7月5日，美团突然发放大量大额乃至“0元吃”、“0元喝”外卖红包券，引发用户下单热潮，订单量激增导致平台一度崩溃，“美团崩了” 的话题也迅速登上热搜。美团突然放出大规模红包补贴，可能源于7月2日，淘宝闪购启动的规模高达500亿元的补贴计划。当时，淘宝宣布将通过发放大额红包、免单卡、官方补贴一口价商品等方式给消费者带来优惠、便捷的服务和体验，进一步激发消费活力。补贴带来的效果显而易见。根据美团内网披露的数据，7月5日22时54分，其即时零售当日订单量已突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单。而淘宝闪购、饿了么则在7月7日宣布，日订单数超过8000万，其中非餐饮订单超过1300万，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。值得关注的是，今年率先挑起外卖大战的京东，在百亿补贴之外似乎并没有“加码”，或许是在酝酿新一轮行动。而在此前6月18日的2025京东618媒体开放日上，京东外卖宣布日订单量已突破2500万单，品质餐饮门店入驻超过150万家，京东外卖全职骑手规模突破12万人。时至今日，不仅美团王兴明确表示“将不惜代价赢得竞争”，原本在欧洲旅行的马云也在6月下旬现身饿了么工区，据传是为淘宝闪购站台，而刘强东之前也将京东外卖、京东酒旅作为京东重点拓展的新业务。“千团大战”结束10年后，又一轮新的“外卖大战”正在打响，但玩家已然改变。
交织
2010年，美团成立，起家于团购业务。在众多资本的涌入下，刚刚成立一年的团购行业直接进入淘汰赛：2011年，糯米网投入2亿元在央视打广告、拉手网前三季度市场费用高达5.23亿元、窝窝团更是在一年半内收购30家区域型团购平台……彼时，阿里旗下也有自己的团购业务——口碑网，但马云却看到了当时处于第二梯队的美团的独特价值——订单转化率为30%，远高于其他竞争对手。2011年中旬，美团出让12%的股权和优先融资的权力，获得了阿里巴巴5000万美元的B轮投资。同时，阿里将线下生活服务业务的重心转移到美团：关掉不如人意的口碑网、向美团开放支付宝和淘宝流量、阿里铁军干将于嘉伟加入美团出任COO。在阿里资金和流量的双重加持下，美团迅速崛起，2011年，美团在行业排名第五名，四年以后，美团占据本地生活服务60%的市场份额，交易额突破460亿元。2014年在美团的C轮融资中，享有优先权的阿里继续跟投1亿美元，彼时，美团的市场估值在20-30亿美元，阿里持股10%-15%。对于阿里而言，这笔投资可谓是大赚特赚，但阿里的志向显然不在于此。2014年前后，阿里正在推动移动化战略，在从PC端向移动端转型的过程中，阿里希望打通C端线下流量，将破局的关键寄托在支付宝身上。而作为阿里投资的本地生活服务平台，美团已经覆盖了1000座城市，拥有2亿注册用户，80万家合作商户，能够迅速帮助支付宝拓展业务。因此，阿里希望在美团APP中，将支付宝作为唯一付款渠道，不但可以抵抗微信支付的春节红包攻势，提高支付宝支付频率，还能帮助支付宝打通B端的小微企业，掌握线下消费场景。但美团王兴也有自己的野心，不希望美团APP被阿里的战略方向裹挟，成为阿里的一个渠道，而是想要独立运营、自由发展，两者逐渐分道扬镳。2015年，在王兴和腾讯的强力推动下，美团和大众点评正式合并，一举拿下外卖市场83%的市场份额，阿里被边缘化。不甘失败的阿里，2016年从美团退股后，先是领投了饿了么的12.5亿美元融资，随后又在2017年联合蚂蚁进入增资饿了么4亿美元，取代饿了么管理团队成为最大股东。2018年，阿里以95亿美元全资收购饿了么，从原本的投资者变成了本地生活服务平台的直接参与者。与此同时，阿里重启口碑，与饿了么分别构成本地生活服务“到家”“到店”两大场景入口，并且将其于融入阿里生态体系，与手淘、支付宝等超级入口打通，加上原本的飞猪等平台，力图在本地生活服务市场大展身手。然而，从王磊、李永和到俞永福，阿里本地生活一把手几度更迭，但在后续的竞争中，依然被美团打得节节败退，市场份额一降再降，苦苦等待崛起的机会。而在另一端，大约在2015年左右，京东新开发了一个业务——京东到家，从生鲜赛道起家，最初的目标是把生鲜业务拉到线上，为此京东还收购了天天果园，创造了当年生鲜电商领域最大的一笔融资。刘强东表示，“我对京东到家的期望犹如腾讯对微信的期望。生鲜是超高频的产品，我们希望京东有一个专门的APP在手机上可以每天打开，而京东商城可能你不会每天打开。”不做外卖的京东，似乎打开了外卖业务的天花板，将其拓展至即时零售业务，也为后来的“外卖大战”埋下了伏笔。
暗战
但在2016年，最早火起来的不是即时零售，而是新零售。2016年，马云提出，“未来十年、二十年没有电商，只有新零售。”各路玩家也先后开启新零售的探索和实验。
在提出新零售概念之前，原京东物流负责人侯毅已经在阿里前CEO张勇的支持下创办了盒马鲜生，成为阿里新零售的标杆；2017年，阿里上线淘鲜达和天猫超市1小时达；2018年，阿里通过收购饿了么，再次补充了在即时配送领域的履约能力。
京东“效仿”盒马开出自己的高端生鲜超市——七鲜，但将更多的精力放在提升运力和搭建供应链方面。比如，推动京东到家与达达合并，与沃尔玛等共同入股达达，推动达达集团上市。2017年，京东在沃尔玛深圳蛇口店设置了第一个电商前置仓，此后沃尔玛的线上近 70%订单都是由达达来配送。同时，京东入股永辉超市，并以达达承接其到家服务订单。
而对于美团而言，没有“新零售”，只有“无边界”。实际上，早在2008年，王兴就提出了“三横四纵”理论——“四纵”则是搜索、社交、移动和本地生活，“三横”指的是信息、商品和服务。并基于此创立了美团。
在美团创立后，美团联合创始人更进一步阐释了互联网产业的A/B面。他将互联网企业氛围两类：A类是供给和履约在线上，如视频网站、直播、在线游戏等。B类是供给和履约在线下，用户通过互联网的方式下单，代表性的公司是淘宝、京东、美团、滴滴等。其中，B1类核心在于对品类、供应链、定价的理解，代表公司是淘宝、京东；B2类核心在于定位功能和线下团队。美团属于B2类，但却不甘心仅做B2类，于是“四面树敌”。
从团购业务起步，美团逐渐在本地生活服务领域开疆拓土，构建起了庞大的商业帝国。随后，在餐饮外卖领域赢得胜利后，凭借高频打低频的战略，美团的“无边界”扩张也逐渐开始，逐渐覆盖“衣食住行游购娱”等各个领域。
在电商零售领域，美团逐渐与阿里、京东展开较量。2020年，美团开始试验闪电仓，由于闪电仓比生鲜前置仓可复制性更高、货损低、更易管理，很快在小范围内跑通。与此同时，美团还拓展了社区团购（美团优选）、自营超市（小象超市）等多个业务。直到2021年，美团明确方向，依托上百万骑手，将配送的商品从餐食延伸到生鲜日杂乃至3C数码，这危及到了京东的利益。
过去十多年，京东投入巨资打造了一个高效的物流网络，能够满足消费者“今天下单、明天到货”的需求。然而，美团的即时配送网络正在挑战这一优势。如果美团能够在日用百货，进而在手机、笔电等3C产品领域实现“30分钟送达”，京东的“次日达”将受到巨大威胁。
一场“即时零售”大战，不可避免。
这场“即时零售”大战，首先是从“外卖”开始的，原因很简单——必须要在高频的餐饮外卖领域站稳脚跟。在进军外卖方面，京东打出了一套“组合拳”。2025年2月，京东正式上线外卖业务，启动“品质堂食餐饮商家”招募。随后又宣布，自3月1日起，逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，并为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。上午刚刚宣布，美团就在下午跟进宣布类似政策，在舆论上限于被动。而刘强东亲自送外卖，又将京东外卖送上了一波高峰。此外，作为即时零售的重要一环，京东于6月17日完成对达达的私有化交易，与美团旗下美团外卖、美团闪购，阿里旗下饿了么、淘宝闪购继续进行即时零售万亿市场“三国杀”。当然，最大的变数来自于“百亿补贴”，在强大的补贴力度下，加上原本庞大的电商流量，京东外卖仅仅两个月日订单量就突破1000万单，618期间京东外卖日订单量更是突破2500万单。阿里也迅速跟进。4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务全面升级为淘宝闪购，饿了么负责履约保障。同时，饿了么也正式上线“饿补超百亿”。双方以“百亿补贴+电商低价+即时送达”的王炸组合强势入局外卖市场。自今年5月上线以来，淘宝闪购联合饿了么日订单量迅速突破6000万单，无论在规模增长还是效率提升上均超出预期。7月2日，淘宝闪购更是宣布启动500亿元补贴计划，引发外卖大战再次升级。知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，相较于以往，此次补贴大战呈现显著差异：在目标层面，从过去单纯“抢增量用户”转变为“激活存量需求”，着重发力即时零售高频消费场景，像生鲜、日百等品类，借助补贴培养用户“即时满足”的消费习惯。淘宝方面公布的非餐饮订单数据也印证了这一点。淘宝方面称，日前日订单里，8000万订单中非餐订单已经超过了1300万，已经几乎逼近了4月美团闪购运营多年才达到的1800万的数字。值得关注的是，阿里、京东、美团等方面近年来在AI算法方面持续发力，也让这场“外卖大战”更加精准——依托AI算法定向投放，针对高潜力用户和冷启动品类发放补贴，避免全量降价带来的资源浪费。真正的考验在于，如何进一步分割这个即时零售的新蛋糕？各个平台正在加紧布局。618结束后，美团进行了业务调整。在美团优选收缩的同时，全面向美团闪购和小象超市倾斜。接下来，美团提出拓展门店和闪电仓，为10亿消费者打造下一代的购物体验，小象超市未来要拓展到所有的一二线城市。这意味着，美团的战略是：立足高频高粘性的流量，凭借线下的履约骑手，来占领即时零售赛道，形成规模优势，最后收获增长和利润。同时也拓展实体合作门店，复用品牌原有的线下供应链，增加高客单价订单。而京东刘强东则表示，京东外卖的终极目标是供应链。他透露，“京东做的所有业务，100%都是围绕着供应链的。我们今天做的外卖，也是为了服务生鲜供应链。前端卖饭菜我可以永远不赚钱，只要靠供应链赚钱就可以。（外卖业务）现在有40%交叉销售去买我们电商，我们亏的钱也比去抖音、比去腾讯买流量要划算。”淘宝闪购则深谙“补贴”的秘诀。此次的500亿补贴计划中，商家端的“免佣减佣”和“配送补贴”成为核心策略，通过降低商家成本吸引其入驻，从而丰富商品品类并提升竞争力。同时，阿里通过整合饿了么、飞猪与淘天流量，构建“电商+本地生活+供应链”的生态闭环，也进一步增强了用户粘性。当王兴的算法、马云的流量、刘强东的供应链在2025年激烈碰撞，中国新一轮外卖大战，才刚刚开始书写。（转载自蓝鲨消费）
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