品牌公式（id：brandeye） 

2021年低度酒赛道非常热闹。

10月22日，果酒品牌寻感sense hunt获千万元投资；10月15日，低度酒品牌“十点一刻”完成Pre-A轮融资。

而在早些时候，贝瑞甜心、赋比兴、醉鹅娘、走岂清酿、WAT预调酒、梅花里等低度酒品牌，纷纷获得千万元级的融资。

除此之外，赛道上还有以低度酒发家的RIO与入局较早的江小白梅见。随着新品牌的不断涌现，低度酒赛道开始呈现拥挤的局面。

品牌公式（id：brandeye），本期洞察低度酒赛道，带来相关研究报道。

 1  酒品新战场

临近年末，每逢佳节都离不开的各种酒，已经在A股先涨起来。

尤其是作为节日送礼大户的白酒，仅在本周就累计上涨4.92%，酒类另一大分类啤酒，也上涨了2.43%。

只是表面繁荣。其实传统酒类领域，近年来一直缺乏增长动力，只有部分龙头品牌继续保持增长，这才是酒类市场的常态。

数据预测，酒类传统两强6000亿的白酒和1600亿的啤酒，未来几年的发展将会变缓，甚至是负增长的状态。

国内酒类未来几年内增长最快的，是以果酒、预调酒为代表的新兴低度酒。

虽然当下低度酒市场规模也就是百亿以上的级别，但作为酒类的新战场，在传统酒类品牌、资本机构、年轻消费者等多方推动下，一个千亿规模的新兴细分领域正在快速成长。

2   新低度酒

低度酒这个概念其实很好理解，一般来说酒精度数在41度以下的酒，都可以叫低度酒。

新兴则意味着产品更加契合新消费环境下年轻消费者的需求。虽然啤酒度数也不高于41度，但由于品类的独立性，一般不把啤酒算在低度酒类别。

新兴低度酒正是在新的环境下，符合年轻消费者对酒类商品的新需求，而应运而生的新概念。

在这个新概念中，包括气泡酒、预调鸡尾酒、果酒、米酒等等，几乎涵盖除了白酒、啤酒之外的所有细分酒类。

而除了酒精度数、主要受众不同外，新兴低度酒最大的特色则是其更加多样化的原材料选择和酿造工艺。

6月刚实行的白酒新国标，对白酒的工艺做了更严格的限制，白酒不能添加食品添加剂，新兴低度酒并没有这么多严格的限制。

而相比主要使用大麦、小麦为原材料的啤酒，低度酒有用水果发酵的果酒，还有用糯米酿制的米酒等。

3  千亿规模

据野村东方国际证券统计数据显示，中国约有42%的人从未喝过酒，未喝过酒的女性占55.6%。

而地理位置相近的日本仅有9.1%的人从未喝酒，未喝过酒的女性占13.7%。中国跟日本比，有32.9%的增长空间。

此外，日本的发泡酒、第三类啤酒、RTD预调酒正在逐渐吞噬近6成啤酒市场份额。啤酒及啤酒的替代品的市场份额近年来不断被挤压，份额逐渐下降。

按此类比计算，饮酒人口超8亿的中国，还有超4亿人的增长空间，万亿规模的酒类市场，保守估计增长都在5000亿。

由于高度酒和低度酒消费偏好难以改变，仅按低度酒占领6成啤酒市场份额来看，1600亿啤酒市场成长到2400亿后的6成约为1500亿。

而实际上，一方面新增酒类消费人口未必能达到日本的比例，两国之间对于酒的文化还是有所差距；

另一方面按照国内新兴低度酒年均增长15%以上，白酒、啤酒增长都近乎停滞的状态，新兴低度酒在新增份额上应能分到更多份额。

据艾媒咨询的报告显示，2021年中国酒类新零售市场规模将达到1363.1亿元。

整体来看，新兴低度酒未来规模在千亿以上，是比较合理的市场预判。

4  资本买酒

消费者对低度酒的喜爱与日俱增，这也催生出了众多的低度酒品牌。

据统计，2020年仅在天猫平台新加入的低度酒品牌就有5000多家。另外三得利、可口可乐、蒙牛、农夫山泉、旺旺等食品饮品行业巨头，也在尝试向低度酒赛道跨界。

例如可口可乐推出了“柠檬道（Lemon-Dou）”日式柠檬气泡酒、旺旺在天猫旗舰店上架莎娃系列低度酒等。

据品牌公式（ID:brandeye）统计，2020年至今低度酒融资事件已有50余起，资本在不断加码这个新赛道。

其中包括赋比兴、MissBerry贝瑞甜心、马力吨吨、JOJO气泡酒、利口白、空卡、十点一刻等等新品牌。

投资方包括高瓴、经纬中国、金沙江创投等知名资本，也包括字节跳动、腾讯这样的巨头公司，甚至还有虎扑体育这样的垂直平台。

我们从几个新品牌的融资个例，可以一窥这个赛道的火热。

比如，赋比兴一年内已经连续融资4轮，其于2018年成立，定位为行业级新酒饮供应链服务商。

正是这个定位，让赋比兴与新兴品牌之间没有竞争，达成互惠互利的关系，依靠这个特色定位和不一样的主营业务，赋比兴短时间内获得了多轮融资。

除了各家资本机构纷纷买酒，字节跳动这样的互联网巨头，也开始切入低度酒赛道。

2021年3月，字节跳动投资低度酒品牌空卡，而空卡去年的天使轮也获得金沙江创投、经纬中国这些老牌资本机构的认可。

空卡隶属于厚雪酒业，是一家新锐苏打酒品牌。苏打酒是一种酒精气泡水，其创始人希望主打大众消费的苏打酒做啤酒替代的生意，算是对啤酒品类的一种挑战。

在资本布局低度酒的一长串名单里，还出现了虎扑体育这样的跨界公司。

2021年10月14日，十点一刻 MOMENTEN完成Pre-A轮融资，确定投资方为虎扑体育和腾讯投资。

十点一刻专注无糖气泡酒，主打年轻女性市场，完全通过线上渠道传播，罗永浩也曾在直播中进行过推荐。

5  年轻人的酒

打开淘宝，搜索关键词“酒”，不再只有传统的大类酒如白酒，啤酒，葡萄酒，洋酒，还有果酒、预调酒、米酒、起泡酒、苏打酒、含乳酒、西打酒、露酒……

市场上各种低度酒的新品牌，简直可以用琳琅满目去形容。

究竟现在低度酒市场有多火爆？据天猫平台数据显示，低度酒品类下的果酒和预调酒，在2020年获得约300%的高速增长。

另据天猫和凯度咨询最新发布的《中国低度潮饮酒趋势报告》显示， 2021年前三季度低度酒销售额增长51%，其中天猫渠道上有677家增速在100%以上。

新兴低度酒的火爆，得益于“新潮尝鲜”年轻消费者的认可。

据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90、95 后在酒水消费上的人数和人均消费水平呈现增长趋势，以果酒/配制酒为主的低度酒成为年轻人的消费偏好，消费金额增速在50%以上。

2020年4月底，网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》则显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒方式。

调查人群中超过八成表示偏好这一状态，其中超59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

中国饮酒文化悠久，但市面上的酒精饮品却很难满足年轻人的需求。

白酒口感辛辣，对没怎么接触过酒精的年轻人来说门槛过高；红酒晦涩难懂，对酒具、配餐都要求苛刻，年轻人难以感知红酒的魅力；啤酒易胀肚，还容易引起痛风，很多时候也不能痛快畅饮。

新兴低度酒正契合年轻人这一需求，体现出“低度化”、“饮料化”的新潮趋势，具体有如下特点：

1、口感更好

相对 70 后、80 后从白水直接进入酒水的被动式接受，喝着饮料长大的90后、00后的第一口酒更偏向于选择利于上口的、介于酒和饮料之间的饮品。

因为工艺和产品诉求的不同，新兴低度酒产品创新出不同的品类，口感更加“饮料化”，更符合年轻人的消费喜好，接受度更高，成为很多年轻消费群体饮酒初体验的首选。

2、没有强烈不适

高度酒因为酒精浓度较高，饮用时会出现辣喉，饮用后会有头痛、恶心等不适反应，低度酒酒精含量一般多在10度以下，饮用低度酒没有上述各种不适感，更符合年轻消费者主张的健康消费的理念。

据京东发布的《2021年酒类线上白皮书》，以95后为代表的Z世代消费者，在饮酒观念更加理性、追求舒适，清酒/烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。

3、产品更个性

预调酒、气泡酒等新兴低度酒可以满足年轻人个性创新，将不同酒类、水果混合，加入的各色果味、花草香、苏打、起泡等丰富的口味被呈现出来，产生独特的口味和饮用乐趣。

此外，包装方面，从瓶型、图案到液体颜色，都更符合年轻人的审美，满足了年轻人的尝鲜需求。

4、无糖低热更健康

1升12度啤酒，热量可达425千卡，相当于250克面包，每100g高度白酒中所含的热量大概是300大卡。

而许多低度酒打出低糖、无糖、零脂肪、低热量等标签，这样的产品更符合年轻消费者对于健康饮食的消费理念。

5、饮用新场景

以往的高度白酒，多用于节日期间亲朋好友互相送礼，实际上高度白酒的饮用群体与消费者并不完全覆盖。

而年轻人购买酒品，希望达到“微醺”的状态，缓解生活压力或者交友聚会，基本是居家自行饮用，甚至是当做一般饮用水，低度酒更加契合。

6、适度纵欲感

在心理感受上，低度酒的“低度微醺”+“好喝的口味”，能够带来心理状态上的“适度纵欲”。

年轻人有不少来自生活的压力需要去排解，而“微醺”则是很好的状态，且伴随着健康观念的提升，将类似于“0卡0糖”的概念直接代入到低度酒中。

在“不伤身”的前提下，还能达到“心理按摩”的疗效，低度酒自然受到年轻人的追捧和关注。

而在“她时代”、“她经济”的大环境下，女性成为低度酒行业消费主要群体。

因为女性消费者更喜欢微醺的感觉，这一需求则带动了以甜型葡萄酒、起泡酒为代表的低度酒的走热。

6  低度酒困境

1、上下游产销短板

新兴低度酒虽然受到资本机构和年轻消费者的推崇，却有着目前难以解决的问题。

不同于白酒、啤酒这种几家龙头品牌近乎垄断市场的状态，低度酒市场有老牌酒厂的新品牌不断加入。

如茅台推出的“悠蜜”蓝莓酒，五粮液推出的仙林青梅酒、百麓石榴酒等果酒，泸州老窖的桃花醉、青语、花间酌等多款果酒，甚至还有新白酒的代表江小白的“梅见”。

新老白酒品牌跨领域竞争，让低度酒市场更加拥挤。不过这个市场，尚没有一个足够大的龙头品牌，甚至还没有潜在的独角兽品牌。

市场过于零散，缺少大品牌，品牌效应就差，在上下游产业链上的话语权就会变低，存在生产和销售的短板。

比起传统酒巨头拥有自己的酒厂，有成熟的供应链优势，新品牌供应链本身不够规范和专业，想要建立起来，难度较大。

体量较小的品牌，往往采用委托设计生产（ODM）或贴牌代工（OEM）的生产模式，加上高度依赖线上销售这种低成本的渠道，缺少能与消费者深刻接触的线下门店，这让众多新兴品牌难以做大。

2、消费者忠诚度低

虽说低度酒有众多细分品类，多少会因为度数、原材料成分等，在口感上有细微差异，但整体相差不明显。

由此带来消费者可选择的替代品过多，面对千篇一律的产品，几乎没有品牌忠诚度可言。

比如，曾经依靠铺天盖地的广告覆盖，让大家形成认知的RIO鸡尾酒，14-15年成为网红爆款，年均营收超10亿。

但受限于当时市场规模较小、低度酒对啤酒的冲击尚不明显、消费者尝鲜后忠诚度较低等原因，RIO营收自15年下半年开始断崖式下滑，直至出现亏损，沉寂至今。

3、行业壁垒低，容易复制

据品牌公式（ID：brandeye）了解，果酒、米酒、鸡尾酒等低度酒产品的酿造工艺大同小异，缺乏行业壁垒，太容易复制，这也导致低度酒品牌扎堆出现。

天眼查数据显示，我国目前有11.5万家低度酒相关企业，其中近7成注册资本在100万以下，另外近4成成立于5年以内。

这个行业门槛有多低？俗话说烟酒不分家，曾经创立电子烟品牌的创业者，在电子烟受到政策制约后，随便转个身，换一身马甲，就能启动低度酒创业项目。

比如，雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国管道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆（福禄是罗永浩的老搭档朱萧木创办）、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等，他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟，并全部获得了融资。

可见，低度酒几乎没有太大的进入门槛，资本也舍得砸钱。酒行业是一个马太效应明显的行业，在行业缺乏壁垒的情况下，如何产品差异化，实现可持续发展，将是新品牌需要着重思考的问题。

7  结语

低度酒是新消费的一片蓝海，具备广阔的增量市场。

喝酒的新一代年轻人出现，以及低度酒本身降低了饮用门槛，扩大了适饮人群的规模，造就了“低度酒”这样具备潜力的千亿级市场。

但是，低度酒仍处于早期阶段，在酒类市场中的占比并不是很高，这个赛道虽然参与者众多，无论是传统酒厂孵化的品牌还是专注于此的新品牌，都未能成长到数百亿规模的体量。

新锐品牌虽然有资本支持，但大多还在初级的A、B轮融资，在供应链、渠道以及产品研发力上还有不少弱势的地方，要走的路还很长。