直至敲钟上市，鸣鸣很忙CEO晏周才将自己置于媒体面前，这是投资人们再三建议的结果。
在这批新消费80后创业者中，像晏周这样不声不响的人并不多。这导致网络上关于他的只言片语都难以拼凑。晏周最近一次公开发言，还要追溯到零食很忙和赵一鸣零食2023年底合并几个月后的万人大会上。到了2025年2月，鸣鸣很忙再一次举办发布会，赵定、CFO王钰潼等人在聚光灯下讲战略、讲自有品牌，只有晏周坐在台下静静聆听。曾做过7年房产中介的晏周观察到，七八十平的刚需房普遍销量最好，这个群体才是中国最大的消费群体。而在休闲零食赛道，虽然已经有良品铺子、三只松鼠等品牌针对一二线城市和中高消费力人群，但更平价的大众消费市场，需求却未被满足。2017年，晏周与李维、刘巍和朱浪三位联创一起，在长沙雨花区创立第一家零食很忙门店。近十年后，他带着近2万家店的公司走向了热烈沸腾的港交所。头几年，埋头湖南的零食很忙并没有融资计划。直到2021年4月完成红杉、高榕、启承投资的A轮融资后，新消费投资也掉头向下，而2022年开启第二轮融资时，新消费已彻底凉冰梦碎。就这样，在整体消费下行，消费投资也极冷的环境中，零食很忙却杀入一个热的战场，一路用数字开路：2018年走出长沙，2021年走出湖南，2023年底与赵一鸣零食合并成为鸣鸣很忙；2025年前9个月GMV达到661亿元（与全国排名第五的超市物美+麦德龙相当），收入464亿元。上市前，鸣鸣很忙的基石投资者投资阵容豪华，包括腾讯、淡马锡、贝莱德等。44.44倍的国际认购也是近两年港股消费IPO最高倍数。要知道，2025年港股两大消费IPO——蜜雪冰城和布鲁可的国际配售倍数分别为35.23倍和38.60倍。而鸣鸣很忙36.7亿港元的募资总额也已超过了去年蜜雪冰城的募资总额。1月28日，鸣鸣很忙正式在港交所上市，开盘一度大涨88%，市值近1000亿港元，以此计算，结合IPO后晏周24.06%的持股比例，其身价超200亿港元。一个学历平平，出身小镇的年轻人，几年之间靠小镇生意创业成功，众星捧月。晏周觉得自己只是命好、幸运，得到了财富。幸运的不止晏周一人。一开始就投中他们的投资人也足够幸运，他们坚持在消费冷却的冬天里下注，捕获了一条“没有泡沫”的大鱼。
贩卖快乐的规矩人
消费创业不论出身，泡泡玛特王宁的学历是普通二本，而晏周甚至没有本科文凭，最初的职业经历，是一名房产中介。红杉中国是零食很忙A轮融资的领投方，也是鸣鸣很忙IPO前最大的外部机构股东。2020年秋的某天，红杉中国创始合伙人沈南鹏与合伙人苏凯一同飞往长沙，在一间酒店大堂约见了晏周。当时零食很忙在湖南开出了第一批门店，还没有融过资。沈南鹏对这位85后创业者的评价言简意赅：“这小伙子挺好的。”而苏凯对他的第一印象则是“清爽利落”，让他想到了曾经投资过的王宁。高榕创投是零食很忙A轮融资的联合领投方。合伙人韩锐判断零售创始人的成色，有一个简单标准：如果你跟他聊一个小时，看他有多少时间在谈论供应链，就能知道他的重心是否在“正事”上。“第一次见晏周时，这个比例高达70%-80%。”韩锐告诉36氪。移动互联网投资常问“如何比对手好十倍”，但在零售行业，韩锐认为赢家是在更多关键KPI中持续比对手好10%。他认为晏周就是那个能把“简单动作重复做”、“个人特质和所做之事完美契合”的人。启承资本创始合伙人张鑫钊第一次见晏周是在2019年，当时启承已经对硬折扣模式做了很多研究。“见面时，我就跟他讲硬折扣的几个核心点——比如不做促销、整箱搬运、不拆零。结果发现他做的每一点都踩上了。”张鑫钊向36氪回忆。如何卖好“便宜货”看似也是一种共识。但令张意外的是，晏周坚定表示：“我们不是卖便宜货的。”这些认知决定了晏周把零食很忙塑造成一家怎样的公司。比如在策略上，标品折扣当然重要，它是为了建立消费者的价格心智。但同时，非标品的差异化的情绪价值也十分重要。在一二线城市人看来，量贩零食可能是“消费降级”，但在晏周看来，自己做的恰恰是“消费升级”，他坚持要把店铺环境做得整洁、明亮，陈列设计要漂亮，让消费者逛出“爽感”。红杉中国合伙人苏凯称之为一种“独到的‘零售审美’”。时至今日，晏周所说的“消费升级”，答案已不难理解：让安徽安庆的普通人用上厨房纸，让县城里的消费者喝上现制茶饮，拼多多、蜜雪冰城的成功，早已印证了这一点——消费升级不止产品本身，还包括产品所承载的情绪满足。零食很忙和赵一鸣合并后，启承资本带着晏周和赵定去日本游学，受日本零售商唐吉诃德影响，回来他们就做了“零食很大”、“零食很辣”这种放大情绪价值的门店，“这证明他们兴趣点的确在怎么创造乐趣上面。”张鑫钊说。站在2026年回看，投资人们对晏周的好评多少都有“后验”因素。而回到2021年，这依然是一个争议较大的项目。据36氪了解，朱啸虎曾与晏周聊过十五分钟，徐新也亲自看过项目，但整体上投资机构之间的竞争并不激烈。非共识反而换来了一个极其合理的估值：投前估值20亿，对应2020年十几亿的营收和微利的状态，性价比极高。黑蚁资本是鸣鸣很忙IPO前第二大外部机构股东。黑蚁投资赵一鸣零食，也是市场极冷之时。“2023年两个亿利润，估值15亿，还在高速增长，很便宜。”黑蚁资本合伙人杨诚说。尽管价格不贵，但高榕在第二轮融资持续加注一个消费案子，在当时也不是顺势。“不怕有分歧，就怕没决心，但我们项目组决心很大。”韩锐说。在韩锐眼中，晏周还是一个“规矩感极强”的创始人。有一年高榕给他寄了一个新年礼盒，并没有什么贵重物品，但晏周只把春联留下，把其余的东西寄还给了高榕。这种“规矩感”在上市前夕体现得淋漓尽致——面对诸多希望参与基石的投资人，晏周坚持引入更长线的战略投资者。名创优品叶国富在调改永辉时多次提到，传统商超渠道下，对供应商收取的后台费用、条码费、进场费等吞噬了供应链的利润空间，导致终端价格虚高。而晏周在创办零食很忙之初，就意识到这个问题，摒弃了传统商超向品牌收取的名目繁多的费用。这也部分解释了零食很忙在价格上为何建立起了一定的优势。在加盟商筛选上，晏周也建立了严格的机制，100个人里可能只有一个人能通过，会对加盟商资金来源进行审核，要求他们去选址、做巡店报告，且要求加盟商在开店上必须亲力亲为。或许正因出身小镇，晏周更懂什么样的人会倾力投入开店。“如果抱着开一家店就要赚大钱、成百万富翁的心态，做这事心态就不好。但如果想着，开这家店比上班强，能在老家小县城有份稳定收入，这个心态，就找对了。”一位投资人说道。
合并与称王
湖南自带零食消费的深厚基因，早在晏周入局前，当地就已存在丰富的零食业态。但即便如此，行业内外仍普遍将晏周视作量贩零食业态的核心开创者。因此，前来取经学习者络绎不绝，这中间便有赵一鸣零食创始人赵定。赵定创业之初，多次上门交流请教。晏周毫无保留给出诸多经营建议，更是敞开大门接纳其团队——从公司高管到基层员工，均可前往零食很忙接受全流程业务培训。即使赵定明确表态，要打造与零食很忙模式相近的量贩零食业态。类似的案例不止一个，比如西安的喜喜零食品牌，其创始人同样曾专程向晏周取经。“他就是愿意帮助人，就挺神奇。就很朴实。”张鑫钊透露。一个有意思的事情是，赵定除了向晏周学习，还跑去向多家零食品牌学习，其中一家回忆，“赵定回去就开始和我们竞争，后来我们就停止了合作。”在湖南无人能敌，但出了大本营，零食很忙面对很多变数。据知情人士透露，零食很忙第一次出省，江西一年在赵一鸣身上亏了5000万。现在回头看，零食很忙当初稳打稳扎的策略给了赵一鸣野蛮生长的机会。那个时候，谁都没有料到量贩零食崛起会如此之迅速，晏周、投资人无不如是。2023年，行业进入了一个所有人意料之外的高速期。按照原计划，考虑到湖南市场深厚的零食消费基础与外省存在显著差异，外省的业绩表现可能不如湖南，零食很忙在向全国扩张时采取了审慎的策略。能否进军新市场、能否大规模开店，都需要经过充分的验证，必须稳扎稳打，逐步推进。“晏周是一个稳中求进的人，他还是要打有把握的仗，不会一下子摊得很大。”一位投资人称，“事后来看，应该猛冲，但那个时候就是很难说。”黑蚁资本在2021年完成了一次县域调研，最初看到赵一鸣，也是在江西一个小县城，“早期这个业态主要还是在二线城市，但能在县城开店，证明天花板很高，门店规模可能很大。”黑蚁资本合伙人杨诚告诉36氪。因此，黑蚁资本在2022到2023年之间，把团队几乎一半精力投向这个方向，密集聊了五、六十家公司。2022年底，零食很忙门店突破2000家，但基本盘扎在湖南。“我们赌的是广东有可能成为赵一鸣零食的基本盘。”黑蚁资本合伙人杨诚告诉36氪。“增长非常夸张。刚投时GMV 2个亿，年底就变成1个月7亿了。”黑蚁对赵一鸣的投资条件之一便是要把总部搬往广州，因为那是一个消费基础好、人口密度大，且相对空白的市场。这个建议也是赵一鸣后来跻身头部、与零食很忙合并的关键决策。2023年，赵一鸣零食迅速在江西、广东等地开出千店，行业也进入酣战。零食店模型原本就便宜，是不打折的，后面却变成88折、85折，一些夫妻老婆店直接开着车去零食很忙和赵一鸣店里进货。“很多局部打仗的店，毛利都没有，都贴出去了。”一位行业人士透露。螳螂捕蝉背后，第三个身影——依靠收购快速壮大为行业老大的万辰“好想来”的出现，将市场格局挤到了一个“要么死、要么合”的巷道里。晏周站出来叫停了与赵一鸣零食的混战，并推动了后续的合并。据36氪获悉，虽然当时零食很忙体量更大，但晏周同意了 1:1 的股权合并方案。这意味着他和老股东在账面上“吃了亏”。红杉作为最大股东对此投了一张重要的赞成票。“晏周很有大局观。”苏凯表示。当时所有股东没有尽调、没找第三方审计，在两位创始人的主导下，两周内完成了合并的所有事项。2023年11月10日，双方对外宣布合并，并表示两品牌会继续独立运营。彼时，零食很忙门店已有4000家，赵一鸣大概2500家。而合并则是一个漫长磨合的开始。一个细节是，零食很忙和赵一鸣的门店模型和采购体系截然不同，同一个仓库起初甚至无法同时为隔壁的零食很忙和赵一鸣门店供货。合并后的大策略是“划江而治”，零食很忙守好湖南、湖北、川渝及云贵大本营，其余地盘交给赵一鸣开拓。同一地区的“竞争性”门店则拿出算盘，重新做细致的网格化梳理。最难的是统一思想。作为深度参与整合工作的投资人，黑蚁合伙人杨诚全程见证了这个过程，“如果开会时，你拿的是零食很忙的本子，我拿的是赵一鸣的本子，大家坐在开会就很怪，后来大家手里拿一样的东西，一起拼，一起赢。”1+1大于2的力量开始显现。时过7个月，两家总门店突破1万家，成为零食连锁行业首个万店品牌。万店规模一直是连锁品牌所追求的里程碑目标，但踏进来并不容易。两年前，多家茶饮咖啡企业喊出万店口号，目前国内也只有蜜雪冰城、瑞幸、古茗实现。而截止2025年11月30日，鸣鸣很忙门店数量已达21041家。在拼多多与蜜雪冰城相继在下沉市场完成 “封神” 之后，创投圈早已陷入了漫长的空窗期，所有人都在焦灼地寻找下一个能够击穿从县域到一线消费的大项目。而晏周和他的鸣鸣很忙，托起了这个期待。（转载自36氪未来消费）
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