进入7月，与酷暑一同到来的，还有持续升温的外卖大战：

7月12日，美团即时零售订单量达1.5亿，峰值单量环比上周增长3000万单，全量配送订单平均送达时间为34分钟；7月14日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，淘宝闪购日订单数再次突破8000万；京东外卖日订单量峰值则为618宣布的2500万单。

自4月11日京东外卖官宣百亿补贴、挑起外卖战事以来，这场由外卖延伸至即时零售的大战打了小半年，丝毫没有熄火的迹象。淘宝闪购500亿补贴，更是将外卖大战推向了白热化。短短三个月时间，外卖市场面临800亿的超大规模补贴。

“我们不想卷，我觉得这样卷没意义。”7月16日晚间，美团核心本地商业CEO王莆中在媒体上首次公开回应“外卖大战”。他表示，美团参战是为了自保和生存，“我们已经在行业里呼吁四个月反内卷了”。

截至目前，美团没有发起任何高举高打的百亿级别补贴计划，也没有主动对外公布日活等流量数据。新平台希望借“奶咖冲单法”引流电商，美团还是将重心放在正餐补贴上，即便是周末被淘宝卷入冲单，也没有大面积发放大额券。所谓“0元购”其实有条件的——要么消费者需凑够起送价，要么通过“到店自取”来节省配送费。

目的显而易见，平台的补贴是有限的，不能让商家和骑手吃了亏。到店自取的方式可以减少无效补贴，可能比“25-20”这样的大额券亏损更少。商家却因为节省了其他费用，规模收益更确定，这是一种更精准的补贴。

更重要的是，市场格局并没有因此而发生根本性改变。自6月中旬开始，美团外卖日均支付订单量维持在9000万以上。以GMV论，美团外卖市占率仍稳居70%左右。

这也引发了我们的思考，到底什么样的补贴才是真补贴，当前的外卖大战存在多少泡沫？

补贴不是简单粗暴地撒钱，如何补贴最有效，这里面蕴含着大学问。搞不好，你撒下真金白银补贴教育了市场，到头来，新增用户却投入了友商怀抱。

近期，我们可以直观感受到，京东、淘宝闪购（饿了么）平台上的低价奶茶、咖啡变多了。美团则是正餐和奶茶咖啡都有，更符合一日三餐的消费习惯。

一名为多家平台服务的代理商提供的数据也反映了这一点。数据显示，近期美团外卖客单价保持在30元左右，淘宝闪购（饿了么）、京东外卖的订单客单价均为13～14元左右。这名代理商同时表示，美团的茶饮类订单占比较低，不到15%，而行业新平台的新增订单中，超过一半为奶茶咖啡订单。

电商头条认为，对茶饮咖啡进行补贴，不失为冲量和建立用户心智的明智选择。奶茶、咖啡本身具有高频、高消费弹性的特点，还有“社交货币”属性。此外，茶饮咖啡品牌的连锁化程度高，补贴效率也高，非常适合用于短期的外卖冲单。

但问题在于，通过补贴而来的低客单价流量，补贴退去后还能留下来吗？刘强东曾说，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、电商买流量要划算。”但这里有多少是外卖新用户为电商业务带来转化、甚至建立起本地生活消费入口的心智？恐怕效率不会很高。

电商头条认为，从“茶饮”到“正餐”到“百货”，这是一条漫长的链路，对于电商平台来说，几乎是新建一个本地生活品牌。

高成本补贴而来的价格敏感型用户，很难做高客单价业务的转化。

长期来看，高成本补贴低客单价用户会让用户习惯补贴后的价格，养成“货比三家”“哪家便宜就去哪家”的消费心智。这样的消费者，难以形成对平台的忠诚度，一旦补贴力度下滑，这部分流量也将随之流失。

更关键一点是，外卖是一门本地生意，不是流量生意，用做电商的逻辑做本地生意，需要克服“水土不服”。

从供给端来看，不同于电商可以提前备货，餐饮的供给是短时供给。无论奶茶店、咖啡店还是餐厅，短时间内产能有限，不可能大幅提升。

假设在补贴刺激下，一家餐厅出现爆单，商家出餐速度跟不上，导致骑手在取餐环节出现“卡餐”，用户点了外卖后超1小时仍未送达，造成了不好的用户体验，这种情况下，其实是平台花钱做了一次负向推广。

除了供给保障，履约环节也直接影响到用户体验。

尤其是餐食等外卖品类，用户刚性需求大，对于时效容忍度低。当外卖等即时订单需求在短时间内集中爆发，这将对运力带来巨大的考验。如果要保障“30分钟送达”的用户体验，平台必须加码对骑手的投入，履约成本也将进一步推高。

一个很有意思的现象是，京东在618期间公布日订单量达到2500万峰值。现如今已过去1个月，一直没有公布新的日订单量数据。根据刘强东的说法，京东外卖要创造基于供应链的全新商业模式。但也有行业评论认为，可能日均2500万订单量已经是现阶段京东外卖的极限，想要再往上登峰，那就意味着更高的用户补贴与运力投入。

毕竟，外卖补贴大战需要花很多钱，除了补需求，更要补供给，补履约。

只有当供给、履约、用户需求处在均衡状态，用户体验才会最佳。仅通过外卖补贴刺激需求，供给履约跟不上，就会导致系统的结构性失衡，人为制造的日订单量波峰只能是昙花一现。而美团、饿了么等十几年扎根本地积累的经验和技术，也不是京东一蹴而就能补上的。

再来看美团在这次外卖大战中的表现：

一边是京东外卖、淘宝闪购高举高打，大力补贴奶茶、咖啡等高频消费品类；另一边，被动应战的美团没有盲目冲茶饮品类，而是坚守餐食基本盘，一如既往用“拼好饭”和“神抢手”两款产品来应对竞争。7月12日，美团1.5亿即时零售订单量中，神抢手订单量超5000万单，拼好饭订单量超3500万单。

其中，“拼好饭”是美团旗下的团购版外卖产品，主要通过“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”的方式，通过改善商家、骑手、用户参与模型，实现有竞争力的价格；“神抢手”主要面向中高客单价用户，通过神券补贴，为品牌商家带来增量。

从现阶段成果来看，美团在这场外卖大战中日订单量稳健增长，市占率进一步得到巩固。这不是靠补贴大力出奇迹，而是业务发展的自然结果。

电商头条了解到，去年8月，美团即时零售日订单最高峰一度突破9000万单；今年6月中旬以来，日订单量连续保持在9000万单以上；这一回日订单量破亿，美团在商家供给、骑手履约、消费者体验等环节仍然保持稳定。7月12日，美团1.5亿即时零售订单平均送达时间为34分钟,比上一次冲单还快了1分钟。

这说明，美团十几年来建起的本地供给和履约网络护城河优势进一步得到验证和巩固。对美团来说，竞争非但不是公司发展的障碍，反而可以让自身变得更加强壮。

毕竟，电商是标准化的全国性生意，外卖则是一项“非标品+本地化”的生意——商户供给需要一家家招商，骑手运力需要逐步建设，消费者体验也需要逐渐爬坡。不管是百亿补贴还是500亿补贴，实际都是在复用（补贴+流量）*转换的逻辑。短期内固然亮眼，但长期来看必然还是会回到用户体验之争，这不是线上流量的比拼，而是城市甚至商圈维度的巷战。

或许，假设某一刻，当京东和淘宝发现，每天数千万奶咖美食订单的被补贴用户买完即走，并没有给电商业务带来转化，甚至即时零售的非餐业务也没有高速增长。届时，补贴的价值将被重新评估，外卖大战才会渐近尾声。

这种情况可能正在发生，毕竟经过4个月的外卖大战，各方都已筋疲力尽，很多企业都在反思冲单的必要性。王莆中提到，整个即时零售的市场总量从年初的日均 1 亿单翻至7 月 12 日的 2.5 亿单，其中绝大部分是泡沫。现在外卖大战最激烈的地方宿迁，单量规模涨了 4 倍，但真正外卖业态的新用户极少，那里正在重复2018年美团外卖和滴滴在无锡的战争。

对美团来说，一个积极信号是，在补贴刺激外卖市场扩容的情况下，其餐食订单仍然保持了市场份额。这说明，京东、淘宝闪购补贴来的茶饮新客在进行餐食消费时，出现了自然流入美团的迹象。因为在用餐场景下，用户对超时等问题更为敏感，会倾向于选择履约能力更稳定的平台。

可以预测，补贴过后，各大平台间的竞争必然会进入一场“地面战争”。京东、淘宝可能更擅长造峰值，但美团基于过往的供给、履约网络，在同样订单密度下成本更低、体验更稳定；淘宝次之，毕竟有饿了么这么多年打下的基础；京东则将面临更多挑战，尤其是需要克服电商平台做外卖的“水土不服”。

百亿补贴难以毕其功于一役，只有供给丰富、履约稳定、用户体验好的平台，才有机会把前期行业竞争带来的增量收入囊中。行业也终会回归正常、理性和公平的竞争，每家公司都会考虑自己擅长的领域和未来增长方向。或许这800亿规模的补贴也并不会花完，最终将流向AI、出海等更有价值的地方。（转载自电商头条）