2020 年，新冠疫情侵扰全球，线下旅行几乎中断。短租平台 Airbnb 为了活下去，决定将营销开支砍掉一大截。

它最先收缩的是搜索与效果广告。在惯常认知中，这类广告最能带来用户转化、最能计算投入产出比，砍掉意味着订单也有可能跟着崩塌。无奈它们的预算占比实在太高， Airbnb 只能断臂求生。

但几个月后，Airbnb 意外地发现，网站流量竟然还能维持到上一年同期的 95%。公司反复研究，最终发现：增长来自积累已久的品牌心智和口碑所带来的直接访问和自然搜索。在过去，他们一直以为，用户点了哪条效果广告，哪条广告就带来了这笔订单，但很多人下单前其实早已被别的东西说服——品牌广告、口碑、朋友推荐；最后那条被点到的效果广告更像临门一脚，却在报表里被记成了头号功臣。

Airbnb 联合创始人兼首席执行官布莱恩·切斯基（Brian Joseph Chesky）在 2021 年初接受 CNBC 采访时称，公司再也不会把那么多钱花在效果营销上。“即使效果营销投入降至零，网站流量仍维持在上一年的 95%，所以我们不会忘记这个教训。”

最近几年，越来越多的品牌开始 “觉醒”。2025 年戛纳电影节期间，美国音频设备制造商 Bose 的首席市场官（CMO）吉姆·莫利卡（Jim Mollica）公开称，Bose 将重新审视搜索广告的价值，并将暂停投放搜索广告。

风潮也吹到了国内。2023 年，全景影像品牌影石 Insta360 先是与 UP 主 @焊工大林子 合作，将一辆 BMW 3 系列（E46）改造成了一个变形金刚；又与 @影视飓风 合作，发射了一颗国产卫星，播放量超过了 1400 万。但很少有人知道，这两支的制作周期都将近两年，“完全超出了一个正常商单该有的时间。” 影石 Insta360 首席战略官袁跃说，但 “我们还是觉得很酷，非常值得。”

事实上，无论是 Airbnb、Bose 还是影石 Insta360，它们的转变都在指向一个地方——占领用户心智。

品牌们都在学习讲故事。2021 年，Airbnb 推出了五年来规模最大的品牌宣传活动 “房东成就一切”。通过一些列房东故事，鼓励人们在新冠疫情后，再次开启旅行。

1994 年，时任皮克斯首席执行官的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾说过：“世界上最有影响力的人是讲故事的人。讲故事的人能够塑造未来一代人的愿景、价值观和行动方向。” 

30 年过去了，讲故事的力量依然强大。

2017 年上海国际汽车工业展览会现场，10 天总参观人次达到 101 万——巨头们把最新、最能镇场子的车摆满展台，争抢客户每一次驻足和拍照。

第一次以独立品牌身份参展的领克却反其道而行——1200 平方米的展台上只有一款车，其余的空间被打造成了一个 “都市游乐场”，展台中央是一座环形秋千架；旁边有带电子屏的跷跷板、自拍亭、精品陈列区和 DJ 台。

结果是，平均每天有 1 万人涌向领克的展台，因为人流过于集中，展台不得不限时限流。这是领克第一次见到心智的力量——过路人看到的，不是枯燥的汽车参数和技术细节，而是一个有活力、想贴近年轻人的潮流品牌。

四年后，领克冒了一个更大的险，抛弃真人明星，选择用虚拟偶像泠鸢与品牌共创。 “内部的反对声音不少，” 领克汽车销售有限公司副总经理穆军说。但团队还是力排众议推进了下去。

这样的决定是有理由的。2021 年的时候，领克已经在 B 站以 UP 主的身份运营账号两年，也跟许多 UP 主有过深入合作。穆军告诉我们，汽车对很多年轻人来说，早就不只是代步工具，也不只是上一代人眼里的 “身份标识”，年轻人选车时会非常在意这个品牌在他们心里像不像 “自己人”——它代表什么审美、什么态度、什么圈层。2025 年，领克甚至把展台搬进了每年的二次元盛事 BilibiliWorld。

找对方向是第一步。要把这种内涵讲清楚、讲到位，还得需要能承载细节和情绪的内容；在国内，最适合讲故事的，在穆军看来依然是 B 站的长视频。“和快消品不同，汽车可延展的内容太多了。” 他表示，从一块电池、电机到电控，甚至一个功能，随便拿出一个单点都能做成一期深度节目。

UP 主们是讲故事的人。一个例子是，UP 主 @ 公路旅人FOX 就曾经用一种很 “B 站式” 的办法，把枯燥的汽车测评讲成了一个想让人追下去的故事——于隆冬时节驱车前往新疆，在被白雪覆盖的云杉林、被冰封住的赛里木湖，把可靠性和通过性这些抽象指标变成镜头里看得见的证据；又借助在航拍沿途景色、不同的路况切换，把品牌和人们对旅行的向往深度绑定。

领克与 UP 主 @公路旅人FOX 合作的视频画面。

“以前我们做汽车类营销时喜欢堆技术、参数，但现在的用户更容易被有生活气、有人味和有情感的内容所打动。” 穆军说。

不过很多时候，好内容并不代表好广告，也不代表品牌打出了心智。

全景影像品牌影石 Insta360 在 2016 年开始就运营自己的 B 站账号，也和 @影视飓风 等知名的 UP 主有过深度合作。袁跃告诉我们，影石 Insta360 曾与一位 UP 主联合做了一期内容， “讨论方案的时候我们一致认为，内容绝对会爆。” 这支影片在 B 站最终获得千万播放量。不过很快，他们察觉到了不对劲，“弹幕区和评论区几乎没有人讨论影石 Insta360。” 事后复盘，他们才意识到，品牌的植入太生硬了，导致用户直接忽略了这处广告。

“如果是传统的品牌广告，我们很难知道投放完后效果如何，但 B 站的弹幕和评论区现在成为了重要的观测效果的地方，可以看出，品牌有没有走入观众心里去。” 袁跃说。

B 站也纠结过。一位接近 B 站高管的人士透露， 他们在内部探讨过，是否要在广告内容出现时，暂时屏蔽相关弹幕。弹幕是 B 站社区氛围的集中体现，也是用户表达的核心承载区之一。但最终，这个想法遭到了产品部门的否定。他们认为，广告主也需要通过弹幕了解用户对于自家商品的反馈。

影石 Insta360 借助弹幕与评论区大量收集用户反馈。几年的摸索，他们在 B 站几乎拆掉了好商业和好内容之间那面墙。如今，影石 Insta360 在全景相机品类的渗透率位列 B 站第一，一方数据回传显示，影石 App 的注册用户与 B 站用户高度重叠。

另一个是 B 站的二创生态。2022 年，B 站拿下 WTCR（FIA World Touring Car Cup，世界房车世界杯）的中国区转播权。这也是领克车队连续七年参与的赛事。

此前这项赛事在国内的主阵地更多在腾讯体育等传统体育平台，比赛也会往往随着终场哨声结束；但来到 B 站之后，赛事会在赛后继续 “发酵”——大量二创视频、剪辑与再解说涌现，领克的高光片段被反复截取、分发，让一次转播变成持续扩散的内容链条。“这是 B 站与其他平台最具差异化的生态位之一。” 穆军说。

在 B 站上的耐心投入也确实让领克获得了回报。近年来在燃油车销量大幅下滑的背景下，领克的销售额持续保持稳定增长。截至 2025 年底，领克 03 销量超过 45 万台，上市 7 年多，依然保持着月销超 5000 辆的销售状态。

“这个时代真的好内容其实并不多。很多时候大家随便拿一些内容拼凑成一个广告或许也能火，但品牌真正想构建起壁垒，一定得打造属于自己的文化。” 穆军说。

在很长一段时间里，企业畏惧做品牌广告是因为这类广告成本高、好的创意难想，更不好衡量投入产出比。

美国零售巨头 John Wanamaker 说过一句经典的话：“我花在广告上的钱有一半是浪费的，但我不知道是哪一半。” 它之所以能流传一个世纪，本质是在说：品牌广告的效果往往滞后、分散、难归因，企业很难像算订单那样算清 ROI。

不过随着技术投入，种心智到今天已不再是一门玄学。哔哩哔哩副董事长兼 COO 李旎在 2026 B 站的营销伙伴大会上提到，优质内容能够为客户构建深度心智，而能够源源不断产出优质内容的社区，是可以为客户构建长效生意的。

这也意味着，虽然 “讲好故事” 是 B 站非工业化内容的基底，但投放的过程必须是工业化的。所谓长效，得让品牌主的投放持续有效果、投放效率持续提升、投放成本持续下降。

如何准确找到核心消费人群是让投放有效的第一步。一个显学是，一个人对某领域的兴趣越深入，行为就越主动。87% 的 B 站用户在真正融入到自己的兴趣里后，是非常愿意付费的。

另一边，系列性的营销基建也在持续成熟，以针对不同阶段、不同业务需求的品牌。B 站今年将营销目标明确收敛成四类：品牌心智、交易经营、线索收集、应用推广，再通过 “哔哩必达” 这个产品，把洞察、投放策略、度量做一体化集成，让营销可衡量、可优化。同时，B 站宣布将会开放更多搜索流量，同时在播放页内——用户停留时间最长的场景，做更多的营销探索与尝试。

B 站的 “野心” 并不止步于此。他们想让投放不只停在 “被看见”，还要能追踪到用户有没有开始认真考虑，即是否愿意点进店里了解、收藏、加购，并促成用户最终实现交易。

2022 年，B 站与淘宝启动 “星火计划”，2023 年双 11，与京东的 “京火计划” 也正式上线。通过这项合作，品牌主能看见用户在被种草后，后续的加购、收藏、购买行为。随后的时间里，B 站也与更多平台建立了这项后链路数据合作，并将之统称为 “X 火计划”。 

去年，平台开始了与品牌方的 “一方数据” 共建：最先与汽车品牌做了数据打通，发现这些品牌的大量客户在 B 站上有着各类活跃行为，甚至在 B 站上的这些行为，是整个消费决策链路中极为关键的一环。

这个属于年轻人的社区，想证明自己不止有种草的能力，而是可以为品牌带来 GMV 回报。根据官方提供的数据，2025 年 “双 11” 期间，B 站的全行业平均新客率达到 55%，千元以上商品 GMV 同比增长了 63%

让广告投放更高效的同时，各大互联网平台也会试着帮广告主降低投放的成本，如此一来，广告主才会有更多的资源和动力继续做投放。

AI 是最时兴、也是最关键的一环。B 站商业技术中心总经理李勇保就曾在公开演讲中提到，B 站做商业化 AI，不仅是为了探索科技的边界，更重要的是构建生意增长的确定性。

自助投放系统是能最显著改善广告主投放成本的机制。这类 “托管式自动广告” 解决的正是品牌在投放时最痛的几件事——手工操作的繁琐、mapi 有限回传数据造成的盲区、错过高峰流量、以及人为经验在海量实时信号面前的失灵。 以 B 站为例，它的流量高峰在晚上 11 点。这意味着，如果全靠人工盯盘，投手得连续上夜班；人如果一休息，最好的一波流量就过去了。

其次是素材与创意的生产。在过去，这是困扰品牌主的另一大难题。即便是联合利华这样的全球快消巨头，也长期被 “素材持续生产” 这件事拖住手脚——联合利华时任全球首席营销官基斯·韦德（Keith Weed）曾在公开访谈中直言，过去的素材生产成本与制作周期已无法适应今天互联网与社交媒体的快节奏。对品牌来说，当下必须具备用更低成本、持续产出大量高质量内容的能力。

根据官方数据，2025 年 B 站通过 AIGC 追踪热梗和热门封面图模版，优化品牌投放内容的标题，最终将客户创意的点击率提升了 15%。

越来越多的品牌意识到，在竞争日益激烈的存量广告市场，B 站正在以更坚定的路径，挤出了一个真实的增长空间。

2023 年，B 站副董事长兼 COO 李旎曾向我们坦言，B 站仍在寻找最适合自己的广告形式。在她的眼中，阿里妈妈之于阿里巴巴，凤巢之于百度，都是广告形式和平台生态相互契合的典例。“这肯定是我们想要达到的结果，但是现在还离得有点远。”

两年后，B 站显然已经逐渐在向那个最适合自己的广告体系靠拢——截至去年三季度，B 站整体广告收入连续 11 个季度增长远超大盘。越来越多的广告主在 B 站不仅看到了投放的确定性，更在这里重新认识故事和心智带来的势能。

“心智的建立不仅仅只靠短视频或者几张图片可以完成。”B 站营销中心总经理黎峻锋曾经说过，“我们依然坚信、依然在坚持，通过做好的内容才能为品牌塑造更好的形象。”

这可能是作为一个社区、一个创作者生态、一个讲故事的地方， B 站最珍贵和稀缺的价值。