鞭牛士报道 4月1日晚11点，新晋带货主播罗永浩在抖音完成直播首秀。抖音官方数据显示，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。

与罗永浩直播同时进行的还有隔壁淘宝直播卖火箭的薇娅、以及快手网红辛巴女徒弟喊话罗永浩，说要互相切磋一番。不同于老罗“被迫营业”丧丧的风格，薇娅等网红直播快语速、高节奏、激情消费的直播风格迅速聚拢千万级关注用户，同时在短时间内销售额过亿。

头部网红密集于同一天晚上开战背后，是直播电商愈发白热化的竞争态势，以及背后各平台对行业影响力的追赶。竞争之中，平台的资源赋能、流量支持、对IP与网红人设的打造等，成为各大企业之间较劲的重点。

现象级老罗带货

老罗3小时直播带货结束后，观众数峰值236.3w人，销售额1.1亿元，订单量80w，累计观看人数4800w，进店转化率 1.7%。理论上，首次直播带货取得这样的成绩已经很不错，但这背后是抖音全量弹窗提醒，以及3亿以上曝光量等独家资源支持。但还是从开播半小时后缓坡下滑，而隔壁薇娅在昨日晚间直播在线观众数维持在1000W以上。

直播方式上，不同于李佳琦、薇娅、辛巴等网红快语速的推销模式，罗永浩讲话平缓、无冲击，多位观看直播的消费者对鞭牛士称“太无聊了”“语速太慢，完全没有冲动消费的欲望”。

除了节奏的把控不当外，直播过程中罗永浩发生口误，将极米投影仪说成了坚果投影仪，随后鞠躬道歉。另外，直播中罗永浩推荐的良记小龙虾、钟薛高、欧莱雅被网友扒出曾遭行政处罚。启信宝信息显示，信良记小龙虾曾因发布虚假广告被处罚900元，处罚日期为2019年10月。

阿里巴巴集团内容电商事业部总经理玄德近期在接受媒体采访时表示，如果普通用户去做主播，想做成一个成功的主播：第一要有流量，即要有用户喜欢你；第二是要具备很强的运营能力，包括现场直播的能力。整个业态发展下来，不管头部还是尾部主播都逃不了这个运作原理。

显然作为直播带货的初级选手，罗永浩在上述几方面都不够成熟，其平缓的节奏与李佳琦、薇娅等快语速、激情冲动购物的风格形成巨大差异。老罗也在直播最后表示还有很多东西要学习，会继续完善改进。问题是，此次粉丝及看热闹的消费者在“老罗首场直播带货”噱头吸引来之后，会否再给老罗面子与金钱支持？头部带货网红之间的竞争以“天”计算，薇娅便是因春节期间不休息、不放假，坚持直播，才挤到行业头部、挤下原来的带货女王。

公开资料显示，抖音直播是抖音面向创作者推出的功能。2018年底，抖音全面开放购物车功能，支持接入淘宝等第三方电商平台，2019年，抖音逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。直播和购物车打通后，该平台创作者有了更多元、更直接的变现手段。相较于抖音，快手在直播方面布局更早，并将其作为自己重要的战略业务方向，通过打造快手“双十一”1106购物节推广电商直播，先后出现辛巴、散打哥等带货上亿的主播。

而淘宝的初衷在于为平台创造流量，同时创造销售非闭环逻辑，叠加三高特性驱动GMV增长。招商证券报告显示，淘宝直播不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智；同时淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变。

对比来看，快手优势在于私域流量的变现，带货能力更强，通过自建小店，现阶段电商以红人经济运营维护私域流量为主，缺乏传统电商平台消费场景；抖音优势则在平台流量变现，通过帮助品牌商家进行曝光成为大淘宝客；淘宝直播则主要是为平台创造流量，提升用户留存、转化、客单以及时长，为淘宝系引流。

平台赋能打造网红IP

作为电商领域的巨头，玄德在接受鞭牛士采访时表示，直播生态让淘宝与消费者之间的连接更立体、更客观，未来直播+短视频马上会推出新内容，未来短视频还是要围绕着商家与达人展开。当然事先会有短视频预告——将直播间内容用短视频的方式预先内容化出来。直播结束以后，对内容再总结、再抽象，形成后期短视频，从而形成一个正向循环。该循环不仅是基于物，更是基于对人的思考。

当下特殊的行业情况，玄德称，疫情是危机也是机遇，加快很多东西的升级跃迁，今年的行业基于2019年的沉淀以及今年的新变化，新经济大门已经打开——新生态，新商业，新助能。

包括快手、抖音等平台以及产业带、工厂、档口等直接参与者在内，直播生态越来越丰富多元，玄德称，淘宝希望能够再重构整个生态关系，也在思考主播、机构、平台之间三方关系。“平台和机构首先要服务好主播，因为主播需要有成长，去运营、选品，也包括IP与人设的打造，”玄德称，再此基础上淘宝希望能够将与机构之间的合作关系升级为服务关系，给机构更多能力与权利上的赋能。新商业上，玄德称会让更多实体经济参与进来；新技术上拥抱5G趋势，通过技术创新升级服务体系，综合来看，玄德表示，淘宝会将机构生态规模做得更大，除了头部标杆IP主播外，实现真正的百花齐放，今年淘宝提出做10万个月收入过万的主播；打造100个销售额过亿的MCN机构，“因为过亿是衡量一个企业成功与否的标准。”

具体措施上，淘宝直播计划未来一年发500亿“红包”，为生态伙伴投入百亿级资源，创造百亿级收入。其中中小主播的成长将成为重点，计划一年内将帮助10万名淘宝主播实现月入过万，同时助力100家MCN机构营收过亿，这个数字“秒杀”很多上市公司营收。

另外，线上线下的融合仍将在直播业务中有所体现，淘宝直播资深总监漫天表示，未来线下门店、线下市场开淘宝直播将成为新的趋势，1年内将有超20万线下门店、100个线下市场“搬”到直播间来。未来一年，商场导购、线下市场的小老板一有空就拿起手机开播将成为普遍的新经济现象。