你很难在一家门店里见到这么多造型各异的潮玩娃，即便是在泡泡玛特本体店内。

Labubu、Molly、Zsiga，这些泡泡玛特知名IP，换了件衣服似乎就变成了一个新角色。Evalab——一家主打“高定娃衣展”、专门发售潮玩娃衣的品牌，新开的线下门店里，陈列着上千个这样花式变装的潮玩娃，身着唐装婚服的、戴着齐天大圣冠的、披着洛丽塔泡泡裙的、佩戴壮族少数民族饰品的……从福尔摩斯大侦探到清宫里的妃子皇帝，它们静静地站在陈列台上，在展示灯带下发出熠熠闪光。

7月5日，Evalab新开业的上海普陀天安千树店门口，潮玩爱好者们排起长队，为的是一套仅限88套的38cm开业限定款娃衣——齐天大圣装。

38cm的齐天大圣装，定价1088元

今年3月它刚在上海巴黎春天开了第一家线下门店，就像潮玩爱好者总是需要搬到越来越大的房子里一样，娃衣店更是。很快Evalab就塞不下这么老些娃，搬到普陀后店面扩容3倍，将近300平。

齐天大圣装的设计者、Evalab的签约设计师柒哥本人到店签售。此前这位明星设计师出品的17cm黑神话主题娃衣定价398元，首发仅100余套，订货后还要等待2个月发货。在产品售罄后，闲鱼二手市场上一度被炒至2000多元。“在潮玩圈，如果一个产品没有溢价，说明都不受欢迎。”EvaLab创始人沈乐说。

设计师款娃衣动辄300元左右的价格，已经比娃本身都要贵了。在圈外人看来这实在是有点反常识了。年轻人“溢价”抢娃衣，抢的到底是什么？

娃衣，越来越像“潮流单品”了

潮玩娃衣圈，处处可见潮流品的运行逻辑。

圈子里有种说法叫“高定娃衣”，这是个从时尚圈借来的概念，但娃衣界的“高定”并没有贵到那种程度，只是指那些由设计师和品牌自己定制的服饰。娃衣圈的设计师拥有绝对的话语权，产品定价、发行数量、是否再版都由他们决定。

高定娃衣的说法最早源于BJD娃圈（Ball-jointed Doll，可动玩偶），在注重手作品质的BJD娃圈，对面料、版型、配饰的极致追求，也可能会把一套定制娃衣的价格推至几千上万元。掏出4位数的预算，有时还只能买到量产款。

从价格上来看确实和时尚圈接轨了。毕竟娃衣有时比成人服饰还难做，娃体越小，对误差的容忍度也越低，要给十几厘米的娃娃做一套合身又显格调的衣服，这种价位在BJD娃圈是常态，工艺好的手作娃娘在圈里也很稀缺。

高级BJD娃衣

现在，这套BJD规则又渐渐迁移到了潮玩圈，有不少潮玩娃衣设计师都是从BJD圈迁移过来的。

比如早期做BJD娃衣起家的手作博主“柒哥”，她是娃圈浸润多年的大佬，还曾为演员檀健次衍生的棉花娃娃定制过造型，有一批忠实拥趸。2022年她切入了潮玩娃衣赛道，那还是labubu被炒到遥不可及的年代。尽管如今疯抢labubu的潮水回落，柒哥依旧是圈内有口皆碑的“大设计师”。

通常，新娃衣的发行渠道都是在设计师的粉丝群里开团。那是他们已经搭建起来的私域流量帝国。

潮玩玩家涛仔一直潜伏在粉丝群里，时不时就会看一下群内开团的新品。甚至可以说，柒哥就是他入坑潮玩娃衣圈的原因。2025年4月，他在小红书上刷到一张穿着孙悟空套装的Labubu靓照，是经典的西游记造型。在巴掌大的labubu身上，集成了虎皮裙和僧帽。

“一眼能看得出品质。”涛仔说，他还是因为先看到这款娃衣，才get到labubu的魅力，转而决定要去买labubu。此前他是从没接触过潮玩的普通打工人。

限量、预售、等待，这套BJD圈的“高定”游戏规则同样也被潮玩娃衣继承。

涛仔购买的孙悟空款娃衣定价269元，不是付了款就能拿货。通常的流程是设计师先打样，在粉丝群里开团，凑够100人成团开工。涛仔等了整整3个月才收到货。等待的时间成本也被叠加进了娃衣的隐藏价值，这让涛仔更珍惜到手后的娃衣。他给穿上悟空装的Labubu拍了很多照片，带着它出去旅游、喝咖啡，拍摄的照片还被很多盗版商家偷去做了宣传图。

Evalab店内展出的西游记系列

很多设计师款并不会无限补货，就算再版也要等至少半年。抱着“过了这村没这店”的心态，玩家们守候在设计师粉丝群里蹲发售、抢名额。

很长时间以来，设计师们还都是各自为营，分散作战，今年开始也出现了新的业态，长出了Evalab这样的集合品牌。EvaLab目前签约了十几位娃衣设计师，为他们包办了销售渠道、线下展览和供应链协同的业务，正在大力铺线下门店。

改装娃展出

这种“高定娃衣线下展”，像极了娃衣界的潮流买手店。特定设计师款发售时，门口常常排起长队，黄牛也是络绎不绝。沈乐讲了一件趣事，巴黎春天店刚开业时，有个黄牛来一下子买20件，一次性买断三个设计师的四个款式，当时店员没察觉有问题直接卖了。他吸取了教训，下次发售时设了一人限购2款的规则，结果那个黄牛又来了，还带了6个身份证，依旧要买下12套。

每次开店都面临这样的风波。作为老板的沈乐都要亲自到现场督查，挨个翻排队的人的手机，查微信聊天记录和闲鱼售卖记录，确认对方是不是真的买娃衣回去自穿。EvaLab设立了类似核心玩家的优先机制，老玩家可以提前登记，优先选款，但即便是“VIP”也要老老实实来门口排队。

至此，潮玩娃衣圈已经离它脱胎的二次元领域越来越远。沈乐更愿意把潮玩娃衣理解成像潮鞋一样的时尚单品逻辑。娃衣在向着更贵、更精细、更稀缺的方向走，它要走过一段漫长的“高端化”爬坡。

非传统“娃妈”们，

难以捉摸的心

为潮玩娃买衣服的“娃妈”们，并非传统的老二次元消费者，消费心理也完全不同。

BJD圈玩娃的人，心态更像是把娃当孩子养。她们喜欢给同一个娃换不同的衣服，舍得一掷千金，只想把自家养的这少数几个崽照顾好。从千禧年BJD圈出现以来，她们已经形成了对圈内规则和娃衣价格区间的共识。

但潮玩圈的人养娃，更偏向收藏逻辑。比起照顾好一两个娃，他们爱的是坐拥潮玩帝国。

家养100多个潮玩娃的妮娅是个典型的“收集癖”，在买了第一套娃衣后就入坑一发不可收拾。她的习惯是，给一个labubu穿上衣服后就基本不脱，她觉得这些娃衣赋予了labubu不同的人设，娃衣上身后，这只labubu就算定型，可以安安静静在展示柜里独美了。转而她会去购买更多labubu和更多漂亮衣服，为自己的收藏扩容，不但家里的娃衣越买越多，娃的数量也是越发庞大。

涛仔说，买娃和娃衣这个过程他能收获三个层次的乐趣：“第一重乐趣在于我买到它，别人没抢到它我抢到了，我很开心；第二重乐趣在于它到了我手上，我看到它，摸到它，我拥有了它；第三重乐趣就是我给他定制娃衣，让他变成我专属的，跟别人不一样的。”

涛仔的带娃旅行纪念

涛仔觉得自己喜欢这些IP，都是因为能在他们身上看到自己内心的投射。他喜欢labubu、小野和Zsiga，他们都是看起来没那么完美，有点叛逆的孩子。

当然，泡泡玛特IP本身没有明显的性格设定和详细角色故事，反而是他们展出的样子——在店里陈列时，当时所摆的pose、穿着ootd、身处的微缩景观，这些外部元素的合力，不知道哪个点就打动了他，让他想着一定要把娃带回家。

在他心里，娃衣是娃的灵魂，没有娃衣，他都不会有对娃的购买欲。

涛仔家未开封的娃衣与狗子

在这点上，说不清是潮玩成就了娃衣，还是娃衣成就了潮玩。泡泡玛特IP更像是一种容器，而娃衣却成了赋予IP个性化的核心元素。

现在买潮玩娃衣的消费者，基本可以等同于泛娱乐大众圈，这是个比垂类二次元规模更大的圈子。而娃衣圈潮流单品的逻辑，推向极致，便有点像“快时尚”了。

做娃衣工作室的王珏，之前做了某明星的演唱会同款造型labubu娃衣，定价128元。他想在娃身上完全还原明星那套衣服，做工很细致，制作成本就要90多元。他算了算，量要卖到200套才能将将不亏钱。

谁知道产品一上架，却先被粉丝骂下架了。连他们工作室的大群都被粉丝追着骂：“拼多多上才卖30元一套，你凭什么能卖100多？”

王珏后来看了下，拼多多上不少20-30元的明星应援服工艺都非常简单，只是颜色还原了明星同款，版型细节完全没有。但没办法，粉丝并不认高定逻辑，“人家只想要那个logo，我做一个高还原同款没人认。”

在这之前，王珏也有过卖得很好的时刻。他原本是做女装行业的，和一位插画师朋友李蒙都是labubu粉丝。2025年Labubu最火的时候，同时也是权志龙时隔8年开世界巡演，王珏刷到权志龙香港机场路透的一身红格子造型，当即判断可以做周边，和朋友一拍即合开了个娃衣工作室。

权志龙同款娃衣

他是全网第一个做权志龙同款Labubu娃衣的人，定价999元，第一批卖了1000多套，瞬间售罄。这给了他很大信心，又开始出克罗心等奢侈品服饰同款娃衣，想专注沿着潮流路线走。但高兴了没几天，从设计到交付，权志龙这套娃衣花了两个半月才实现量产交付。这时候，拼多多已经出现了铺天盖地的“同款”，而且那些商家做得更快，价格还只有他们的几分之一。

后来王珏总结经验教训，他觉得潮玩娃衣就是一个时尚单品的逻辑，天然要求快速、时髦，“你做潮牌单品它就有一个属性——热度。赶不上热度，就彻底过去了。”但要追求速度，这和高定工艺所需要的慢工出细活又天然相悖。

另一位合伙人李蒙现在都摸不着头脑，想不通自己只是想卖高品质的娃衣，怎么有时行得通，有时就被骂穿了呢？

从看不见的高级感，

到看得见的情绪

潮玩这批泛娱乐人群意味着更大规模的消费市场，也意味着更难统一的审美品位和消费需求。

现在，高端定制的概念还停留在极早期阶段，潮玩玩家们还是普遍觉得娃衣应该是便宜点的附属品。

妮娅觉得，200多元就算是高定待遇。通常她买的娃衣均价在50-100元左右，大多是批量生产的工厂货。偶尔她会被设计师款吸引，作为精品收藏起来。只有遇上自己特别喜欢的人设，她才不会特别在意价格，比如近期她爱上了一款飞行员labubu人设，花100元买了娃衣，还花300元买了搭配的小飞机。

妮娅的小飞机收藏

涛仔的预算上限同样是400元，“超过400已经远超于娃本身的价值了，没必要。”他买娃衣的习惯是先上小红书看款式，再打开拼多多搜是否有同款，如果拼多多上有就选便宜的买。除非是拼多多上搜不到的定制款，他才会认命原价购买品牌原创。

当工厂货和小作坊盗版可以满足差不多的需求时，大家的第一反应都是优先去找平替。这是潮玩圈的常态，也是高定娃衣面临的最大的槛。

沈乐早就吃过这个亏，EvaLab最早就是从电商做起来的。2023年前后，他在抖音上卖娃衣，带过各种品类——工厂货、设计师款、1688合作款，什么都卖。但在直播间里他很快摸到一个致命问题：线上渠道，大家是看不出娃衣品质差异的。

把设计师款和平常款放在一起，照片和视频里看来都大差不差。“用户没办法区分质量，你不可能拿一个放大镜去看它的局部特写。20元的和200元的，在手机屏幕上看起来都一样。”沈乐说。电商的流量逻辑是推大部分走量的货，不是推精品。

尽管EvaLab在抖音一度做到娃衣品类排名第一，沈乐还是决定全力转攻线下。“因为娃妈们不是要得到这个产品，大家要的是线下场景里所获得的情绪体验。”

只有在线下门店的展示柜中，消费者才能近距离感受到一件高价的精品娃衣的质感。在Evalab里最贵也是最畅销的一款娃衣是“小和de衣橱”出品的宋制婚服系列，定价在千元以上。小和最出名的就是婚礼服装系列，这次为新店开业还准备了隐藏款“明禧·鸾鸣启岁”。

在门店见到这款娃衣本体，不管买不买，也没有人会对这个定价有异议。“不玩娃的人会觉得好贵，但是在我们这个圈子里大家又会觉得好值。”沈乐说，“这就是一种情绪颗粒。”

十几年前，潮玩还是义乌小商品级别的塑料玩具，而泡泡玛特坚持做品控，让拆盲盒的用户觉得值这个价，由此和地摊货区别开来。如今的娃衣也在经历同样的阶段，或者说，整个潮玩后市场都在经历这个阶段。这个“后市场”的说法包含用户对潮玩娃发生的各项二次、三次衍生消费。娃衣只是后市场的某一个产品线，未来还会有改娃师、定制妆容、DIY改造、场景布景。

在签约设计师时，沈乐设的第一道门槛不是衣服好不好看，而是有没有世界观。“因为好看是主观的，一套衣服仅仅是好看不够。”设计师必须拿出一套完整的故事设定，这个角色从哪来、要往哪去、未来它会成为什么样的陪伴者、设计师本人会进修哪些人文历史知识来完善它，这份设定可能会写上五六页纸那么长。

而这为的都是把线下空间营造成一个大型情绪乐园。娃衣线下店展出的不是娃衣造型，而是娃衣能如何为娃赋予崭新的角色人设，如何为玩家们提供一种新的幻想可能。这些配件重新勾勒了潮玩娃的个性，为玩家们创造出新的情绪体验。

涛仔很喜欢去全世界旅游，在旅游之前，他总会选一个与这趟旅程最相符的娃，换上他亲自搭配的娃衣。“我觉得娃像是一个记忆的容器，我去海边、去火山，我带着它，那我回来之后再看到它，它会让我想起我们一起去过的地方。”

涛仔最近最爱的Zsiga

有了娃衣之后，同一只娃经过他的手被改造成一个新的样子，像是被赋予了一个新的灵魂，这时他才觉得这只娃是真正属于他自己的、独一无二的它。

（来源：后浪研究所）