新茶饮的投资热潮还未退去，热钱又一夜间涌入新烘焙赛道。
成立一年出头的墨茉只有16家门店，年内融资3轮，估值20亿；只有8家门店的虎头局，估值已经超30亿；78家店的鲍师傅，刚寻求融资，就有100亿的意向书递上。
单店估值超1亿，在新烘焙赛道似乎成了常态，为什么资本会如此追捧新烘焙，新烘焙这把火能烧多久，是否存在泡沫？
品牌公式（ID：brandeye）新国货研究小组，本期洞察新烘焙资本局。
3000亿的烘焙市场
受新烘焙兴起等因素的带动，近年来，国内烘焙市场规模增长快速。
虽然各方统计口径略有出入，但2020年国内烘焙市场规模约为2500-2600亿元左右，预计2021年可达到2900亿元左右。
近3年来年化增长率接近20%，接近同期食品行业整体增长的3倍。
有数据显示，日本平均7000人一家烘焙店，韩国9000人，中国则是15万人，相比日韩，中国烘焙市场的密度和成熟度存在较大差距。相对于西方国家，差距更甚。
这意味着，国内烘焙行业仍有较大发展潜力。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在10%左右的增长速度。
资本涌入新烘焙
随着人们生活节奏加快以及西方饮食文化的渗透，在烘焙食品正餐化需求与休闲需求的双重推动下，中式西式、传统新兴、综合单一各种新烘焙品牌扎堆出现。
近3000亿的赛道内，融资消息不断。尤其是2020年以来，多家新兴烘焙品牌获得了资本机构的青睐，甚至有品牌已连续完成多轮融资。
墨茉点心局成立于2020年6月，主打国风新中式点心，发展历程与新茶饮品牌茶颜悦色十分相似，都是起步于长沙，辐射全国。 这个不到20家门店的新兴烘焙品牌，极受资金追捧。成立一年出头，已完成5轮融资，投后估值超20亿，清流资本、源来资本、元璟资本、日初资本、今日资本、番茄资本等知名机构均有参投。 成立更早的虎头局渣打饼行，同样是一家新兴中式烘焙品牌，同样从长沙起步，门店还不足10家，2021年7月刚完成GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投的近5000万美元A轮融资。 同在7月，烘焙品牌“月枫堂”宣布获得启承资本的千万美元投资，半个月之前，做手工吐司的爸爸糖刚刚宣布获得IDG资本1亿元A轮融资。 还有做蛋黄酥的轩妈，上半年获得了金鼎资本、青蓝资本等机构超亿元的B轮融资；主打铜锣烧的泽田本家，上半年也获得了天图等资本机构的上千万天使轮融资； 此外，早被资本盯上的中式糕点品牌泸溪河，刚开放首轮融资，估价就达到了50亿起步。 而鲍师傅这个不算太新的糕点品牌，在新烘焙的资本盛宴下，估值被推到100 亿元人民币，更是创下了焙赛道的估值历史记录。 新烘焙的火爆程度，宛若新茶饮。主流新茶饮品牌估值已接近或超百亿，资本机构在新茶饮赛道尝到甜头之后，开始在新烘焙进行复制。 为什么是新烘焙 作为拥有“民以食为天”传统的中国，餐饮可谓是居民消费重中之重，但餐饮行业细分下来的领域数不胜数，为什么新烘焙如此火爆？ 新烘焙掀起新一轮浪潮，主要源自于品牌创新、产品创新、资本加码几方面。 1、品牌创新，抓Z世代 面对消费升级、需求变化，只有紧紧抓住年轻消费者的新需求，保持创新，才能不被淘汰。 以好利来、味多美、克莉丝汀、元祖、85度C、面包新语、巴黎贝甜、稻香村、冠生园为代表的一系列传统烘焙品牌，经历几年的发展，在Z世代消费者眼里，似乎变得不再那么酷。 相对于新兴的品牌，老牌烘焙企业品牌老化，很难退去“高冷范”，创新动力不足，缺乏与消费者之间的新方式互动，这也是任何行业都存在的“船大难掉头”。 而新烘焙品牌，通过打造“中西结合”的极简爆品，符合新审美的国潮感设计，贴近年轻用户的社交媒体种草，迎合Z世代新消费者。 如同新茶饮，门店成为体验核心，现场制作、现场销售，既加强了与消费者之间的互动，也更容易调整产品样式、包装等等，用迭代思维进行品牌创新 2、产品创新，拓新场景 随着消费升级，中式与西式烘焙之间的界限逐渐变得模糊，原本视为主食的烘焙食品趋向于零食化。 如墨茉点心局的咖啡麻薯，咖啡是外来的，麻薯，又叫麻糍，是中国本土的，又或者爸爸糖推出的黑糖厚麻薯吐司等产品。中西融合带来的新鲜感，吸引众多喜欢尝鲜的年轻消费者。 在产品包装方面，各家新烘焙品牌把产品做得更小，一口一个，又或者三五个一包，无论是做零食，还是做主食，都不会剩下，没有下一顿再吃完的压力，无形中方便消费者，也增加了食用的场合，提高销售量。 在原材料选取方面，新烘焙相对传统烘焙有着明显区别，借此满足Z世代消费者对健康、能量、油脂等方面的新需求。 比如，一方面增加新的材料，或者旧材料新做法，如玫瑰、榴莲、提子等食材的新融合；另一方面用坚果代替小麦粉、创新使用新式油脂等，让产品吃起来不会那么腻，也更加健康。 而在产品推新方面，传统烘焙主要根据季节、节日推出新产品，新烘焙的上新速度更快，大都控制在小于一个月的频率。 3、资本涌入，抢新赛道 同样是门店为核心，营销为重要手段，依靠互联网等高效宣传途径，契合年轻消费者需求，新茶饮已经成功做出了数个头部品牌，其中最成功的喜茶估值已达600亿。 相对茶饮市场，新烘焙发展阶段相对更早，在还未出现100亿体量新兴品牌的当下，资本紧锣密鼓的布局，希望复制新茶饮的成功。 市场上，已经有观点把墨茉和虎头局，比作烘焙领域的喜茶和奈雪的茶了。 而烘焙领域品类更加丰富，面包、蛋糕、铜锣烧、吐司、饼干等等，每个细分分类，都可能跑出一个新的喜茶。 资本抢先占位，既是资本在相对低估值阶段进入的需要，也催生了新烘焙这个新的风口，新兴品牌还会不断涌现。 理性看赛道 如上文提到的，多家新烘焙品牌，连续或将获得大额融资，估值快速攀升，看似繁花似锦，但背后隐藏的风险同样不可忽视。 1、烘焙行业集中度低，位于前10位的企业只占据不到15%的市场份额，即便如桃李这种“隐形冠军“的市占率也不到4%。 行业内有大量玩家参与，品牌众多且分散，同类产品很难建立很高的竞争壁垒，。 2、烘焙产品价格一般在15-30元之间，客单价低，消费场景却不如同样客单价低的现制茶饮普遍，销售量及复购率低于茶饮行业。 而且烘焙食品研发创新成本更高，打磨爆款的时间成本也比茶饮更高，这也意味着新烘焙难以在较短的周期内，复制新茶饮的快速扩张，实现规模化增长。 3、新烘焙品牌做的是“年轻人的生意”，然而年轻消费者喜欢尝鲜，但也普遍缺乏品牌忠诚度。 如果运营能力跟不上门店扩张速度，或者出现新茶饮领域的食品安全隐患，品牌随时可能会被舍弃。 资本的游戏 资本这把火烧的太旺，是实是虚？ 调研数据显示，墨茉点心局、鲍师傅这类网红品牌，其平均每家店的月销售额尚不足100万元，这还是在网红宣传加成的情况下，其他新烘焙品牌，还未必能达到这个标准。 品牌公式（ID：brandeye）研究人员以此数据推算，十余家门店（以20家算）的墨茉点心局，年销售额不到2亿元，以烘焙市场10%的净利率，20亿估值的PE已约为100倍，同理鲍师傅的PE更是将近107倍。 在品牌尚未成熟的门店扩张的阶段，未必能保证每家门店都有稳定且高额的销售额，实际情况下的PE倍数可能比估算更高。 这是很多科技公司都做不到的PE，在烘焙这个壁垒并不那么明显的领域，让人担心这是一场虚火。 再以墨茉举例，以其仅20家的门店数量来算，20亿估值，单店估值高达1亿元，超过喜茶（单店估值约7000万元）、奈雪的茶（单店估值约2605万元），更是远超星巴克2700万的单店估值。 这样的高估值，实在让人乍舌，又是一场资本的游戏？ 热钱，催生赛道升级，也会裹挟新品牌非理性扩张。当资本潮去，究竟谁能最终进驻消费者心智，品牌长红，而非网红一现，有待时间的检验。
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