主攻豪华市场的蔚来，却在发达国家遍布的欧洲遭遇“滑铁卢”。

2026年前五个月，蔚来在德国只卖出了12辆新车，1月1辆、2月5辆、3月2辆、4月1辆、5月3辆。四家“牛屋”平均下来，每家店一个月卖不到1辆车。

这不是蔚来第一次在德国碰壁。2023年，蔚来在德国销量1263辆；2024年跌至398辆，下滑68.5%；2025年仅剩325辆，再跌18.3%。从月均过百到月均个位数，只用了三年。

实际上，蔚来在德国的销量崩塌，只是其在欧洲市场深陷困局的缩影。目前，蔚来在丹麦的“牛屋”已经关闭，德国的四家“牛屋”也在找“接盘侠”。

把欧洲当出海“试验田”的蔚来，终究被欧洲市场上了一课。

中国车在欧洲暴走，蔚来成唯一掉队的

2026年，中国品牌在欧洲正经历一场集体爆发。

在德国，比亚迪5月销量6168辆，同比增长232.1%，超越特斯拉，市场份额达到2.6%，品牌排名跃升至第12位，创下中国品牌在德国历史最高排名。零跑5月销量1217辆，同比增长139.1%。小鹏5月销量633辆，同比增长240.3%。名爵（MG）5月销量3174辆，同比增长47.2%。

中国品牌在德国高歌猛进，蔚来却是唯一掉队的，而且是断崖式掉队。当月蔚来在德国仅卖出3辆车，前五个月只卖出12辆新车。

挪威是全球电动车渗透率最高的国家。5月，挪威市场共有9个中国品牌合计销量约1800辆，市占率接近12%，当月前25天蔚来在挪威销量仅有35辆，主要靠萤火虫品牌拉动。

丹麦是蔚来最惨烈的市场。自2022年上市以来，蔚来在丹麦一共只卖出56辆车，目前蔚来已关闭哥本哈根的“牛屋”、解雇大部分丹麦员工。丹麦“牛屋”关门的消息传出时，有外国网友评论说：“蔚来在丹麦卖得最好的产品是咖啡。”

在荷兰，蔚来品牌2026年前四个月销量仅6辆，同比暴跌85.4%。4月蔚来品牌在荷兰甚至零销量，是2022年10月进入荷兰以来首次“挂零”。今年1-4月蔚来集团在荷兰共卖出35辆，其中萤火虫占29辆，蔚来品牌仅6辆。

在瑞典，2026年1月蔚来销量同样“挂零”。瑞典交通运输协会预测，2026年蔚来在瑞典将没有任何新车注册登记。

一个主攻豪华市场的中国新能源车品牌，在一片涨声中居然在欧洲接近“查无此车”，蔚来究竟做错了什么？

蔚来为何在欧洲“水土不服”？

没有卖不出的车，只有卖不出的价格，高价让蔚来出师未捷。

蔚来试图把国内“高端用户企业”的定位原封不动搬到欧洲，但欧洲消费者不买“牛屋”的账，只买“值不值”的账。

在德国，EL6起售价5.35万欧元，EL8起售价8.29万欧元。这个价格区间，消费者面对的是奔驰EQS、宝马iX、奥迪e-tron，蔚来作为一个没听过的中国品牌，凭什么让人掏钱？

蔚来前德国负责人大卫·苏尔策在离职后曾在领英发帖警告：新的电动汽车品牌在德国正因优先考虑高端定位却忽视运营基础而失败。

与此同时，蔚来车型在欧洲也迟迟未更新，在售的仍以2023-2024款为主。2025年在中国已完成升级的ET5车型，在德国因库存压力仍主要销售旧款版本。

此外，中国人偏爱的大车，去到欧洲却并不受宠。蔚来执行副总裁周欣曾在国外的一档播客节目中表示，“欧洲员工一直在告诉我们，我们的车太大了”。

不仅如此，蔚来引以为傲的换电，在欧洲也举步维艰。李斌自己都感叹“没想到欧洲人办事这么慢”，在德国建一个换电站需要10个月甚至一年。截至2025年9月，蔚来在德国仅建成21座换电站。

更要命的是，直营模式也让蔚来疯狂烧钱，成本失控。

蔚来把中国的直营模式复制到欧洲，在柏林、法兰克福、杜塞尔多夫、汉堡租下大型旗舰门店，也就是“牛屋”，将汽车展示与咖啡厅、会员休息室、共享办公空间结合，结果四家店在今年前五个月一共只卖了12辆车。

丹麦更市场惨。蔚来在哥本哈根最昂贵的地段租下超2000平方米的“牛屋”，支付了一年高额租金，开业没多久就关闭，30名员工解雇了25名。

财务窟窿也越来越大。蔚来德国2023年总收入约940万欧元，净亏损却高达5800万欧元；负资产从2230万欧元扩大至8040万欧元，负债总额超过2.1亿欧元。

对此，周欣也承认蔚来2022年从挪威扩张到其他欧洲国家时犯下“根本性误判”，包括低估了基础设施成本和相关政策的合规要求。

四年换四任一把手，蔚来开始“急刹车”

业绩不如预期之下，蔚来在德国和其他欧洲国家也开始频繁更换“一把手”。

德国第一任负责人拉尔夫·克朗茨，曾任沃尔沃德国商业运营总监，2022年3月受聘从零建立业务。2023年卖出1263辆车后，因未能扩大规模于2024年初离职。

第二任负责人马里乌斯·海勒，曾领导蔚来进入挪威。2023年10月接手德国，仅八个月后于2024年6月离职加入极星。

第三任负责人大卫·苏尔策，2024年6月接任。他的任期恰逢销量最惨烈的阶段，从2025年325辆跌至2026年1月仅1辆。他在品牌进入德国以来最差月度表现后被解职。

此后，蔚来已不再设单一的德国负责人，而是将欧洲业务拆分为多个职能部门，将欧洲多个国家市场进行集中管理，同时全面收缩欧洲战线。

目前，蔚来正在为德国四家“牛屋”找下家，丹麦则几乎关闭了所有业务，伦敦海德公园角的“牛屋”计划也已经放弃，全球“牛屋”数量从2024年底的180家降至2025年底的171家，首次出现年度下滑。

李斌曾在财报会上明确表态：“海外市场不会退出，但将主动放缓扩张节奏、秉持审慎入局原则，不再盲目规模化扩张。”

目前，蔚来在欧洲加速转向经销商合作模式，不再死磕重资产直营。强龙终究难压地头蛇，蔚来在欧洲确实该转向了。

写在最后

从2023年雄心勃勃进入德国，到2026年前五个月只卖出12辆车，蔚来的欧洲梦正在经历最艰难的时刻。

其实，蔚来失败的原因非常清楚：产品太贵、更新太慢、换电站铺不开、成本太高、决策失误。在BBA的老家，蔚来EL8售价超过8万欧元，这个价位的消费者凭什么买一个没听过的中国品牌？

李斌说蔚来不会退出欧洲，但“不退出”不等于“能赢”。当其他中国品牌在欧洲疯狂扩张时，蔚来还在为自己的战略误判买单，只是这个学费，交得确实有点贵了。

（来源：12缸出海）