7月25日，市场监管总局对携程反垄断案作出处罚，罚没款合计51.79亿元。携程随后表示“诚恳接受、坚决服从”，并公布19项整改措施。

网友调侃不是监管判断，酒店预订和演出票务的商业模式、市场结构、交易链条也不一样。

但这条评论能引发共鸣，是大麦这些年确实在消费市场积累了一系列强势地位的“支配的体验感”。

一方面，大麦是国内演出票务市场最重要的平台之一，握有大量头部演唱会、音乐节、剧场演出的票务资源。热门项目开票时，消费者往往没有太多替代选择。

另一方面，围绕大麦的购票体验、退票规则、客服处理和平台解释权的争议，出现频率越来越高。

今年7月，大麦再次因为多起票务事件登上热搜。

7月17日，有消费者反映，在抢购汪苏泷北京演唱会门票时，付款后订单却显示为另一场洛天依演唱会。消费者认为自己全程停留在汪苏泷演唱会页面，并未主动购买其他项目，因此要求退款，大麦回应否认有此现象。

不到两天后，消费者针对薛之谦演唱会“跳票”的投诉再次集中出现，平台同样否认有此问题。

事实上，这已经不是大麦第一次因为基础运营问题陷入舆论风波。去年6月，鹿晗西安演唱会曾因工作人员配置错误，导致优先购票时间出现异常；今年1月，“十个勤天”演唱会又因工作人员误触，使售票通道提前开启，引发大量消费者不满。

与此同时，大麦近几年也多次因退票规则、售后处理等问题被消费者投诉，并曾受到地方消费者权益保护部门约谈。

一种“垄断感”

7月，市场监管总局对携程做出了垄断处罚，没收违法所得16.58亿元，并处罚款35.21亿元，罚款比例达到7.5%。这是迄今为止，反垄断领域开出的最高比例罚款，超过此前的阿里巴巴（4%）和美团（3%）。

当一个平台在酒旅市场的市占率超过56%，成为商家和消费者都无法绕过的行业基础设施时，它几乎可以说拥有了单向制定规则的话语权。携程对此滥用，就造成了垄断。

此前在携程相关话题的评论区，一条将近三万的点赞留言道出了不少消费者被大麦支配的体验共鸣。

在当前的现场娱乐在线票务代理领域，大麦占据了全国大型演出市场超过70%的份额。在最核心的演唱会品类中，大麦对头部项目的覆盖率已经接近100%，并与全国超7000家场馆完成了数字化绑定。

而演出行业本身就是资源生意，所以对于想要观看一场热门演唱会的消费者而言，几乎没有“货比三家”可言，只要是头部艺人，唯一的正规线上入口几乎只有大麦。

这建立在大麦二十年对线下基础设施的深耕上。

自2004年成立以来，大麦没有走轻资产路线，选择深入线下，为全国超7000家场馆铺设了稳定的票务与电子验票系统，对于场馆而言，更换一套已经长期运行的票务和验票体系，需要承担新的技术成本和运营风险，这份信任本身就是门槛。

与此同时，大麦也在主办方和演出机构中积累了长期合作关系。演出行业本身具有较强的不确定性，一场大型演唱会需要提前投入场地、制作、艺人等大量成本，主办方最看重的并不仅仅是平台流量，而是能否稳定完成售票、结算和用户触达。

这些能力一个新平台很难靠短期补贴和流量来复制，所以进入阿里体系之后，大麦依靠这样的能力，从单纯的票务渠道，进一步向演出产业链上游延伸。通过参与演出项目投资、制作和联合运营，从单纯的票务渠道逐渐变成了演出产业的一部分。

可以说现在的大麦有一套覆盖场馆、主办方、项目资源的产业链优势，有演出票务行业里最好的资源，和阿里的技术背景，但大麦提供的服务体验却并不和这些资源相匹配。

甚至从市场机制来看，国内的购票规则让大麦其实处在一个被“呵护”的环境中。

对比全球最大的票务平台Ticketmaster，海外平台普遍采用算法“动态定价”，门票价格随供需实时调整，完全依靠市场。而国内在“一口价”和“强实名制”的框架下，门票张数和价格都被锁死，大麦有点像演出界的12306，在一个相对规范、规则明确的环境里，执行简单和确定性的卖票任务。

这也暴露了大麦在经营管理上的硬伤。按理说，在一个没有动态调价压力、规则被严格限定的交易环境里，平台最应该的就是做好系统稳定性与C端服务，大麦却频繁在基础配置上掉链子，技术和系统问题频出，次次都用失误来回应。

除了技术和系统问题，大麦在服务规则上也长期存在争议。尤其是在退票规则上，大麦长期执行阶梯式手续费和严格审核机制，此前，一名消费者购买周杰伦演唱会门票后因意外去世，其家属希望通过换绑观演人完成遗愿，但在提交相关证明后仍遭拒绝。

资源型企业真的能高枕无忧吗？

2026年3月，国际权威指数机构MSCI公布了最新的ESG（环境、社会及管治）评级结果，大麦娱乐的评级跃升至AAA级，成为目前全球媒体娱乐行业评级最高的企业。在其披露的ESG报告中，大麦多次强调了自身在“社会责任”以及“强化与用户共生关系”方面的努力。

互联网行业中，类似大麦的“资源型企业”腾讯音乐，曾经就是一个典型案例。2016年合并后，腾讯音乐一度掌握了国内大量正版音乐版权资源，凭借独家版权优势建立了强大的市场壁垒。

那时的腾讯音乐和今天的大麦一样，用户即使对平台体验不满意，也很难离开，因为热门歌曲和内容资源掌握在平台手中。

但这种建立在资源垄断上的安逸很短暂。五年后的2021年，监管部门开出反垄断罚单，强制解除独家音乐版权，护城河被拆。

几乎同时，抖音等短视频平台凭借巨大的流量生态，颠覆了传统音乐的宣发逻辑。当上游版权方发现流量和新歌爆款都诞生在短视频平台时，传统音乐平台的渠道话语权被迅速削弱。又一年后的2022年，字节推出汽水音乐。

截至2026年一季度，根据QuestMobile的数据，腾讯音乐整体的月活跃用户（MAU）已降至5.28亿，较两年前流失了约6400万，连续多个季度处于下滑态势。

相比之下，字节跳动旗下的汽水音乐，依靠抖音高达82.1%的流量倒导和算法推荐，月活在2026年3月升至1.56亿，同比增速高达78%，历史性地冲入行业前三。

仅仅五年，属于腾讯音乐的“黄金时代”就过去了。现在失去独家版权庇护、还面临字节冲击的腾讯音乐，也只能被迫回归“经营型企业”的逻辑，重新在产品体验和社区生态上讨好用户。

腾讯音乐的变化或许有一定参考价值。

目前大麦最大的优势是掌握演出票务入口，但现在随着演出行业越来越卷，演出票务不仅和交易相关，和内容、流量、交易、线下服务整个链路都相关，未来很可能是谁能抢到用户注意力，就能带来消费动力，也就可能重新定义规则。

目前，抖音等内容平台正在向这一方向靠近。虽然现在很多用户还是先产生购票需求，再去大麦等购票平台寻找票源，但内容平台也在消费决策中起着越来越重要的作用，不少明星会直接站在演唱会舞台上喊话观众多发抖音等内容平台为其宣传。

随着本地生活业务的发展，抖音也已经具备了一定线下服务能力。从餐饮到景区，再到演出场景，内容推荐、直播售票、线下核销正在形成闭环。尤其是在音乐节、Livehouse、脱口秀这种腰部演出市场，更依赖流量传播，也意味着更容易被新平台切入。

如果未来主办方发现，通过新的流量平台不仅能够降低渠道依赖，还能够沉淀用户数据，那么大麦过去建立的渠道优势就会受到挑战。已经有不少主办方在试图降低渠道依赖，例如，依托华人文化演艺资源的纷玩岛，通过主办方自身资源打造购票入口，还有秀动，深耕独立音乐和Livehouse市场。

虽然这些变化并不意味着大麦短期内会失去行业地位。但资源壁垒并不是永远有效。

沈严的“亡羊补牢”

2025年8月，阿里调整组织架构，虎鲸文娱被划入“所有其他”板块，与核心电商、云业务进一步区分。大文娱业务被要求更多依靠自身经营能力实现增长。

在传统影视业务承压的背景下，大麦凭借线下演出市场的快速增长，逐渐成为虎鲸文娱的中流砥柱。2025财年，大麦分部收入约20.57亿元，同比增长236%，分部利润约12.3亿元，同比增长339%。

这种“挑大梁”的财务地位，也意味着压力。它需要承担更多增长和盈利任务，在服务体验上的投入就面临更多权衡。

无论是降低退票手续费、优化退改规则，还是为高峰抢票场景投入更多技术成本，都会直接影响利润表现。大麦的持续盈利和增长对集团很重要，管理层需要优先考虑。

在现任负责人沈严之前，大麦业务的重要负责人之一是何弭。

公开资料显示，何弭毕业于电子科技大学通信工程专业，2011年加入支付宝，负责银行业务合作，随后进入文娱领域，先后参与淘票票、阿里影业等业务的发展。在2023年4月演出市场全面复苏的关键节点，何弭出任大麦总裁，负责推动票务业务进一步增长。

从商业结果来看，何弭任期内的大麦确实进一步巩固了行业地位，覆盖更多头部演出项目。但同时，平台也在这个时期问题频出。包括开售时间配置错误、系统故障、退换票规则争议等问题，都发生在大麦市场份额快速扩大的阶段。

这也是沈严接手大麦时的情况。一方面，大麦已经成为虎鲸文娱的重要利润来源；另一方面，经过多年高速增长后，平台在消费者端积累的问题也越来越明显。

（转载自：市象）