谁来领跑“非遗”出圈路？

2021-06-14 18:53

来源：阑夕

前两天，沙县小吃、螺蛳粉等街头小吃“入遗”的消息冲上热搜。

人们才发现身边寻常不过的“小吃”，背后竟有如此厚重的文化背景和历史传承，这也让2021年的“文化和自然遗产日”获得了更多民间关注度。该节日的最早倡议者冯骥才先生曾说过，“植物死了，把它的生命留存在种子里；诗人离去，把他的生命留存在诗句里。”在他看来，文化遗产保护是一个时代性的、历史性的使命。

与沙县们意外走红形成鲜明反差的是，很多非遗文化逐渐走向消亡。其中最主要的原因在于，非遗文化缺乏走向大众的窗口、载体和方法。5G时代，直播、短视频一直在助力全行百业“花式出圈”。

举一反三，这些内容载体或许也能助推非遗文化薪火相传。

直播间X新国货，

非遗文化走进后浪心

提到“非遗”，年轻人会想到什么？

只知其名、不见其形的昆曲、粤剧、京剧？浑然天成却无从下手的书法、篆刻、剪纸和雕花？

曾几何时，非遗给人一种神秘莫测之感，是只会出现在特别演出、博物馆和深山隐士身上的符号。也正是这种印象，在“非遗”和公众之间形成了一道沟壑。

在相当长的时间里，非遗文化的普及只是“少数人的狂欢”。

或许正是为了解决这一痛点，今年非遗日的主题叫做“人们的非遗，人民共享”。期间，全国各省区市举办的非遗宣传展示线上、线下活动多达4100项。

其中有一场名为“时尚琦遇，纹遗复兴”的活动格外引入瞩目：6月12日，一大波非遗灵感IP好物空降李佳琦直播间，与年轻消费者发生了喜人的“化学反应”。这一次，李佳琦卖的不仅是商品，更是将非遗文化带入直播间，带入年轻人的生活。

在李佳琦的“OMG”助攻下，粉丝与用户争相下单购买，以“把非遗穿在身上”为荣。

之所以拿这场活动举例，主要原因在于：这是一次由相关机构、电商平台、品牌方、专业设计师和顶流带货主播完成的全产业链协同。链条上的参与者们并非“流水线”式的应付差事，而是群策群力，积极从非遗文化传承的大背景下进行宏观思考，把资源、创意与态度融入其中。

具体而言，在阿里的牵头下，10大天猫品牌通过IPmart平台一站式完成纹藏IP授权，经由设计师的灵感注入、蚂蚁链的科技加持、中国妇女基金会的积极推动，最终把非遗文化与潮流元素相结合，呈现在灵动的服装衣袜等新国货上。比如，turnthetables非遗纹藏翔鹤印花牛仔衬衫，灵感来自于明代青花梅瓶上的翔鹤纹，这个花纹有着长寿吉祥的美好寓意，和牛仔元素的无缝融合受到年轻消费者的追捧和喜爱。

如果再往前追溯，这次活动多少要归功于李佳琦本人的灵光一闪。去年，他与知名支持尼格买提在直播活动中共同赏鉴“非遗好物”，探秘舌尖上的“非遗味道”。彼时，他就有了“将非遗元素与技艺与日常商品相结合”的想法。

“如果要做，就不能做‘浮于表层’的包装导购，我想从文化内涵、设计创新层面来激发大家的民族自豪感，从而为非遗文化的保护传承营造积极氛围。”

当李佳琦得知，参与直播的品牌会将部分直播收益捐赠给中国妇女发展基金会，用来帮扶困境家庭非遗手工艺女性的项目时，决定深度参与公益捐助与产品共创。希望通过他对商品、活动策划乃至C端消费者的理解力，为非遗项目实现更大的社会价值。

事实证明，李佳琦的全情投入，成为活动破圈的重要“加分项”。

一方面，李佳琦直播间成为非遗元素商品的“销售杠杆”，让非遗手工艺女性项目得到了更多经费；另一方面，非遗元素商品能通过后浪们的关系链、个性化表达，增加社会影响力。每个穿着非遗联名服饰的年轻人，都能摇身一变成为“非遗传承者”，

“文化和自然遗产日”一年只有一次。但非遗文化的“商品化表达”，却能以年为单位，长期与年轻圈层保持同频。从这个视角来看，李佳琦用一种商业哲学践行了“人们的非遗，人民共享”。

直播电商进化论：

从销量引爆到文化窗口

“你们的魔鬼又来啦！”“女生们，买它买它买它！”“哦买噶！”

相信不管看没看过李佳琦直播，这几句话都能耳熟能详。

以李佳琦为代表的头部带货主播，成为了数亿消费者购物决策时的硬核CP。《2021中国视频电商研究报告》显示，电商直播市场规模达9610亿元，用户规模6.17亿。

一个万亿级的大市场呼之欲出。

单纯从数字剖面看，很难直观理解直播电商成为“文化窗口”的事实。唯有切换至产业观察视角，才能看懂直播电商这一新业态不断进化演进的“必然而然”。

第一阶段，直播电商是销量引爆的代名词。

继续以李佳琦为例：带货一哥靠的从来不是一句“哦买噶”，而是严苛选品、用户第一、极限压价三大能力。

比如，李佳琦的选品过程以严苛著称，让不少商家“苦不堪言”。哪怕一支口红，从颜色到质地再到包装，都要经过他的筛选和试色。如果产品无法为消费者带去超预期体验，无论怎样运作也无法出现在李佳琦直播间。

他推荐产品，从来不是单向疯狂输出给消费者，而是用心介绍它的成分、适用肌肤等等，“油皮女孩们闭眼入这一款好吗？那如果你是干皮女孩……”这样的句式在李佳琦直播间很常见，根据不同用户推荐不同商品的模式，大大降低了购物时的试错成本。在此基础上，李佳琦团队还会把商品价格压到最低。

几年如一的坚持下，才成就了李佳琦等头部主播“卖啥啥火”的奇迹。而重视爆款运营的品牌方，也有了脱颖而出的新窗口。

第二阶段，直播电商成为新国潮的“超级引擎”。

近年来新国货不断创新和崛起，但对于国货的偏见从未消失。

百度与人民网研究院联合发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，在2009年时，谈及中国品牌，电子、文娱、服装、汽车、化妆品、食品等六大行业中，“三无”、“收购”、“粗糙”的标签出现的频率最高。

在日韩风欧美风盛行的大背景下，很多不当的引导让消费者误认为“国际品牌更高级”。国外留学归来、热衷于研究西方时尚文化的设计师们越来越多，从中华上下五千年中汲取营养的创作者们却寥寥无几。

随着用户基数越来越大，有责任感、使命感的带货主播开始将资源向新国货品牌倾斜。

李佳琦接受采访时就曾表示，“国货崛起和文化复兴很大程度源于新一代的年轻人对于国家的热爱和对民族的自信，我希望我们的国货品牌不要辜负消费者的热爱与坚持，可以持续不断的创新、立新，把更多更好的国货产品给到消费者，李佳琦直播间，永远向优秀的国货品牌敞开大门。”

李佳琦Austin

传承非遗之美，助力文化复兴。今晚7:30来佳琦直播间，一起感受中国之纹，华夏之美。#李佳琦#非遗#李佳琦直播间

视频号

在李佳琦的助攻下，花西子、完美日记等品牌的极致产品精神开始为外界所知。数据显示，2020年李佳琦直播间为花西子贡献的流量超过30%，而在“双十一”等购物节期间，李佳琦直播间为花西子贡献的GMV占比甚至达到60%以上。

第三阶段，电商直播与新国货品牌连接愈发紧密，逐渐成为文化窗口。

目前，以新国货、新国潮为噱头的产品越来越多。“优中取优”的头部带货主播除了关注商品属性外，也愈发注重商品背后的文化深度。在“时尚琦遇，纹遗复兴”活动中，李佳琪团队就反复与品牌设计师探讨过服饰风格、元素的结合方式，这才有了一次精彩的产品共创。

而产品内涵的提升，正是直播电商成为“文化窗口”的必要条件：以往穿过历史的云雾才能感受“非遗”的珍贵。现在直播下单，直接非遗上身。举一反三，还有很多非遗文化可以通过商品赋能，让虚无缥缈的文化价值变得肉眼可见。

从一开始为口红、彩妆等品类完成销量引爆，到“新国货狙击手”，直播电商行业在头部主播的推动下不断扩容。如今，直播间甚至能够将社会问题、文化传承的责任囊括其中：非遗和电商分别代表着古典和现代。当前者的“传统珍贵”，与后者的“潮流进步”合二为一，直播电商也就成了实至名归的文化窗口。