奔驰进直播间，谁高攀了？
介绍车型时，他不把重点放在性能和参数上面，反而把在美妆和女性品类的造诣全使出来了：
讲乘坐体验时不讲底盘，反而讲可调节亮度的天幕适合女生化妆。
谈驾驶体验时不谈动力，反而说辅助驾驶自动泊车，就算开车不熟练的自己也能停最难车位。
一通讲解下来，不像在试车，反而像在春游。
显然，李佳琦可能不懂奔驰，但真的很懂直播间“用户”。
豪车的定义，变了
传统豪车不好卖，放到今天已经不是什么新鲜事儿了。
但每次“跌破”的价格一曝出来，还是会让人感到震惊。
最近的一个典型的例子，就是路虎的揽胜极光。
2011年，刚刚入华的揽胜极光售价60多万，由于卖得太好，一车难求，致使许多人不惜加价二三十万元，只为提早享受到所谓的“英伦豪华”。
而今，国产的揽胜极光L虽然指导价是42.98万，但实际终端售价却已经跌破了18万，有人甚至晒出了自己16.4万“拿下”的票据。
俗话说：“又怕兄弟苦，又怕兄弟开路虎。”
而看现在这个报价，以后兄弟开路虎咱也可以波澜不惊了。
在相关报道的评论区，则是“早买早享受”的揽胜极光L车主们，集体“捂胸口”：
“买早了，我去年26万买的。”
“我前年33万买的。”
“我2020年38万买的......”
当然，价格大跳水的，绝不止路虎这一家，有网友就总结称：
“七折豹六折虎，凯迪拉克五折五。”
不论你是传统豪车里的大豪、小豪还是嘉豪，如今基本都面临着“赔本也赚不到吆喝”的困境。
传统豪华三巨头BBA，今年年初就相继宣布大降价。
宝马中国有5款车型的降幅甚至超20%；而指导价大约45万的奥迪A6L，终端成交价则早早就跌破了30万元大关。
这几年降价潮所造成的一个连锁反应，就是各地的BBA 4S店开始相继“叛变”：
北京的全球首家宝马5S店，2024年年末关停，之后便被比亚迪的经销商拿下改造；
今年年初，有博主发现济南的一家奔驰4S也宣布店闭店转型，新入驻的则是去年的新品牌广汽启境。
更大的反差，则出现在那些拥有悠久造车史的“欧美老钱”身上。
曾被微商群体最喜欢的玛莎拉蒂，推出的纯电中型SUV，指导价接近90万，而经销商的报价却只有35万。
价格腰斩不说，品牌还尝试和《王者荣耀》搞联动，虽然本意是拓宽市场，但一些老车主却对年轻人的情怀不感冒，觉得“拉低了档次”。
再看看隔壁的迈凯伦，其在2026年1~4月的进口销量为：
前3个月每月1辆，第4个月直接归0。
虽然这个豪华跑车品牌在2023年全年也就在中国卖了219辆，但如今惨淡到一个月完全不开张，也着实落差过大。
这背后，与其说是国产新能源的崛起，让老牌豪车失了阵地，不如说是这两年，我们对豪车的定义，早就发生了根本性的变化。
借用路透社的观察，便是：
在今天的中国，一辆车到底豪不豪，首先要看它上的科技硬不硬（Tech Luxury)。
至于“造车历史，车标血统，真皮实木，手工打造”......
这些老牌的豪车标签，在当下的国内市场也不能说完全失效，但前提是在谈论他们之前，你这台车首先要是一台在技术上足够强的座驾：
辅助驾驶要足够先进，座舱要足够智能，车里的“冰箱彩电大沙发”要足够舒适，续航和补能要足够黑科技......
如果说之前的豪车溢价，是发端自那些需要去感觉和品味的文化和底蕴，那么现在的豪车基准，则变成了一大堆可以被明确量化和感知的数据与指标。
一个很有意思的数据是，去年1月到9月，法拉利在全球卖的都还说得过去，唯独在大中华区缩水了13%。
跃马的车标依然耀眼，只是驾驶者在乎的，已经由传奇变成了车机。
并且实际上，在意识到了曾经的“尊版叙事”在如今没法讲通后，许多老牌车厂也已经开始入乡随俗了。
曾经强调“驾驶乐趣”的宝马，现在开始与Momenta和阿里合作，寻找“中国专属”的辅助驾驶方案；
奥迪则将承载了整个燃油时代辉煌的“四个圈”放在一边，转而以AUDI的新LOGO让市场重新定位；
就连传承了百年“老手艺”的玛莎拉蒂，最近也有传闻说要和国内的一些厂商合作开发新能源汽车了。
而这样看来，奔驰开进李佳琦的直播间，也可以说是一种顺理成章的在地化“适应”。
大促，权益，6·18，红包补贴......
这些原本都是与依赖于私域与排他场景的豪车们，完全不相干的词汇。
但时代已经变了。
过去一代人的豪车梦，正在相继过期。关于汽车的一切，也正在被重新洗牌。
在由技术，而不是岁月所主导的全新豪华定义下，如何重新找到自己的位置，已然变成了所有造车老资历共同面对的问题。
只是话说回来，被时代车轮匆匆碾过的，又何止是这些老牌豪车呢？（凤凰WEEKLY）
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