说起欧洲市场，超过7亿的人口、庞大的电商规模、强劲的消费力、成熟的支付体系与完善的物流基础设施...这些优势，吸引着越来越多的国内电商平台远航至此。

但同时，欧洲又是最难啃的一块骨头。语言多样、税务复杂、合规门槛高，各国参差不齐的规定让人望而却步。

但狭路相逢勇者胜，前路的艰险能驱散犹豫者，却拦不住真正的开拓者。

在这片复杂而肥沃的土地上，依然能看到国内电商起航、扩张、竞争的身影。

日前，TikTok Shop欧洲版图宣布扩张，波兰、荷兰和比利时商店的卖家中心将于6月1日当地时间的上午9点正式启用。

加上新增的三个站点，截至目前，TikTok Shop在欧洲市场已经实现了对9个国家的运营覆盖，除此之外还包括英国、德国、法国、意大利、西班牙、爱尔兰。

图源：TikTok Shop

TikTok Shop在欧洲的站点总数，已经超过了东南亚地区包括印尼在内的6个站点的数量。

持续的布局与拓展也说明，对平台来说，欧洲市场的权重正在不断上升。

早在今年年初，TikTok Shop就计划将在这一年持续扩张欧洲的版图，开拓新站点，预计年终新增4到5个站点。

如今来看，这一计划正在稳步推进中。如果说前两年TikTok Shop在欧洲还只是谨慎试水，那么现在，它已进入全面攻坚的阶段。

此前，TikTok在欧洲市场的试探相对小心谨慎，早期主要集中在英国、德国、法国等市场，通过与本地卖家合作，测试广告转化、内容带货效果以及物流体系。

此阶段的特点是“点状试点”，通过小规模的尝试验证业务模式是否合适，没有选择在刚开始就全面铺开。

通过这一策略，TikTok也能够在降低风险的前提下，积累相关的本地化经验。

包括对欧洲消费者购物习惯和支付偏好的理解，对物流、仓储及售后服务的流程适配，以及对内容创作者与商家协作模式的优化等非常有价值的经验。

2024年底，平台开放了西班牙、爱尔兰站点，接着在2025年，德国、法国、意大利站点也相继上线。

相关数据显示，2025年3月31日TikTok Shop在德国上线以来，10.5%的德国在线消费者至少在平台完成过一次消费，TikTok Shop也因此位居德国主要电商排行榜第24位。

德国数字协会Bitkom的吊车表示，30岁以下的德国受访者中，有29%的人都表示未来会完全通过社交媒体进行购物。

图源：t3n.de

而这次一次性新增三个国家站点，且波兰、荷兰等都是经济发达、电商渗透率高的国家，这或许就标志着TikTok的欧洲布局正从“点状试点”逐渐转向“区域覆盖”。

此次新增的波兰、荷兰和比利时市场也具有重要战略意义。

波兰作为中欧重要经济体，电商渗透率高，移动端的消费用户增长迅速，同时还具有较低的跨境物流成本，对于出海电商来说具有难以言喻的诱惑力。

而荷兰作为欧洲互联网渗透率最高的国家之一，消费者的购物习惯成熟，尤其是在快时尚和小型消费品领域表现活跃，具有突出的潜在优势，被誉为“欧洲门户”。

这也就意味着拿下这两个国家是很重要的，这代表着TikTok Shop在中东欧和西欧两大板块同时布下关键枢纽。

比利时受语系的分布和地理位置优势影响，其跨境电商潜力同样很大，尤其便于辐射法语区市场。

新增的市场与原有的核心市场（英国、德国、法国等）形成连续的地理覆盖，因而更加便于物流、广告投放以及跨境运营的协同。

这一系列新增市场的上线意味着TikTok Shop已形成覆盖西欧、中欧和北欧部分国家的电商网络，也为未来在欧洲电商市场的深度扩张打下基础。

随着TikTok进入更多国家，欧洲电商市场的竞争格局也将进一步升级。

原有的主流电商平台如亚马逊、eBay，以及本地特色平台，将面临新的流量竞争压力。

尤其是TikTok在全球月活用户突破20亿的背景下，通过内容驱动，短视频以及直播带货的形式迅速吸引年轻的消费者，这或将改变传统电商依赖的搜索和促销驱动模式。

2025年，TikTok Shop全球GMV达到640亿美元，同比增长近乎翻倍。而欧洲市场，正是其下一阶段增长的核心驱动力。

图源：momentum.asia

TikTok Shop在欧洲的扩张，一定程度上也将加剧欧洲本土电商平台的竞争，也让同样征战海外的“中国出海四小龙”（速卖通、Temu、SHEIN和TikTok Shop）在欧洲大陆的交锋全面升级。

尼尔森最新发布的《2026出海品牌平台迁移白皮书》显示，品牌出海重心正在从亚马逊向以速卖通为首的中国电商平台迁移。

图源：尼尔森IQ

在消费习惯层面，89%的欧洲消费者发生了购物平台迁移，从增速看，速卖通以4%的GMV增速领涨“出海四小龙”，被30%的欧洲消费者视为“最有可能挑战亚马逊”的平台，认知度位居四小龙之首。

图源：尼尔森IQ

通过这些数据我们可以看出，中国电商平台在欧洲市场的影响力正持续攀升，在本地消费者心中的分量也越来越重，甚至开始对长期稳坐头把交椅的亚马逊构成实质性挑战。

从四家平台的打法来看，也各有侧重。

Temu在欧洲市场最核心的竞争力，是低价。

依托中国供应链能力，Temu通过平台补贴、大规模广告投放以及社交裂变迅速获取用户。其策略与早期拼多多在国内的发展逻辑具有一定相似性，即通过极致性价比快速扩大用户规模。

Temu在欧洲增长速度非常快，在德国、法国、西班牙等市场表现突出。

特别是在波兰市场，波兰权威调研机构Mediapanel数据显示，Temu在当地的用户规模不断攀升，已多次超过本土巨头 Allegro，成为波兰访问量最高的电商平台之一。

图源：bankier.pl

不过，低价策略也带来一定挑战，包括利润率、物流成本以及监管压力等问题。

SHEIN则更偏向“品牌化快时尚”。

其核心能力在于柔性供应链，通过快速上新的能力和社交媒体营销方式吸引年轻消费者。相比传统跨境平台，SHEIN更像是一个数字化时尚品牌。

在欧洲市场，SHEIN已经建立起了较高的认知度，尤其在年轻女性消费群体中拥有较大的影响力。

SHEIN近年来也在加强本地仓储、物流以及品牌合作，希望进一步提升欧洲市场稳定性。

而作为阿里国际数字商业集团的重要平台，速卖通近年来正在欧洲推进品牌化转型。

与早期的“低价跨境平台”定位不同，速卖通开始着手加强本地物流、官方直营以及品牌商家合作。

速卖通的优势在于长期的跨境运营经验，以及阿里体系在供应链与物流方面的积累。

与四小龙的其他三者相比，TikTok Shop最特殊的地方，在于它并不是传统意义上的电商平台。

TikTok的核心竞争力来自它的内容生态。

短视频、直播、达人推荐与算法分发，使TikTok具备非常强的流量转化能力。消费者可以观看内容的同时完成购买，这与传统“搜索、下单”的购物逻辑存在着明显的差异，这也就建立起了其独特的差异化壁垒。

可以看出，TikTok希望构建的是“内容即货架”的模式。

在这一体系中，达人、品牌与平台将形成更加紧密的联动，而直播带货、短视频内容安利种草则成为主要的成交方式。

这种模式在国内市场已经被验证，但在欧洲仍处于探索与快速发展阶段。

因此，TikTok Shop此次欧洲扩张，也可以说是兴趣电商模式在欧洲市场进一步的验证。

四家平台的不断加码与扩张，无疑将加剧欧洲电商市场的竞争烈度。但对与跨境商家而言，这未必是坏事。

竞争带来选择，选择则带来机会。

未来，欧洲市场不仅会成为中国电商平台全球化的重要战场，也或将成为全球电商模式创新的重要试验场。