霸王茶姬在二季度延续了“高速扩张”的战略，全球门店总数从2024年Q2的4996家增至7038家，同比增长40.9%，但扩张背后隐藏着“重数量、轻质量”“重加盟、轻自营”“重国内、轻海外”的三重矛盾，规模泡沫已逐渐破裂。

▲2025年Q2霸王茶姬财报

财报数据显示，2025年Q2加盟门店数量达6799家，占总门店数的96.6%，自营门店仅239家，占比3.4%。这种“极端依赖加盟”的模式，虽能快速扩大规模，但也导致品牌对终端的管控能力严重失控。

其中，大中华区加盟门店6666家，占加盟总门店的98.0%，海外加盟门店仅133家，占比2.0%。国内市场的“过度饱和”已成为加盟单店营收下滑的核心原因。

以大中华区为例，2024年Q2加盟门店4783家，2025年Q2增至6666家，一年间新增1883家，平均每天新增5.2家，密集的门店布局导致“邻里店”之间的竞争白热化，尤其在一二线城市，部分商圈甚至出现“百米三店”的情况，客流被严重分流。而品牌未能针对不同区域调整加盟策略（如三四线城市的市场培育、一二线城市的门店优化），反而持续通过加盟模式“跑马圈地”，进一步加剧了单店效率的下滑。

此外，2025年Q2海外门店总数为208家（加盟133家+自营75家），较2024年Q2的115家（加盟95家+自营20家）同比增长80.9%，扩张速度看似迅猛，但实际贡献有限。2025年Q2海外市场GMV仅2.352亿元，占总GMV的2.9%，同比增长77.4%，但绝对值仍处于较低水平；且海外同店GMV增长率为-18.1%，说明海外新店同样面临“开张即亏损”的困境。

财报提到，公司在Q2“通过任命北美首席商务官EmilyChang和首席发展官AaronHarris强化海外扩张能力”，但未披露海外市场的具体战略规划（如目标市场、产品适配、供应链建设等），高管任命更像是“战略作秀”，未能转化为实际的经营业绩。

除此之外，财报未披露加盟门店的“闭店率”与“存活率”。通常而言，连锁品牌的健康扩张应同时披露“新增门店数”“闭店门店数”与“净增门店数”，

但霸王茶姬仅公布了“净增门店数”（2025年Q2净增2042家），未提及闭店数量。结合同店GMV持续负增长的数据推测，部分低效加盟门店可能已悄然闭店，而品牌通过“隐瞒闭店率”维持“高速扩张”的假象。

自营门店虽仅占3.4%的比例，但作为品牌“形象店”与“试验店”，其运营效率直接反映品牌的核心竞争力。2025年Q2自营门店数量从2024年Q2的118家增至239家，同比增长102.5%，营收从1.755亿元增至3.112亿元，同比增长77.3%，但营收增速低于门店增速25.2个百分点，规模效应完全未体现。

大中华区自营门店164家，海外自营门店75家，海外自营门店占比31.4%，远高于加盟门店的海外占比（2.0%），霸王茶姬试图通过自营模式打开海外市场。但海外自营门店的GMV贡献未单独披露，仅能从总海外GMV（2.352亿元）推测，其单店产出可能低于国内自营门店。

毕竟海外市场对茶饮的接受度、消费习惯与国内存在差异，而品牌未提及“产品本土化”策略，盲目复制国内自营模式，恐难实现盈利。

门店扩张必然依赖供应链支撑，而霸王茶姬在供应链管理上的表现同样“失衡”。2025年Q2成本端唯一的“亮点”是“原材料、仓储及物流成本”同比下降1.5%，从2024年Q2的15.608亿元降至15.368亿元（US$2.145亿），但这一“下降”并非源于供应链效率的提升，而是短期因素的叠加。

财报解释，原材料成本下降“主要因新开门店数量减少导致设备成本降低，以及通过供应商谈判优化采购成本”，但同时承认“门店网络密度扩大带来的物流费用增加，部分抵消了上述成本下降的影响”。这意味着，若未来门店扩张速度恢复，设备成本与物流成本将同步上升，原材料成本的“下降”不可持续。

更关键的是，财报未披露核心原材料（如茶叶、鲜奶）的采购价格波动与库存周转情况。在大宗商品价格波动频繁的背景下，原材料成本的稳定性直接影响盈利预期，而这一关键信息的缺失，进一步增加了业绩的不确定性。

财报显示，二季度总运营费用达32.243亿元（US$4.501亿），同比增长41.5%，远超营收增速（10.2%），费用端的“暴增”成为拖累净利润的核心因素。更值得警惕的是，费用增长存在“结构异常”，尤其是一般及行政费用的激增，背后可能隐藏着盈余管理的操作。

▲2025年Q2霸王茶姬财报

一般及行政费用达9.446亿元，同比增长301.1%，占总净营收的比例从2024年Q2的7.8%飙升至28.3%，成为费用端增长最快的项目。

财报将费用增长归因于三点，一是“行政及研发人员的股份支付费用增加5.054亿元”；二是“行政相关的租金、水电费、办公费、差旅费及专业服务费增加1.126亿元”；三是“行政人员薪资费用（不含股份支付）增加5260万元”。但这三点解释均存在疑问。

首先，股份支付费用的披露严重不足。财报仅提到“股份支付费用与IPO业绩条件相关的股份奖励归属有关”，但未披露激励对象（是高管、核心员工还是经销商）、业绩考核标准（如营收目标、门店数目标、净利润目标）、奖励归属时间与金额分摊方式。

根据会计准则，股份支付费用需基于“授予日公允价值”分摊至各期，而Chagee将大额股份支付费用集中在2025年Q2确认，可能存在“人为压低当期利润，为未来业绩释放预留空间”的盈余管理嫌疑——毕竟IPO后的锁定期内，通过一次性确认股权激励费用，可降低后续年度的成本压力，这种操作虽符合会计准则，但缺乏透明度，损害投资者利益。

其次，行政费用与业务扩张的匹配度存疑。财报称行政费用增长“与公司业务扩张相关”，但2025年Q2营收增速仅10.2%，而行政费用增速达301.1%，两者严重不匹配。以“专业服务费”为例，财报未说明费用用途（是法律咨询、审计服务还是战略咨询），若专业服务费与IPO相关，应归类为“一次性发行费用”，而非经常性行政费用；若与日常运营相关，则反映出行政效率的低下，规模扩张未带来管理效率的提升，反而导致费用失控。

最后，行政人员扩充缺乏合理性。财报提到“行政人员薪资增加5260万元，因人员扩充以匹配公司扩大的运营规模及全球市场布局”，但未披露行政人员数量变化（如从多少人增至多少人）、岗位设置（如是否新增海外管理岗位）及人均产出，若行政人员增速远超门店增速与营收增速，说明公司存在“人员冗余”，管理成本过高，长期将侵蚀盈利能力。

2025年Q2销售及营销费用达3.85亿元，同比增长54.6%，占总净营收的比例从2024年Q2的8.2%升至11.6%，费用投入持续加大，但未能转化为有效的用户增长与消费拉动。

▲2025年Q2霸王茶姬财报

从费用构成看，增长主要来自三部分：一是“销售及市场团队扩张导致薪资、水电费、办公费及差旅费增加5810万元”；二是“品牌活动、新品上市、IP合作及相关营销活动的广告费用增加4360万元”；三是“股份支付费用增加3110万元”。但这些投入的效果并不理想：

一方面，会员增长与活跃度背离。2025年Q2累计注册会员达2.069亿，同比增长42.7%，但期内活跃会员仅3860万，同比下降12.5%（2024年Q2活跃会员4410万），会员活跃度从30.4%降至18.6%。这意味着，营销费用拉动的“新增会员”质量极低，多数为“一次性注册用户”，未形成复购，投入产出比严重失衡。财报未披露会员复购率、客单价变化及营销费用的具体投向（如线上广告、线下活动占比），无法判断营销策略的有效性。

另一方面，新品与IP合作未达预期。财报提到“广告费用增加与新品上市、IP合作相关”，但未披露新品的销售额占比、用户反馈及IP合作的具体效果（如联名产品的销量、品牌声量提升数据）。结合同店GMV持续负增长的数据推测，新品与IP合作未能有效拉动消费，反而可能因“定价过高”“口味不符合市场预期”导致用户流失，营销费用最终沦为“无效投入”。

其他运营成本达1.737亿元（US$2430万），同比增长36.2%，占总净营收的比例从2024年Q2的4.2%升至5.2%，增长主要来自“薪资费用增加4190万元”与“股份支付费用增加1580万元”。财报解释，薪资增长“因人员扩充以支持加盟门店业务规模化及海外市场渗透”，但如前所述，加盟门店业务规模化并未带来营收同步增长，海外市场渗透也未形成有效产出，人员扩充反而埋下“成本刚性上涨”的隐患，未来若业务增长不及预期，薪资费用的“刚性”将进一步挤压利润空间，导致盈利弹性下降。