研究重要发现：购车「体验」正在取代「品牌」

电动知家 2026-07-15 09:38

以前在油车时代大家买车，最看重的就是品牌。然而，这几年情况似乎已经发生重大变化，大家买新能源车的时候已经没有那么看重品牌了。研究也确实证实了这一点，近日，全球领先的消费者洞察与市场研究机构J.D. Power|君迪发布的最新研究报告显示，购车「体验」正在取代「品牌」，成为新能源品牌的新护城河。

与传统能源车对比，新能源客户购车原因中，「服务」作为购车比例的原因已拉升至64.1%，而「品牌」和「产品质量」分别下降6.7%和9.1%。「服务」已成为新能源客户选择品牌的核心驱动力之一，传统能源车客户决策依赖已有的品牌历史和质量口碑正在电车赛道正在快速变化。

最新数据显示，2026年6月全国乘用车市场零售160.2万辆，同比下降23.2%，今年以来累计零售870.1万辆，同比下降20.2%。目前，我国汽车市场进入深度存量竞争阶段，客流增长持续放缓，价格竞争已逼近极限，经销渠道承受着前所未有的经营压力。

汽车品牌在面临如此大的竞争压力下，品牌最宝贵的资源不再是流量，而是每一个走进门店的潜在客户。

「体验」正在取代「品牌」在豪华车的表现上更为明显，豪华的计价单位已从「品牌溢价」转为「体验溢价」。研究显示，传统能源豪华品牌以2.8倍的价格仅换取0.64%的体验提升，而新能源豪华品牌以2.1倍的价格带来了1.88%的体验提升，体验溢价被放大3倍。

传统能源车每提升1%的体验需要付出约4.4倍的价格溢价，而新能源车仅需约1.1倍，客户越来越愿意为「可感知的更好体验」付费，而非为品牌买单。

此次J.D. Power研究发布的2026年中国购车客户体验指数研究SM（PXI）排名也印证以上的研究成果。以服务和体验著称的蔚来品牌，以827分获得豪华新能源细分市场及自主新能源细分市场排名第一。

（转载自电动知家）

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新能源车

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