当我们谈论抖音电商的时候，我们到底在谈什么？

我们谈的，首先是速度。

从2020年到2023年，抖音电商用短短3年时间，跑完了有些平台10年的发展历程，速度之快，超出很多人的预料。

我们谈的，更是经营方法。

随着抖音电商体量的放大，平台生态的每一个赛道，都挤满了人，“闭着眼睛赚钱”成为过去。但与此同时，平台的渠道、运营、销售、流量、算法也趋于成熟，那些懂用户、懂产品、懂渠道、懂营销的“好品牌”，还是能在抖音电商实现“新增长”。

所以，抖音电商的风口，从来就没有停，只是从“流量风口”转向了“经营风口”。 

最近，派代分析了10家上市公司财报，发现他们在抖音赚钱的一些秘密。

不同行业的品牌：内容在抖音电商永远是王道

在这个短视频风起云涌的时代，抖音无疑是众多内容创作者竞相追逐的舞台。好内容，更是不少商品“出圈”的幕后功臣。

在抖音，因为内容做得出色，产品迅速卖爆的案例比比皆时。

前段时间，广东某商家靠着一条荔枝剥壳的短视频，挣了三十多万；另外一个讲解德化白瓷壶的直播间，因为被消费者狠狠共情了，不仅卖出了线下三倍的价钱，所有商品还瞬间秒空。

当消费者为“好内容”、“好故事”买单时，商业的底层逻辑也在悄然改写：不同行业的品牌，做好内容，才是撬动消费需求的有力杠杆。

过去的一年，包括毛戈平、稳健医疗、丸美股份、汇洁股份、张小泉、若羽臣在内的上市公司，都通过超高的内容转化带来显著增长。

其中，丸美股份简直就是“吃定内容”的完美范本。

丸美股份2025 年半年度报告显示，财报其内，公司营收34.59 亿元，同比增长16.48%，归母净利润2.47 亿元，净利率7.14%。

派代注意到，公司财报非常直白地点明了品牌增长的背后逻辑：“内容是核心生产力”。

这个“核心生产力”是怎么实现的？在内容端，品牌通过达播破圈、自播转化，前者以头部达人引爆、中腰部达人深耕的方式，确保单场成交领跑行业，做到广触达、强出圈；后者通过优质内容强化种草效果，并通过策划创意直播事件等方式，将公域流量高效转化为自播销售增量，全年销售同比增长95%。

其中，丸美小红笔眼霜持续霸榜类目TOP1，蝉联好价金榜、人气榜TOP1。

他们甚至还登上了短剧的流量快车：旗下彩妆品牌PL恋火与彩妆领域的头部KOL合作，推出了原创短剧《看不见的恋人》，总播放量接近5000万，拉新率达82%；带动参演达人直播总GMV突破3000万；618期间线上GMV突破3.5亿。

好内容驱动品牌增长，不仅适用于丸美所在的美妆行业，也适用于汇洁股份所在的内衣行业。

汇洁股份2025 年年度报告显示，其国内营收29.34 亿元，同比增长1.38%，净利润为1.65亿元，同比增长16.13%，净利率5.62%。

其中，抖音渠道收入实现 4.24 亿元，同比增长 30.66%，可以说是内容策略的正向回报。

在内容探索上，汇洁股份不仅舍得重仓投入，还敢打敢试。

在抖音，它不仅做直播，还搭建了一个超过100人的直播短视频团队，这是摆明要将内容制作融入到品牌的日常经营中了。

2022年，旗下的伊维斯联合新世相推出话题片《一件我选的内衣》，邀请余秀华等6名女性，从不同的视角说出女性的选择和身体感受，引发不少用户共鸣；2024年，桑扶兰特约赞助的微型社会观察对话节目《有趣的陌生人》，以对话形式深入探讨人生中的种种“意难平”，实现了完整的品牌触达；2026 年，曼妮芬在 30 周年节点发布短片《当我拥抱着你》，更是通过共情的情感内容，将品牌价值传递给更多用户。

若羽臣的增长故事，则提供了将内容转化做到极致的个案。

若羽臣2025 年年度报告显示，企业全年营收34.32 亿元，同比增长94.35%，其中抖音渠道销售金额15.38亿元 ，占总销售比例44.9%。

内容转化占据的比重非常大。

若羽臣从2020年起加速布局抖音，建立覆盖自播、KOL带货直播和与短视频分发的全方位运营体系。在内容侧，公司组建了超300人的专业内容团队，覆盖选品策划、视觉设计与场景化内容呈现，确保内容和品牌形象高度契合，并结合内容团队和消费者洞察实现高效转化。

值得重点提及的是，在抖音，若羽臣旗下的斐萃品牌以细分产品为核心，在直播间打造沉浸式场景化内容，取得非常不错的效果，品牌超过三分之二的销售发生在抖音，堪称“种收一体”、高效转化的成功案例。

所有这些都说明：抖音不只是一个短视频平台，更是一个能够把内容转化做到极致的平台，所有品牌，不管来自哪个行业，都值得在抖音电商把内容再做一遍。

老品牌：用自播+达播双矩阵写书不老传说

多一个朋友多一条路，多一条路就多一个选择。

当众多品牌争相入局抖音电商时，赛道和赛道、品牌和品牌之间的竞争强度陡然增加，如何在激烈的竞争中脱颖而出？自播+达播的“双矩阵”策略，正是解决这一难题的有效方案。

上海家化、丸美股份、诺邦股份、张小泉、若羽臣等上市公司，都通过自播+达播策略，实现了在抖音电商的新增长。

派代尤其感兴趣的是上海家化和张小泉这两家百年品牌。

上海家化的品牌历史，可以追溯到1898年的香港广生行；张小泉的历史更早，1628年就在杭州大井巷创建了。

老品牌如何焕发新活力？这两家百年品牌的答案是：自播+达播双矩阵策略。

先说上海家化，2025 年度报告显示，公司营收63.17 亿元，同比增长11.25%，归母净利润2.68 亿元，同比扭亏为盈，净利率为4.24%。

将数据再细分就会发现，直播给品牌带来的增长贡献还是很明显的。

一方面，上海家化在达播端按头部主播、腰尾部达人分层运营，把资源集中到重点货盘的核心单品上，通过达人矩阵的营销打法，全年 GMV 超过2 亿元；另一方面，佰草集、玉泽、六神在抖音自播分别增长 249.9%、130.8% 和 91.2%。

以上数据说明了什么？上海家化不是只靠达人冲量，拉动品牌出圈，也不是只靠自家直播间日常转化，而是把两条线都做成了稳定产能。

再说张小泉，2025年度报告显示，公司营收10.22 亿元，同比增长12.55%，归母净利润5506.28 万元，同比增长119.87%，净利率5.39%。

张小泉的增长，和品牌加大抖音等新兴渠道布局，通过直播与内容运营提升转化有很大的关系。

财报显示，品牌近年来一直在完善和开拓抖音等新兴电商渠道的多元化经营，采取达人分销及品牌自播的双轨并行模式，达人合作推动品牌展现、流量提升，品牌自播能力提升后复制成功的直播模式。报告期内，新兴电商渠道实现快速增长，成为业绩增长的新助力。

因时而动，则总是会跑在前面。在直播成为品牌增长新引擎的当下，上海家化和张小泉等品牌通过布局自播+达播双矩阵，赋予了品牌新的动力，也为老牌的可持续发展写下了生动的注脚。

新品牌：用持续爆品沉淀品牌价值

爆品是一些行业，特别是快消行业的基本盘。打爆了，就是一波快速增长；打不爆，就是一场没有退路的豪赌。

派代发现，上海家化、丸美、莲花控股、诺邦股份、毛戈平、稳健医疗等，都在财报中用了不小的篇幅记录了打造爆品的策略。

相较于上海家化、莲花控股等家底丰富的老品牌以爆品拉动品牌增长，诺邦股份、毛戈平等“2000一代”新品牌如何打造爆品，或许对更多的品牌有更大的借鉴价值。

先说成立于2002年的诺邦股份，2025 年度报告显示，公司营收28.74亿元，同比增长28.50%，归母净利润1.17亿元，同比增长23.2%，净利率4.1%。

爆品策略，成为诺邦股份增长的胜负手。

诺邦股份是怎么打造爆品的？旗下“小植家”的“两步走打法”或许对更多品牌有所启迪：第一步，先通过达人带货将品牌的声量打出来，第二步，再通过品牌直播间承接成交。数据显示，品牌抖音自播与达人合作都跑出了 127% 以上的增长，说明品牌已经把“达人做声量、自播接成交”这套双轨机制跑通了。

其核心品类——湿厕纸、洗脸巾及马桶刷套组也走出了爆品打造公式：通过场景化功能创新与直播生态赋能，同比增速超121%，多款产品位列抖音热卖榜前列。

再说毛戈平，作为一个2000年创立的美妆品牌，毛戈平是很多人都喜爱的品牌，这些年的增长一直都很稳定。公司2025年度报告显示，公司营收50.51 亿元，同比增长30.0%，归母净利润12.05 亿元，同比增长36.8%，净利率更是高达23.87%。

怎么做到的？

派代注意到，毛戈平在推品时有一个特点：并不靠“铺很多货”取胜，而是把粉膏、面膜等明星产品做深做透；同时先用更容易试用的小样和中小规格把人拉进来，再把用户导向明星正装，这是非常典型的“样品拉新—爆品放大”路径。

对新品牌而言，爆品，并不是终极追求，从“爆品”到“长红”，不断沉淀品牌价值，才是品牌的长期主义。

有故事的品牌：不靠情怀续命，只靠口碑经营

在分析上述上市公司财报时，派代发现，除了上文提到的毛戈平，一向让消费者放心的稳健医疗和一代人记忆的莲花控股，这些品牌本身就很有故事。

成立于1991年的稳健医疗，在那段特殊时期，因为口罩等产品的口碑良好，一度供不应求，公司业绩也冲至顶峰。那么，特殊时期过后，品牌还能保持稳定增长吗？

稳健医疗2025年度财报显示，公司营收109.49 亿元，同比增长21.96%，归母净利润7.68 亿元，同比增长10.44%，净利润率7%。报告期内，稳健医疗医用耗材产品、全棉时代消费品两大主品牌稳定增长。干湿棉柔巾、全棉柔巾、奈丝卫生巾等产品覆盖主流电商平台、兴趣电商平台，进驻品牌商超，市场占有率很高。

派代注意到，报告期内，品牌线上渠道实现营业收入 36.4亿元，同比增长 18.7%，占比 63% ；其中，抖音同比增长超 60%。

稳健医疗在抖音电商的增长，很大程度上是因为做对了一件事：将医疗背景、品质控制和社会责任感带到了抖音，用户买的是“更放心”，而不只是“更便宜”。这类信任感，才是品牌高复购的基础。

成立于1983年的莲花控股，是上一代的美好回忆。在新品牌不断涌现的当下，也可以说是一个老品牌了。

但它在增长上的表现，一点都不老。

2025年度财报显示，公司营收34.52 亿元，同比增长30.45%，归母净利润3.09 亿元，同比增长52.59%，净利率8.95%。

作为中国调味品行业第一家上市公司，莲花控股旗下的“莲花”品牌被商务部评为味精行业最具市场竞争力的品牌，受到很多消费者喜欢。财报显示，为保证产品“安全、健康、美味”，品牌双管齐下：一方面建立了一套严格的评估与检验监督机制，确保产品质量；同时，主要供应商也都按公司要求建立起良好的质量控制体系，堵住供应商漏洞。由此可见，作为一个国货老品牌，莲花控股能走到今天，靠的不是情怀，而是实打实的品控和越积越厚的口碑。

总之，越是有故事的品牌，越是不能靠情怀续命，而是应该通过不断加强品质和服务，强化品牌信任，让更多的品牌故事，继续沿续下去。

更多想做好抖音的品牌：如果你做抖音，就不是只做抖音

需求决定市场。随着用户细分化、多元化需求的发展，消费者在消费前习惯了货比三家，品牌触达用户的难度也在增加。这时，不少品牌纷纷改变打法，从专攻一个平台变成 “全渠道覆盖”，即线上和线下、传统和新型平台都做。

这样做的好处，可以尽量做到 “应收尽收”。

而抖音电商则具备显著的心智外溢效应。在抖音，不少消费者在刷到某一品牌时，当时并没有直接下单，但他们在其他场景下触达该品牌时，品牌在抖音留下的记忆就会瞬间苏醒，促使他们最终选择购买。

莲花控股、毛戈平、稳健医疗、汇洁股份、张小泉、若羽臣、健合集团，在抖音种草、抖音收获之外，外溢效应非常明显。 

其中最值得一提的是健合集团。

2025年度报告显示，公司营收143.54 亿元，同比 增长10.3%，经调整可比纯利 6.64亿元，同比增长22.7%，可比纯利率4.6%。

2025年抖音渠道的销售表现亮眼，年增长 71.4%。

对于财报期内的增长，公司高管表示，一方面，公司通过产品结构优化和全渠道均衡布局维持了健康的利润率；另一方面，抖音不仅是高效的销售转化渠道，更具备显著的“溢出效应”，能有效反哺并带动全渠道增长，形成全域联动的协同效应。

这已经非常接近“抖音是全渠道流量枢纽”的标准答案了。

此外，汇洁股份、丸美股份、上海家化还通的过搭建专属运营团队，实现了精细化运营。

最后，分析这10家上市公司的增长，是为了告诉更多人：如今的抖音，虽然过了“躺赚”时代，但是，这些企业的经营方法也证明，2026年，抖音电商依然是普通人逆袭的优质赛道，有人觉得抖音电商的风口过了，那是他们把“平台成熟”误读成了“机会消失”。

（来源：派代）