“一年之计在于暑”，这是教育行业的黄金期。

现如今已至8月下旬，火热的暑期接近尾声，尽管疫情后的这个暑假来去匆匆，但K12在线教育机构们从未停止在这个营销黄金期的明暗战。

“猿辅导”“作业帮”“学而思”“斑马AI”“网易有道”……不管是有意还是无意，这个暑假，你总能在公交站、电梯间等各种楼宇和户外广告牌，手机APP开屏、插位，甚至综艺节目和电视剧上看到它们的身影，可谓是刷足了存在感。

无处不在的宣传广告争抢用户心智，背后是在线教育机构们投入成本的急速攀升，这个暑假，仅猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家投入总额就有45亿之多，远超去年。可见大机构疯狂烧钱的节奏并未减缓。

此外，综合7-8月份，新东方、好未来、网易有道分别发布的2020财年、2021财年Q1季度和2020年Q2季度财报来看，短期内行业烧钱趋势难有改善。

另一方面，K12细分领域仍是关注重点。该学段是网易有道Q2季度主要增长引擎，也是新东方目前六成营收来源，还是跟谁学、VIPKID、51Talk等机构核心业务线，市场潜力巨大。

近五年，我国在线教育市场规模保持稳定增长有关。有数据显示，2020年我国在线教育用户规模将达到3.09亿人，K12用户将达到3765.6万人。

机构的规模化投入，让K12行业渗透率加速提升。腾讯广告发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》则显示，疫情下，K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%上升到到56.7%，还有20%的有待激活的高意愿潜客。

庞大的学生基数及刚性应试需求下的高付费意愿，让K12课外辅导备受关注。下一个阶段，在线教育机构们又会如何布局？是持续“烧钱”还是另有谋划？

头部机构亏损加剧，短期内难有改善

——鞭牛士——

在线教育的火爆让企业线上扩张的成本增加，亏损已成为行业内常态。

要说烧钱节奏最为疯狂的企业，一定有跟谁学一席之地。跟谁学财报曾提及，为了扩大用户规模及提高品牌知名度，企业多次增加了市场推广费以及销售和营销人员的投入。

2018-2019财年，跟谁学营业费用从近2.4亿元增至13.6亿元，销售费用则从1.2亿元增至10.4亿元，增幅高达756%。2020年Q1营业费用则达到9.2亿元，是同期6.5倍之多。

而因疫转型仅1年不到的新东方，在烧钱方面已经与跟谁学不相上下。如今新东方在线的渠道营销获客成本是线下的十倍之多。

新东方CFO杨志辉解释，为了提高品牌知名度、扩大用户规模，新东方在线的确将资金大量投入市场推广、广告投放以及营销人员培养，并且增加了K12大班课程方面的投入。

这在一定程度上导致其总营收成本上升，2020财年中期占到51.36%。即便如此，俞敏洪仍计划投入更多资源，提供低成本的体验性优质线上课程来吸引新客户。

但烧钱模式能让线下机构重新焕发生机吗？对此，51Talk方面认为，“在线教育并不是线下课程的简单线上迁移，要想取得好的学习效果，教学内容、教学方式必须重新设计。”这将直接关联学员的留存复购。

在51Talk看来，实体培训机构若想成功转型，必须要通过优质的教学内容、精细化的管理及高品质的运营实现。因此，实体机构转型线上，无论技术还是运营模式上都有很长的路要走。

此外，网易有道的烧钱节奏也在加速，其Q2季度总运营支出为5.65亿元，同比增长198%，其中销售和营销费用为4.45亿元，同比增长364%。

网易有道CEO周枫表示，公司今年大幅拓展付费用户规模，而第三季度是实现该目标的关键节点。网易有道将通过电视广告和社区广告投放、线上多渠道获客，以及加强用户转化招生三步扩大付费用户规模。

新的挑战在于，随着疫情减缓学校复课，大批学员回归课堂，留存成为新难题。中信建投教育行业首席分析师叶乐认为，仅从触网的学生总量来看，疫情之前接触在线教育的学生可能仅占市场总量5%左右。随着线下机构的复课，即便大部分学生都回到线下，如果有10%的学生留在线上，这个体量也是翻倍增长。

在尚未形成强留存、强复购能力之前，暑假成为各大机构弥补短板的关键节点，也变相的成为机构烧钱的理由。

据媒体报道，这个暑假，仅猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家的推广预算，总额度就高达45亿，分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，远超去年。此外，还有几家新入局者的推广投入在5亿~8亿元之间。相比之下，截至去年7月，该数据仅为30-40亿元。

这与头部头部企业在资金方面的储备实力有关。从融资情况来看，尽管今年教育行业投资一度遇冷，但2020年上半年仍完成了112起融资，总融资金额达到186.03亿元人民币。其中，猿辅导获得10亿美元融资，作业帮拿到7.5亿美元E轮融资。在一定程度上给了它们大规模投入的底气。

无论财报数据还是暑期策略，种种迹象表明，行业“烧钱换用户”的逻辑仍在机构之间流行，且短期内不会产生明显变化。

唯一的不同是，其中更多“热钱”正在流向K12领域。财报显示，K12教育是网易有道Q2季度主要增长引擎，该学段正价课付费人数达到32.9万，同比增长238.9%；K12也是新东方目前最主要的营收来源，占比超过六成。此外，跟谁学2020财年Q1季度财报也显示，其核心K12业务线营收同比增长448％。

事实上，就当前形势而言，机构“烧钱”有一定必须要行，毕竟如果品牌不能持续投入，加强对用户“心智认知”的占领，就会迅速消失在友商的猛攻之中。不过烧钱也不是长久之计，掌握持续获客的能力至关重要。

教育机构席卷娱乐市场，K12“正当红”

——鞭牛士——

但机构“烧钱”的方式和路子正在悄然地改变。

营销投放方面，近两年，教育机构与影视综艺节目的结合成为行业新趋势。以作业帮为例，据不完全统计，目前其合作的剧集综艺近15部，既包括《带着爸爸去留学》《小欢喜》这样的影视剧植入，也有《热血街舞团》《幸福三重奏》等综艺品类植入，还有《神奇的汉字》这种知识性节目，以及《斗罗大陆》等动漫类作品。它甚至还植入了《安家》《向往的生活4》等多部爆款影视剧综中。

作业帮并不是第一个下场上节目的教育机构。还有网易有道、学而思、猿辅导、作业帮、VIPKID等机构，在线上平台进行“刷屏式”投放的同时，也对《叮咚上线！老师好》《天天向上》《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《少年派》等热门综艺进行了品牌冠名，通过视频化展示快速侵占大众视线。

值得注意的是，冠名少以母公司名义，而是以高途课堂、作业帮直播课、斑马AI课、瓜瓜龙英语等k12课程冠名。机构既希望从影视综艺阵地中挖掘到新流量，还想借此形成强品牌效应，提升市场认知度。

一个例子是，过去一年，51Talk与《王牌对王牌》《中餐厅》《快乐大本营》《天天向上》等综艺节目和晚会进行合作。该机构相关负责人告诉笔者，“在不同的时间节点，比方说春季的开学季、秋季的开学季、寒暑假等，我们会做特别的合作，这也是我们的品牌主阵地。”

51Talk相关负责人分析，目前整个市场还处在早期培育的阶段，需要不断投入来引导用户，培育市场。而站在企业角度，目前头部机构在体量上已经非常接近了，需要主动出击，以在市场份额中占有一席之地；并且大家希望在有互联网巨头真正打入到赛道之前，能够尽量巩固自己的优势。

线上渠道竞争激烈，线下渠道也不遗余力。写字楼、地铁站、公交站，甚至楼梯间等生活近场中，也经常看到教育广告的身影。某在线教育集团相关负责人透露，企业去年暑期投放计划中，线上线下广告投入比例是80%+20%，而今年调整成了60%+40%。但整体投入预算同比增加了。

有业内人士认为，伴随着互联网巨头的进入，在现有竞争格局下，谁最终谁能胜出，还要回归教育本身。师资队伍的培养和教研能力，是最核心的竞争力。在这个基础上，如果有流量和科技的加持，可能会起到一定的帮助作用。

此外，在现在同质化比较严重的情况下，企业还需要找准自己的定位，实现差异化的竞争和先发优势，才能有机会成为最后的赢家。

二是在获客模式上的新探索。这方面，51Talk有一定发言权。该机构很少在暑期投放大战中现身，“我们一直以来拒绝烧钱模式。”在他们看来，在课程、产品、师资端不断调整，通过提升企业运营效率，不断加强内功修炼等提升自己，才是有效方式。

2020年Q1季度，51Talk客户留存率将近80%，转介绍占比做到了将近65%，“转化和留存非常高，证明我们的产品和效果是过硬的。”相关负责人介绍，他们强调通过高频学习的方式来提升学习效果，因此学员都养成了良好的学习习惯，即便学校复课，学员也会不断在平台上强化巩固。

学而思网校探索新的获客方法是免费同步习题课。虽然目前低价入口是K12网校获客的常规方法，但该机构则是选择跳出常规打法，通过免费课将用户纳入到自有用户池中，后期再通过精细化运营和服务做转化。

而有道精品课则主要是将9元暑期课作为获客途径的探索。周枫介绍，公司将去年的48元低价课调整为了今年的9元课。“与0元免费试听课相比，9元课既保证消费者有明确的购买意愿，又降低了用户尝试的门槛。我们今年会把9元课的转化率做到15%左右，甚至更高”。

他还表示，针对K12课程，今年下半年的重点是进一步丰富课程、智能学习硬件以及其他教育平台和服务的内容，以便更好地为在线学生群体服务。

在笔者看来，相较于纯运营投入，企业对于获客模式上的新探索，或许才是赢下这场教育持久战的决胜之法。而从不断扩大的市场规模上看，未来这块阵地最少能存活三家以上头部公司。