原创首发│品牌公式（id：brandeye）   

火热的新消费被浇了一桶凉水。

下半年，新消费融资数量及金额逐月下滑；成功上市的标杆品牌，如奈雪的茶、泡泡玛特等，股价相较最高点近乎腰斩；

多地政府部门，对新消费品牌的产品安全、虚假宣传等问题提出警告或处罚。

一份广泛流传的消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现了销量下滑。

方便速食、坚果零食细分赛道，多个品牌下滑超过30%，甚至有品牌下滑50%。

品牌公式（id：brandeye），本期聊聊新消费的发展拐点，从流量打法，到产品主导。

 1   国务院新政策

媒体唱衰新消费，《资本投不动新消费了》、《消费品刹车，投资人追尾》等应景的文章，在朋友圈流传开来。

国务院曾经发布了一条重磅政策消息，没有引起应有的关注，让我们做个回顾和简要解读。

这份《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，其中要求多方面保障新消费的健康发展，同时也要求对相应的新消费问题加强监管。

解读：该文件的意义在于明确着力补齐新型消费短板，努力实现新型消费加快发展，并作出相应的指导意见和要求。

解读：要求加力推动线上线下消费有机融合。传统消费市场线下消费占比高，而新兴消费市场，尤其是众多新兴的热门品牌，很多都依赖线上销售、线上营销，两种模式的融合有利于整体市场更加健康的发展，对市场风险的应对能力也更高。

解读：加快新型消费基础设施和服务保障能力建设。基于我国目前已经在电子商务、移动支付、5G建设等方面具备了良好的发展基础，在网络、物流、智能化、大数据、城市商圈等领域，给予新消费更有利的市场环境，推动新消费更好更快成长。

解读：优化新型消费发展环境。在法规、监管、市场标准等方面作出指示，算是对目前新消费市场上多次发生的产品质量、虚假宣传等问题提出明确的应对要求。此前一味地网红营销，而忽视产品质量的打法将受到严加管控。

此外还在政策支持、组织保障等方面对新消费的发展提供支持。而随着该文件的下发，各部门及地方政府必然会出台相应的配套落实政策，对新消费的发展做出导向作用。

因此，一方面是新消费遇冷，唱衰之声四起，一方面是国家政策的支持和指导。

新消费发展出现重要拐点，正式从营销主导的阶段步入产品主导阶段。1.0时代的流量打法行不通了，产品为王的2.0时代来临。

品牌公式（id：brandeye）认为，一路狂奔的新消费遇冷，实际上是在产业纠偏。

市场早期的野蛮生长状态已近结束，完善的制度和规范将要求整个市场着眼于可持续的长期发展。

2  流量打法为什么香？

把新消费品牌极速打造成网红，几乎成了标准流程。如奈雪的茶、虎头渣打饼行、墨茉点心局、钟薛高等等。

钟薛高曾以66元一支雪糕的噱头打出名头，卖出的雪糕已突破1亿支。

其创始人林盛表示：“想做成品牌，网红是你的必经之路，你连网红都做不到，那你就别做品牌了”。

成为网红，基本模式是通过互联网广泛而高效的宣传渠道，推广自身的产品，具体包括新颖的包装、产品造型、销售噱头、网红KOL带货主播、明星代言、小红书种草和抖音短视频分发等方式。

其中的重点就在于，敢于砸钱买流量，通过覆盖全平台的途径，重复不断的洗脑式宣传，给自己的品牌塑造出一个特色印象，并将这种印象植入消费者的脑中。

如王饱饱月销售额从120万暴涨至4000万只用了9个月，主要原因就是舍得在抖音和小红书上进行投放。

可以说，这两年新消费的崛起，基本上可以算是流量玩法的成功。为什么流量打法如此吃香，主要原因在于：

1、赶上直播带货的车

目前，全国在线社交用户规模已超过9亿人，小红书、抖音、快手等社交平台都聚集了大量的用户群。

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国有8.88亿人看短视频，占网民整体的87.8%。

海量的流量意味着近乎无限的潜力，作为流量聚集地的短视频和社交平台，抖音、快手等开始大力扶植极高变现效率的直播带货业务。

淘宝、拼多多等传统电商平台也加入了直播带货的浪潮。据统计，2020年全网GMV总榜前1000的主播累计带货达2557亿元。

新消费的兴起，正是借助了流量平台的力量，通过短视频、直播、种草等快速获客途径，推动新消费品牌快速成长。

这是5年前乃至更早的新兴品牌，所不具备的平台基础设施优势。

2、迎合Z世代消费者

中国Z世代人口多达3亿，作为消费市场的新增用户，其消费喜好与老一代人有明显区别。

尝鲜、个性、国风等消费标签    深受他们偏爱，新兴消费品牌在流量打法上，也极尽心思的满足年轻消费者的喜好，在产品颜色、外形、包装、附加元素等方面做足了功夫。

例如“一支雪糕66元”、“一口喝掉2斤山竹”等等宣传噱头，大大的满足了年轻消费者追求尝鲜和了解新产品的好奇心。

3、成本低、见效快

对于众多新兴品牌来说，企业处于初创阶段，通过流量红利的优势来获客，是对于自身最优的选择。

相对于线下宣传推广，无需额外实物，相对于传统的电视报纸等平台，互联网则无需高额的广告费用，同时可以做到高强度的重复传播，包括文字、视频等多种形式，其宣传周期更短。

相对于传统打法，流量打法相对成本更低，见效更快，容易复制。由于流量平台已建立起巨大的流量池，可以较为方便的在其中洗出顾客，所以众多新兴品牌都较为依赖流量平台。

同时也因为流量获取简单，基数巨大，流量打法能够在短时间迅速冲出高额销售业绩。这对于资本驱动的新消费来说，无疑能实现“融资—买量冲数——再融资——再买量”的滚动循环。

钟薛高2020年全年共出库3400万支雪糕，喜茶在经过多轮投资后，凭借不到1000家门店，估值已达600亿元。

火爆的数据，导致众多新入场的品牌都直接选择已有的成熟案例来学习、模仿，形成了流量主导新消费市场的现状。

3  流量伤害新消费

如上文所说，新消费品牌依靠流量打法，在短时间内做出成果，其他品牌纷纷模仿，在竞争中逐渐形成对流量打法过度投入，只为了冲击更高的流量数据，再拿着数据寻求融资，以融资款继续投入的恶性循环。

市场看上去十分美好，不停的融资、破纪录的估值、难以置信的流量数据，但其背后隐藏的问题开始逐步显露。

根据36氪的报道，某食品品牌今年融资期间，亏钱冲了一波投入产出比不到1的销量，“给投资人信心”，才成功拿到了国外顶级基金的新一轮投资。

另有媒体报道称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。以当时月均不到1亿的总GMV计算，仅在直播平台的营销支出占比就已经超过20%。

1、背离市场规律

新消费的热潮，让资本机构追捧。而资本机构的进入，也要求品牌更快的增长，为了满足增速的要求，则意味着对流量更多的投入和新的资本进入。

如此形成恶性循环，导致部分领域和部分品牌在自身价值和品牌建设上，过度高估，背离一般发展规律。

如新烘焙的网红品牌虎头局和墨茉，都仅在长沙周边地区发展，缺乏更广泛市场的认可，门店数量也仅有几十家，但两者的估值都已超过20-30亿，单店超1亿。

墨茉年销售额不到2亿元，以10%的净利率估算，20亿的墨茉PE已有约100倍。老牌上市烘焙品牌桃李历史平均PE也不过43倍。

对于烘焙行业，PE远超行业一般水平，已经达到科技行业的一般PE，但在行业壁垒、核心竞争力、自有技术等方面，完全无法同日而语。

2、忽略产品和运营

一个人的精力是有限的，每天也只有24个小时，在工作众多的情况下，必须要对工作做出轻重缓急的区分。

而企业也是一样，将精力过度投入到流量营销方面，难免会导致内部运营和产品的投入不足。

注重流量打法的网红品牌中，田园主义主打低卡低糖的全麦面包，但上海市消保委检测报告表明，产品实测能量高出宣传40%，碳水化合物比标称多出约16%；

钟薛高宣传中的特级红提实为散装红提，只选用日本薮北茶，实际是鸠坑、龙井、薮北树等多种品种茶叶；

奈雪的茶1个月道歉两次，先是被新华社曝光严重食品卫生安全问题，后是国家市场监督管理总局通报批评生产违规操作。

众多新兴消费品牌都在产品方面出现问题，这多少都源于陷入流量打法的泥沼，导致内部运营和产品打磨方面投入不足。

追求流量带来短期利益，但急功近利，不利于长期经营。

3、追求短期上市套现

美妆品牌完美日记赴美上市，现股价3.8美元，较今年年初高点25.47美元暴跌约85%；

泡泡玛特去年年底在港上市经过一轮上涨后也开始滑坡，目前股价53.25港元相较年初最高点107.418港元已然腰斩；

奈雪的茶更加惨淡，登陆港交所首日就破发，11.26港元的股价相较发行价18.86港元，已经跌去40%。

这么多标杆品牌，上市后表现与上市前的流量数据反差巨大。

新品牌快速起于流量，资本也心知肚明，于是在投资方和品牌方的多重推动下，新兴消费品牌建立一定优势后，就开始急于上市套现，从火爆到上市的整个流程被不断压缩。

短短几年就能上市，看起来很美好，但创业者主要精力都投入在流量营销和上市准备工作上，导致企业内部根基不牢。

上市后，各项业务数据变得透明，于是现出了原型，企业经营“漏洞百出”，股价暴跌。

4  新消费2.0：产品为王

随着流量打法的失灵，新消费市场中关于营销和产品的讨论越来越多，但实际上两者并不冲突。

营销与产品是打造品牌的两只重拳，只不过营销注重短期与时效，产品侧重长期与稳定。

过度的痴迷流量营销，无法帮助品牌找到最忠诚和长久的用户，在尝鲜过后，热情逐渐消退，如若不及时调整，就只能陷入无限拉新的死循环。

一名深耕消费的投行人士表示：“消费依然是个大赛道，但确实也在降温，线下大店的机会变少，线上的话，过往的营销导向使得未来很难。某个前两年崛起的网红品牌，在流量战、价格战的内卷下，已将融资的钱花完，但其产品复购率却不到一成。”

营销与产品两条腿走路，初期侧重流量打法，用更低成本更快的成长起来，在有一定的积累后，逐步转向产品主导，建立忠实用户群，也许是目前市场环境下较为合适的选择。

再新的消费品牌，核心还是面向消费者，生产的是产品，无论如何营销，都要归于产品。

诚然优秀的营销可以起到事半功倍的作用，但若是忽略了产品，就会出现大量虚假宣传、噱头难以兑现等情况，并直接影响复购率等核心销售数据。

尤其是现阶段，大量新兴消费品牌入场，同质化越来越高。如低度酒虽然分为气泡酒、果酒、米酒等多种品类，但单一品类下不同品牌的产品之间缺乏独有的差异；

同样在轻食麦片领域，王饱饱和好麦多等麦片产品互相之间可替代性也较大。

不同品牌之间更多的是通过定价、区域、细分品类等方式，做差异化竞争，如喜茶定价在30元左右，蜜雪冰城的定价一般在10元以下；轩妈主打产品为蛋黄酥，爸爸糖则主打吐司。

只有在产品上做出独有的差异化，建立起自己独有的竞争力，才是长期化发展的关键。

以烘焙赛道为例，在18、19年以前，一度成为当时网红品牌的瑞可爷爷、彻思叔叔等烘焙品牌，也曾做到过数百家线下门店的成绩。

但因未能在产品上做出自己独有的特色，逐渐销声匿迹，同样情况的还有原麦山丘、面包新语等烘焙品牌。

与之相对的则是爸爸糖、轩妈、月枫堂等烘焙品牌，经过多年发展后成长到数十亿规模，在某一细分品类下已建立起一定的竞争壁垒，在细分品牌市场中占据一定市场份额，业务规模持续扩张。

5  真正走向产品主导

流量打法在发展初期确实成就了品牌，但过度痴迷于此也会让品牌败于流量打法。

品牌的健康成长，还是要回归于产品，从上下游渠道的构建、到产品的研发，都是品牌面对产品导向时期，需要关注的环节。

1、新基建带来新环境。

电子商务、物流和移动支付在国内已打下良好的基础，未来会越来越完善，受益的不仅是消费者，各行各业都会受益，尤其是更加依赖互联网设施的新消费。

国务院办公厅发布的关于新消费的意见中，也提到了加快新型消费基础设施和服务保障能力建设。

高速发展的经济带来的居民收入提高，与区域间不平衡所造成的供给侧不足之间，形成了明显的“不平衡、不充分”。

新基建有效弥补了这一点，使所谓深度挖掘“下沉市场”变成可能。新消费跟随新市场的拓展将获得更大的发展空间。

2、供应链压缩互通

供应链以客户需求为导向，以提高质量和效率为目标，其本质是信息流、物流、资金流的互联互通。

已有部分新兴品牌通过合作、投资、控股、收购等多种方式，与供应链形成深度绑定，将其作为未来核心竞争力进行重塑与打磨。

甚至有赋比兴这种专注于为新兴品牌打造供应链的新兴品牌，已经初步获得市场的认可。

而新兴品牌供应链上的压缩，一方面表现在自身产品研发周期与研发到商家周期的压缩，另一方面表现在上下游对于中间环节的减少与压缩，促进这一切发展的是数字化转型的不断深入以及配套基建设施的越发完善。

3、满足Z世代的产品研发。

近3亿人、占全国总人口比例超18%的Z世代成长为消费市场的新增量。其喜好通过流量平台接受海量信息，乐于尝鲜，关注健康，彰显个性化，对于产品的忠诚度不高。

他们有自己独特的消费诉求，市场由此出现了新空间，新消费正在填补这一空间。

想要牢牢抓紧这巨量的用户群，还是需要在产品上获得其认可，提高复购率等销售数据。

这对新消费产品的研发，如何从产品供给上进行创新，这对新消费创业者提出了更高的要求。

6  结语

流量打法只能在短期内快速见效，但一个行业要健康成长，必须着眼于长期可持续发展。

市场经过野蛮成长后，会逐渐趋于理性。产品才是品牌长期抓住消费者的关键，也是品牌发展的核心竞争力。

新消费1.0流量打法终结，正式进入2.0产品主导阶段。新一轮竞争已然开启。