原创首发│品牌公式（id：brandeye）
年内融资近10亿元的新烘焙赛道，已成为目前餐饮行业最火爆的细分领域之一。
墨茉点心局，年内融资三轮、估值超20亿；虎头局渣打饼行，A轮融资5000万美元；轩妈，B轮融资1亿元。
资本通过疯狂布局，希望通过早期进入，获得相对“便宜”的股份。新烘焙品牌也在资本的催化下，加速扩张、打造品牌。
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新烘焙品牌榜
然而，这个超3000亿元，每年增长超15%的细分领域，仍处于十分早期的阶段，尚未完成差异化扩张。
新消费产业智库——品牌公式（id：brandeye）联合Wemedia新媒体集团、Bianews等垂直媒体，对数十家新烘焙企业进行评价，得出2021年新烘焙品牌榜TOP10。
本期榜单中，鲍师傅、泸溪河、爸爸糖分居品牌榜的前三位，最近势头正盛的虎头局和墨茉因自身规模方面的劣势，处于第四、第五位，随后排名分布是轩妈、月枫堂、熊猫不走、泽田本家、花木子。
前三家名次居于前列，最主要的原因还是进入行业的时间更久，在规模、品牌、口碑等方面积累了更多的优势。
近期热度较高的虎头局和墨茉，实际成立时间只有一年左右，且主要经营区域集中于长沙，在开始向外扩张、成本增加、运营难度增加后，是否还能持续火爆，尚需时间考验。
烘焙的进入门槛相对不高，类似泽田本家的日式铜锣烧，配方从日本引入，会有一定差异，其他品牌若不是经营品类继续细分，互相之间的竞争差异很小。
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“双百特优生”鲍师傅
榜单首位的鲍师傅，是其创始人鲍才胜初到北京后，于2004年所创。
鲍师傅真正火起来，是2013年借电视采访雍和宫店，将肉松小贝成功打造成爆款，年销量上亿。
迅速蹿红之后，市场出现大量的山寨店，店铺名称和产品样式，均被模仿。最严重的时候，山寨店一度超过2000家。
直到现在，真正的鲍师傅店铺，只有80家左右，即便算上正在规划中的店铺，还不到100家。
鲍师傅究竟靠什么比同行做的更好，靠什么让顾客排队几个小时，保持10年长红？
本质上，还是产品制胜。创建初期，鲍师傅就在产品上下硬功夫，全手工化制作，相比同行花费更多的制作时间，在口感上取得优势。
借助电视媒体走红后，吸引大量的尝鲜客，而他们最终因为产品的口味，变成回头客。鲍才胜曾经透露，熟客占比超30%，部分地区甚至会超过50%。
经过多年的积累，鲍师傅迎来新烘焙的大潮，顺理成章的成这个赛道的领头者。有消息传出，多家资本机构已经给出了100亿估值，PE达到100倍，被称为“双百特优生”
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“单品特长生”泸溪河、爸爸糖
排名第二和第三的泸溪河和爸爸糖，都是成立近十年的老店，且均有各自的主打特色产品，泸溪河专攻桃酥，爸爸糖则是手工吐司。
泸溪河创立于南京，初期门店开设较少，近两年才看准机会，以一年近百家门店的速度速扩张，目前已有200多家门店，且保持40-60元的客单价。
在中式烘焙直营连锁店这一领域，泸溪河领先行业。有这样的成绩摆着，其刚开放首轮融资意向，资本市场便给出50亿估值的认可。
看起来估值不低，但与品牌实际经营成绩来看，算是十分稳健的水平，若是这种规模换给虎头局这些网红品牌，估值怕是还能翻几倍。
爸爸糖上一次融资还是几年前，以深耕亲子概念为主打策略，从门店装修、颜色烘托到产品包装，都突出亲子、陪伴、温馨的理念。
发展至今，爸爸糖已有数十种吐司产品，门店已经突破300家，从无锡拓展到全国，模式则是直营为主，加盟为辅，同样保持了40元以上中等偏高水平的客单价。
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“蛋黄酥单品王”轩妈
除了鲍师傅、泸溪河和爸爸糖这种线下门店为主，线上为辅的销售渠道之外，还有如轩妈蛋黄酥这种，通过互联网销售起家，最近才开始开设线下门店的品牌。
轩妈以线上销售为主的方式，相比其他新兴品牌“工厂+门店“的模式，无疑成本更低。虽然少了门店与顾客之间的交互，但也减少了门店销售中出现的质量问题、包装问题等风险，有效降低管理成本。
成功从早期宣发困难中跑出来的轩妈，获得了大量的忠实顾客，其2020年营收近5亿元，复购率约40%，大量顾客钟情于轩妈的雪媚娘产品。
在国内烘焙赛道蛋黄酥这个细分品类，轩妈可以说做到了第一。
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“网红双强” 虎头局、墨茉
虎头局、墨茉，这两家新兴网红烘焙品牌热度居高不下，甚至吸引顾客去长沙打卡尝鲜。但由于两家成立时间尚短，硬实力不足，排名暂居四、五名。
首先，两家一共不到30家门店的线下规模，只有鲍师傅的1/3，爸爸糖的1/10不到。
在资本的推动下，接下来必然要进入快速扩张期，门店增加意味着管理成本和压力的增加，以及净利率的下降，能否保证顾客的满意度是重点。
其次，这两家都扎根于长沙，目前经营范围有限。单就长沙市内，就要面临吴酥生、芬香阁、贰伍捌禄豆糕等同类对手的竞争，向湖南省乃至全国拓展，又要面临不同地区口味喜好的问题。
最后，引爆之后，如何长期保持大批忠实的顾客。
虎头局和墨茉不过成立一年多，曾经同样红了一时的瑞可爷爷、面包新语、彻思叔叔，都已然销声匿迹。
更近一点，曾经创下单店月销售300万的原麦山丘，在管理层变动、产品缺少创新等内外部因素的重压下，也是关停门店，走下坡路。
烘焙品牌，最大的痛点在于如何长期保持大批忠实的顾客群体。烘焙食品的壁垒不高，如果不是主打某一种品类，很容易造成直接竞争，而同类产品之间的差异化很小，这就导致了顾客的忠诚度并不高，对于顾客来说替代选择很多。
虎头局、墨茉这类新兴网红品牌，经营时间短，还没经过时间的考验，一时受追捧，对于忠诚度并不高的顾客来说，只能持续数个月。
要想真的在这个赛道跑起来，靠包装、靠资本推动，只能赢一时。只有真正靠产品抓住顾客的胃、靠品牌塑造长期受认可的附加价值，才是新烘焙发展的长久之计。
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新烘焙真这么值钱？
研制本期榜单时，品牌公式（id：brandeye）新消费研究员感受强烈的是，资本的涌入，导致新烘焙的估值被过分夸大。
新烘焙的资本之火，我们在文章《PE达100倍，单店估值超1亿，滚烫的新烘焙资本局》里进行过分析，虎头局和墨茉这些网红品牌，动辄数十亿估值，PE给出100倍乃至更高，单店更是超过1亿元。
风口之下，是资本对赛道的敏感捕捉，但超出常理的估值，多少也让人产生疑问，新烘焙真的这么值钱？
国内老牌的烘焙品牌桃李、元祖等等，都是成立几十年并早已上市。相对新兴烘焙品牌，虽然“工厂+连锁店“或批发商的模式，看上去有些落后于时代，但盈利方面并不会相差太大。
以桃李为例，作为国内烘焙行业龙头，其上市后的PE平均只有43倍。而新兴品牌多处于门店扩张期，经营压力肯定要增加，短期净利率也会有所下降。
无论怎么评估和定价，对于当下的烘焙品牌来说，都存在不小的吹泡沫成分。
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