一个行业观点是，消费品牌已经被认为是2020年接下来to c领域唯一会被追逐的投资热点。

今年年初，高瓴资本就曾宣布成立高领创投，全面覆盖新兴消费品牌及服务等领域，3月，有消息称高领资本果然在消费赛道逆势加仓，领投了喜茶最新一轮、估值或高达160亿元。

2012年成立的喜茶，用8年创造了估值160亿的网红饮品记录，而最近，电梯、综艺广告上屡屡刷屏的元气森林，快要打破这一记录，4年估值120亿元。

据36氪报道，2016年成立的元気森林，即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元。目前该笔交易尚未完全结束，但基本可确认红杉中国和元生资本将为新晋投资方，另有部分老股东跟投。元気森林官方对此暂未做任何回应。

据企查查信息显示，去年10月底，元気森林完成了一笔由龙湖资本领投、高榕资本和黑蚁资本跟投的1.5亿元的融资，当时传言估值40亿元。

这轮融资过程中有一个细节，据企查查信息显示，元气森林运营公司元気森林（北京）食品科技集团的大股东北京元气森林科技有限公司出质了价值超过246万元的股票给西藏庆瑞工程技术服务有限公司，而后者的控股企业可追溯至此轮资方龙湖资本。

9个月时间，元气森林估值暴涨3.5倍。这家2016年才成立的公司，是如何用短短4年时间，赢得百亿估值的呢？而如今，喜茶也以相似甜味剂配料，进入瓶装气泡水市场，元气森林的“从高到低打法”还会赢吗？

无糖的健康红利

  ——鞭牛士——

碳酸饮料传入中国其实有将近180年的历史，在20世纪一度风靡国内外，国内80、90后的成长记忆里，除了可口可乐，还可能有几个具备地域属性的碳酸饮料品牌。

但伴随着流行，碳酸饮料的危害也逐渐被更多人认识到，如容易造成人体钙质流失，普遍含糖量较高过分摄入可能引起肥胖，碳酸饮料中的高磷酸会造成肾脏负担等等。随着消费观念的升级，消费群体对健康指数的要求越来越高，以可口可乐为代表的碳酸饮料的销量在被超越。

根据国家统计局数据，近两年碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势，2017年收入为876.13亿元，同比下降5.09%;2018年营业收入再降至760.90亿元，降幅为13.15%。2018年可口可乐净营收同比下降10%。

与此同时，消费者对气泡水的喜爱度日益增加，这种与碳酸饮料相似都能带给口腔爽感，弱酸性、与高糖量的碳酸饮料相比更健康的饮料，流行开来。

Perrier巴黎水、S.Pellegrino圣培露是当下国内市场消费者最熟悉的两大欧洲气泡水品牌。一个普遍的消费者心理认知是，它们代表了贵族、精致、小资的生活形象。这与诞生于欧洲的气泡水从贵族特供品到米其林餐厅佐餐标配的发展历史不无关系。

2015年，气泡水开始在中国市场流行开来，零售渠道同比增长65%，是5年前的18倍。有数据显示，2019年中国市场气泡水的消费额同比增长了43.9%，变得更大众化。而更广范围内，无糖饮料凭借健康消费意识的成长也销量大涨，根据尼尔森统计显示，无糖饮料在2017年至2018年两年增速都达到了30%以上，2020年3月单月，无糖饮用水交易金额为7200万元，而含糖饮用水交易金额仅为96万元。

其实，国内市场上主打无糖、低糖的健康饮品早就存在，不过国内主要的几大饮品厂商推出的是无糖茶饮。2002年，统一推出“茶里王”；2011年，农夫山泉推出“东方树叶”；2012年，康师傅推出“本味茶庄”；2018年，哇哈哈推出“安化黑茶”。但并未有一款产品成功培养出用户消费习惯，有业内人士认为这或许是因为茶品类没能迎合年轻人的口味。

有观点认为，在国内市场气泡水品牌卖的就是形象，即便是在碳酸饮料环境中成长起来的年轻人，很多也并不能够接受传统气泡水的口感。而瞄准了这一片市场的新消费品牌都做了功课，在强调健康外，附加强调颜值高、年轻化的品牌形象，同时，像元气森林还以调味形式，以赤藓糖醇、三氯蔗糖等调和传统气泡水口感，更易被中国年轻消费者接受，满足了年轻人既想喝碳酸饮料，又想健康，同时对产品观感和附加价值有高要求的消费需求。

如今元气森林在汽水之外，衍生出了茶饮、酸奶等多品类，均调味但宣称0糖。不过以甜味剂等材料调味目前虽无科学研究证明其危害，但市场有也有意见认为这样的代糖调味会让产品健康程度打折扣。

“伪日系”占领用户心智

“伪元气森林”窃取成果

  ——鞭牛士——

有了品类红利的大前提，如何培养用户消费习惯呢？元气森林开始了品牌推广，但也是在这过程中招致更多非议。

看准的是中国市场的红利，但元气森林却极力将自己包装成日本品牌，这首先可以从其外包装上将“气”写作“気”，以及印上“日本国株式会社监制”字样标识里看出。

其实，有分析指出，元气森林的注册公司是北京元气森林饮料有限公司，为了这个株式会社监制字样，元气森林在日本注册了公司，监制自己。

除了这些细节，在包装上元气森林也向日系品牌、产品靠近。去年，元气森林推出了新品乳茶，这是一款主打0蔗糖的的奶茶口味饮品，但从瓶身包装的孩童形象，与日本糖果品牌不二家十分相似。

实际上，在元气森林身上，关于包装抄袭日系产品、品牌的质疑很多。旗下另一款燃茶，也被认为是抄袭LUCIPIA产品包装，燃茶包装盒刻字、图案分布、封条等细节几乎都有LUCIPIA的影子。

此外，元气森林推出的一款用玉米须做的饮料，命名为健美轻茶，与可口可乐18年前在日本推出的以谷物为主原料的爽健美茶命名相似。

那么，元气森林为什么要刻意将自己包装成一个日本品牌？

这还要说道唐彬森要利用人性关键点做产品的想法，他曾经以“名创优品”为例解释这点：“当提到‘日本’这个词，神经网络会让我们联想到‘品质’，还会联想到‘无印良品’这个以‘品质’闻名的日本品牌。而‘名创优品’正是刻意地去跟‘无印良品’建立联系，让你下意识会认为，‘名创优品’和‘无印良品’有关，也和‘无印良品’的关键词‘品质’有关。”

这种利用人性占领用户心智的打法，在更早之前从设计到营销都走韩系风格的OPPO，vivo，韩都衣舍、韩束等品牌中都有体现。

有人认为这是可理解的营销手段，但也有人认为这已经给消费者构成了误导。

但无论如何这种老套打法依然在消费市场奏效，因而产生了另一批“伪元气森林”的山寨者。

在高估值路上狂奔的元气森林应该没空理会山寨，作为新消费品牌，瞄准了年轻群体，元气森林也不遗余力地叠加了新套路和渠道。

线上，在年轻人网络生活圈内高举高打进行推广营销。

如通过魏大勋、王一博、邓伦等年轻的流量明星，以及近期因综艺《乘风破浪的姐姐》话题在年轻人圈子中极火的明星张雨绮来背书，利用粉丝经济变现。

元气森林还高价赞助了众多综艺、节目，如芒果tv的《我们的乐队》综艺、东方卫视《我们的歌》节目，以及b站纪录片《人生一串》、《生活如沸》，高调打造用户心智。还赞助了发掘、推广青年电影人的first青年电影展。

除了b站，元气森林还在小红书、抖音、微博等社交平台中的各种种草笔记、评测视频里传播。线下投放推广也没放过，元气森林与分众传媒合作，在电梯间投放，进入大众视野，不断引流。

销售渠道方面，借助国内近年来便利店业态的扩张，元气森林大举铺设线下便利店，目前已经覆盖国内30省20万家便利店和线下传统零售商店，这也成其营收中最重要的渠道。

而线上也贡献了不错的销售成绩，去年年天猫618，元気森林拿下水饮品类第一，共卖出226万瓶饮料；双十一，元气森林在全网销量中打败了可口可乐、百事可乐，排名第二，有消息称其全年销售额达到10亿元。

而今年最火的直播带货，元气森林也没有错过，薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播都曾带货元气森林。

可以说，新消费品牌常见的营销方式与路径，元气森林都走过了。

“从高到低”的营销打法源自创始人

  ——鞭牛士——

谈元气森林的风靡，和以估值增长为标准评判的成功，不得不提创始人唐彬森。砸重金营销推广，唐彬森在做元气森林之前就是这么做的。

在创立元气森林之前，唐彬森此前没有包装饮料领域的背景和经验，他当时经营的是游戏，创办了业内知名的企业智明星通，他的名字与曾经风靡国内的社交游戏《开心农场》分不开。唐彬森成功将开心农场推广到全球20多个国家，影响海外5亿人口。他创办的智明星通也获得了创新工场和腾讯的投资。

后来智明星通开发的另一个颇具影响力的游戏是《列王的纷争》，虽然2014年，也就是《列王的纷争》推出的那一年，唐彬森以26亿元将智明星通卖给了中文传媒。

但直到2017年，《列王的纷争》仍是中国手游在海外app store收入排行中的第一名，连续数月流水过亿美金。

有消息称，唐彬森其实并不玩游戏。但能令一款游戏领域拿下了如此优异的成绩，唐彬森自己认为这归功于“从高往低打”的做法：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”由此不难理解如今元气森林为何会走大范围高调营销的路径。

卖掉公司之后，唐彬森以投资人的身份去做下一个“门外汉”。恰逢2015年，国务院发文指出用产业升级去满足日益增长的个性化消费需求，新消费赛道潜力显露苗头。

唐彬森开始在消费领域“撒钱”，相继投资了精酿啤酒品牌熊猫精酿、火锅品牌淘汰郎、咖啡品牌never coffee，沙拉品牌米有沙拉、纺织品一朵棉花等等消费品牌。

不过这些消费品牌似乎都没有像元气森林一样在营销上高调、收获佳绩。最重要的是，元气森林通过高调的品牌营销手段成功拿到了钱，2016年元气森林在没有自己的供应链背景的情况下成立，一直以来都是依托常熟东洋和统一旗下统实工厂生产。

如今元气森林开始整合、反哺产业链。今年7月5日，元气森林才正式亮相了其在安徽滁州搭建的首个自建工生产基地，据悉该基地拥有3条高速生产线，可生产元气森林燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等产品，年产量可达4.5亿瓶。

不过，伴随着日益加剧的抄袭质疑、伪日系声讨，不断推出新品的元气森林似乎并未将此视为严重问题，随着新消费带来的国货意识崛起，这个看似成功的新消费品牌案例如何续写还不得而知？接下来要面对的，恐怕还有与喜茶这样的网红品牌，与伪“元气森林”的山寨产品的战争。