过头来看，Keeta在中东的核心打法，可以说是“中国经验+本地化操作”。一方面，它把国内外卖平台的 “价格战” 经验用在了中东。就像当年美团在国内通过补贴吸引用户一样，Keeta进入沙特市场后直接投入10亿里亚尔（约合2.67亿美元），并且推出了力度很大的优惠活动：新用户注册就能拿到100里亚尔（约 26.65 美元）的优惠券，首单享受50%折扣，还免除配送费。Redseer测算过，这一系列优惠下来，消费者的用餐成本直接减少了五分之一。对于价格敏感的用户来说，这样的吸引力很难抗拒。虽然大搞优惠补贴，但Keeta没有犯照搬国内模式的错误，而是非常注重本地化适配，这一点从很多细节上能看出来。据媒体报道，Keeta选择雇佣100%的本地骑手。这不仅能减少文化沟通上的障碍，还能为当地创造就业机会，赢得更多的社会认可。考虑到中东地区的宗教文化，Keeta专门聘请当地顾问组成了 “伊斯兰合规委员会”，制定了110多项商品准入标准，在斋月期间还会自动屏蔽非清真食品，避免触碰当地的文化和宗教禁忌。除了价格和本地化，Keeta 的技术优势也为它加分不少。美团在国内打磨多年的智能调度系统，在中东同样发挥了作用。这套系统会结合当地的交通特点、高温环境等因素，优化骑手的配送路线和订单分配。国金证券数据显示，在中东Keeta一公里内配送时间仅25分钟，大幅领先行业平均水平，并引入超时赔付机制强化用户体验。这既能让用户更快拿到餐品，也能提高骑手的收入，形成良性循环。从快速扩张到灵活打法，Keeta 用一年时间在中东站稳了脚跟，但市场竞争从来不会一成不变。接下来，它要面对的挑战，可能比过去一年更加严峻。
如果说过去一年 Keeta 在中东的发展是顺风顺水，那么接下来它或将面对不确定性增多的局面。竞争对手的强势反击、当地营商环境的不确定性，都让 Keeta 的未来充满了变数。首先，中东外卖市场的竞争对手，个个都不是“软柿子”。这片市场上既有跨国巨头，也有深耕本地的企业，它们背后的母公司要么有钱，要么有经验，或者两者兼具。Keeta 要想继续抢占市场份额，就得过这一关。比如Talabat，它是Delivery hero旗下的平台，在海湾六国多个国家都占据着主导地位，尤其是在阿联酋、科威特等市场，用户基础非常扎实。Careem作为“中东版超级 App”，不仅做外卖，还整合了打车、金融等服务，用户粘性很高，而且背后还有Uber的支持，资金和技术实力都很强。在沙特市场，Keeta 要面对的对手更直接。HungerStation和Jahez都是当地的头部玩家，根据国金证券的数据，二者在2023年合计占据约70%的市场份额。其中HungerStation主打低价策略，专门吸引价格敏感型用户，正好和Keeta的优势领域形成直接竞争；Jahez则走高端路线，注重履约体验，抓住了高收入人群的需求。还有卡塔尔市场，Keeta刚进去就遇到了强劲的对手——本土企业Snoonu。Snoon本是卡塔尔市场占有率靠前的配送平台，虽然近期被Jahez收购了超过70%的股份，但它在当地的用户基础和商户资源还在。Keeta 要想在卡塔尔超越Snoonu，难度不小。这些竞争对手不会坐视Keeta 扩张。面对Keeta的价格战和市场抢夺，它们已经开始反击。比如，HungerStation近期也加大了补贴力度，推出了类似的优惠券活动；Jahez则优化了自己的配送系统，提升准时率，试图巩固自己的高端用户群体。此外，中东市场的营商环境也给Keeta带来了不少不确定性。中东地区地缘政治复杂，政策变动相对频繁，很多外部因素是Keeta无法控制的，一旦政策调整，可能会直接影响它的运营。最典型的例子，就是沙特的《竞争法》及其实施条例。这部法律对垄断行为的规制非常严格，尤其是针对“掠夺性定价”，也就是我们常说的“低价倾销”。各大平台在沙特市场通过大幅补贴、低价策略抢占市场的做法，是否会触碰“掠夺性定价”的红线目前还是未知数，但现在必须警惕起来。毕竟，随着市场竞争的加剧，不排除当地监管部门会加强对外卖平台的监管。而且，中东不同国家的政策差异也很大。Keeta在沙特摸索出的运营模式，到了卡塔尔、科威特等国家，可能需要重新调整以适应当地的政策要求。比如有些国家对外国企业的税收政策更严格，有些国家对骑手的劳动保障有更高的要求，这些都会增加 Keeta 的运营成本和管理难度。一边是竞争对手的步步紧逼，一边是营商环境的变数，Keeta 接下来的中东之路，显然不会像过去一年那么好走。它能否在保持扩张速度的同时，控制好成本？能否在应对竞争的同时，适应政策变化？这些问题，都需要时间来给出答案。（转载自增长工场）
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