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淘宝、支付宝、菜鸟……阿里系官号集体「整活」,其它品牌如何借鉴?
TopKlout克劳锐 2025-07-16 13:39


最近,阿里系的淘宝闪购、支付宝、花呗、余额宝、蚂蚁保、天猫优品分别赞助六支苏超球队,形成“散装阿里对决散装江苏”的奇观。


可同为阿里系的菜鸟,却因品牌名太菜,接连被各大球队婉拒赞助,成了阿里兄弟品牌们集体调侃的对象,#菜鸟赞助被拒遭兄弟团群嘲#竟还成了热门话题。


图片源自微博


其实,这并非阿里系官号首次“整活”出圈。


翻看淘宝、支付宝的小红书、微博主页,从节点的趣味互动到日常的互怼,几乎每条内容都吸引到大量调侃与点赞。甚至其它品牌官号还争相在评论区蹭热度,希望借此吸引更多粉丝。


图片源自小红书&微博


这不禁让我们思考:在信息爆炸、用户注意力极为分散的的当下,品牌官号价值还剩几何?各大品牌是否值得进一步运营官号?官号运营得出色,会是稳赚不赔的好买卖吗?


跟随「克劳锐」的视角,让我们一起来看看吧!


从官网平替到传播主阵地


不知道从哪天起,双微一抖开始成为各大品牌的标配,重要性已经高过官网。哪怕是刚注册的小公司,只有三五个人,也要先在微博、微信、抖音上注册个品牌账号。


相比官网的严肃刻板,官号可以灵活地与用户沟通,更能通过内容发布、评论、转发等行为,外放品牌声音、传播资讯、塑造形象。


可惜的是,以上作用都过于理想,并非所有品牌官号都能达到这个效果。


不夸张地说,绝大多数官号因为运营缺失,要么日复一日的发布无人在意的产品信息,要么机械地复制行业资讯,哪怕更新多年也只是停留在“自说自话”的阶段。


因为没有合适的运营策略,就难有太多用户互动,想要破圈传播、被大众关注更是难上加难,最终这类官号大多沦为无人问津的“僵尸号”。


一定意义上讲,品牌官号的运营状态就是品牌传播能力的直接体现。


如果品牌传播能力不强,想靠一两个小编弄出网易云音乐、QQ音乐的年终音乐报告的刷屏效果,无异于痴人说梦。


官号如何整好活儿?


一段文案、一张海报、一句回复,表面看似轻松,背后却藏着精密的传播逻辑。只要仔细观察,那些能把官号运营得风生水起的品牌,基本都懂“整活”的门道。


因为这些品牌从一开始就重视官号运营的这几条方法,所以才能有针对性、有方向地进行运营,而非一味跟风、模仿。


1. 用年轻化语言,打入年轻人群体


年轻人是社交平台的主力军,更是大多数品牌最想争取的消费群体。所以,官号“整活”的第一要义,就是要懂得使用年轻人的语言击中年轻人的心。


这也是众多官号频繁使用网络热梗、谐音梗、喜欢自黑的原因。这样的方式,更容易被年轻人接受,既能消解品牌的距离感,又能戳中年轻人的笑点与痒点。


就像“海关发布”的官方微信公众号,本应是严肃、权威的政府账号,可却用《杨老三,我问你》、《无主人陪伴LABUBU》、《弹弹弹,弹簧刀》这样有趣的标题,发布查获奇葩物品的趣味科普、用流行语解读海关政策,吸引了大量年轻人点赞、留言。


图片源自微信公众号


再有“深圳卫健委”的微信公众号,篇篇阅读量10万+,视频号每条点赞都有几百、上千,与其它地区卫健委官号的运营效果形成了强烈反差。


这样的账号,正是官号通过年轻化语言“整活”、实现年轻化破圈的典范。


2. 巧用“梗”,几何式放大传播效果


刚才提到,这些能破圈的官号会在运营的过程中会大量用梗。原因无他:好梗自带传播属性,很容易被网友自发转发、二次创作,甚至引发媒体跟进,形成裂变式传播。


此前在微博一战成名的@老乡鸡 ,起初按正经官博方式运营,每天发发宣传物料,搞搞互动、抽奖,根本没有网友买账。


直到2019年,@老乡鸡 发了一条“咯咯哒”的摆烂博文,才开始吸引到大量网友互动。



图片源自微博


如今6年过去,老乡鸡每天还会发布一条“咯咯哒”,依旧能吸引到上百位用户互动。而“咯咯哒”这个梗,已经成了老乡鸡的代名词。


用好梗,让用户主动捧场,才能共造欢乐、放大传播。


3. 提升品牌的反应速度


官号“整活”不是即兴发挥,更是品牌敏捷性的集中体现。这就要求品牌的传播部门提升组织的反应速度。


当热点事件突发时,能否在黄金时间内做出反应;传统节日或营销节点来临时,能否创造出有记忆点的话题;面对用户的吐槽与质疑,能否用巧妙的方式化解……都考验着品牌的快速响应能力与团队协作效率。


阿里系此次集体赞助苏超球队的联动,看似偶然,实则是背后团队默契配合的结果。


从赞助方案的策划到各账号的互动调侃,环环相扣,既突出了单个品牌的特色,又强化了阿里系的整体存在。这种集团作战的敏捷性,正是多数品牌难以复制的核心能力。


即便很多品牌的规模、业务复杂度远小于阿里,但想要补齐这项能力,也并非易事。


4. 打造品牌人设


官号“整活”的最终目的,其实就是强化品牌人设。所以品牌在用官号“整活”前,最好有相对清晰的品牌人设。因为官号可以与用户直接沟通,人设可以让用户更好接受。


就像支付宝的理财管家形象,可以提醒用户还花呗,会在节日发红包;淘宝既可以推荐好物,也会和用户开玩笑。这些人设不是凭空捏造的,而是通过持续的内容输出,让用户对品牌产生人格化认知,它们日常发布的运营内容也与人设不冲突。


当人设被认可,品牌与用户的关系才能从商家与消费者升级为朋友,用户才可能因为喜欢官号的内容而关注品牌,因为认同品牌的人设而选择产品,甚至会在品牌遭受争议时主动为品牌辩护。


这就是人设带来的情感粘性,也是官号运营最珍贵的价值之一。


“整活”不是万能药


官号“整活”的成功案例固然让人羡慕,但背后的风险同样不容忽视


不少品牌看到别人玩得风生水起,便盲目跟风,最终要么画虎不成反类犬,要么因一步踏错,引发舆论危机。


所以,以下几点问题,需要品牌提前想清楚:


1. 玩梗失控,引发负面争议


“整活”的核心是“度”的把握,一旦玩梗越界,轻则引发用户不适,重则触碰舆论红线。


比如,有的品牌为博眼球,拿社会事件、历史话题开玩笑,看似获得了短期流量,却透支了品牌信誉;有的品牌强行蹭热点,内容与品牌调性脱节,反而让用户觉得油腻、不真诚。


流量越大,放大镜效应越强。官号的每一条内容都可能被无限解读,任何微小的疏忽都可能被放大成公关危机。


这些年因为官号“整活”出风险的案例比比皆是,我们暂不一一列举。


「克劳锐」想强调的是,“整活”前必须建立严格的内容审核机制,守住法律与道德的底线,不要为了流量最终反被流量吞噬。


2. 只学皮毛,不得精髓


一直以来,杜蕾斯的官微都是营销界的神话,它们借势热点的创意文案被无数品牌模仿。但多年过去,能达到同等水准的品牌官号寥寥无几。原因很简单:每个品牌的基因不同,盲目复制只会水土不服。


  • 杜蕾斯的“软色情”、“擦边球”文案与其产品特性高度契合,而换成其它品牌就可能显得低俗;

  • 阿里系官号的“互怼”,建立在集团内部资源协同的基础上,单个品牌很难复制这种联动效应;

  • 老乡鸡的“摆烂”,是对年轻用户心理的精准把握,并非所有品牌都适用。


而比以上更重要,但却往往被大多数品牌忽略的是,成功的官号运营需要持续投入,要有专业的团队、充足的预算、长期的策略打磨。


很多品牌只看到别人的高光时刻,却忽略了背后的沉淀,最终只能学到形,学不到神。


当然,我们不否认有的官号运气好,只靠一个运营、一条博文或短视频就爆火,但绝大多数官号做不到,因为这概率和自己去买彩票一夜暴富没什么区别。


3. 流量不等于销量


官号“整活”能带来流量,但流量能否转化为实际收益,永远是个未知数。


比如前几年,中国联通、中国移动、中国电信靠“小姐姐跳舞”的短视频爆火,短期内吸引了大量关注。但如今再看这些账号,小姐姐虽然还在,点赞量却早已回归平淡。


图片源自抖音


而且,当初的流量热潮到底带来了多少增长,也很难度量。


究其根本,品牌的核心竞争力始终是产品与服务。用户可能会因为一条有趣的内容关注官号,但最终决定是否付费,还是产品好不好用、价格合不合理、服务到不到位。


官号的“整活”可以锦上添花,却不能雪中送炭。如果只追求流量数据,忽视产品本身,最终只会陷入流量泡沫的陷阱。


4. 噱头标题党,严重透支信任


为了流量,当前太多官号刻意用夸张噱头或标题党吸引点击,比如“震惊!某品牌竟做出这种事”、“不看后悔!秘密终于曝光” 之类的内容。短期内或许能提升打开率,但这却像一剂短效兴奋剂,长期来看只会消耗用户信任。


用户点击后发现内容与标题严重不符,或噱头背后毫无实质价值,难免产生被欺骗的感觉。


一次两次或许能靠新鲜感蒙混过关,次数多了,用户会逐渐对品牌产生不真诚、爱炒作等负面认知,甚至主动屏蔽账号。看似赚了流量,实则让品牌形象在用户心中大打折扣。


真正有价值的传播,从来不是靠欺骗性的话术博取关注,而是用有分量的内容赢得尊重。


写在最后


阿里系官号的集体“整活”出圈,展示出官号在传播过程中的重要价值,但品牌更需要明白的是:“整活”只是手段,并非最终目的。


官号的终极价值,不在于一时的热搜,而在于通过持续的、有温度的内容,与用户建立长期的情感连接。


从网红到长红,考验的不仅是创意能力,更是品牌对自身定位的清晰认知,以及对用户需求的长期尊重。


在这个注意力稀缺的时代,能把官号运营成“用户愿意主动聊天的朋友”,才是真正的传播智慧。(转载自TopKlout克劳锐)

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