新势力持续涌现的河南之外，华东市场成为折扣店发展的一块热土。

8月最后两天，京东在宿迁开出了4家折扣店，盒马NB进行了品牌升级，更名为“超盒算NB”（下文仍写为“盒马NB”），一天之内在华东开出了17家店。美团旗下硬折扣品牌“快乐猴”首店在杭州开业。同时，奥乐齐宣布对50款商品进行长期降价，降价最高达30%。

“现在我们最大的危机感就来自于盒马NB和奥乐齐，因为它们的商品已经能够很好地满足消费者的日常所需，而且把效率提升到了远高于传统商超的水平。”华东地区一位商超从业者告诉《第三只眼看零售》。

巨头密集的扩张布局中，折扣模式得以验证。在华东地区，折扣店已经完成探索试错走到了成熟扩张阶段，并且展现出明显优于其他业态的商品竞争力和经营效率。

事实上，在不少业内人士看来，折扣店的发展必然切分传统商超、社区生鲜店等企业的生意。Worldpanel消费者指数显示，在上海，2024年奥乐齐的渗透率提升了9个百分点，超过1/4的家庭在其门店购买过商品。目前，这一数据还在持续提升。

在此基础上，零售业走向趋于明朗。河南涌现的以加工品类见长的新兴食品超市，以及华东地区注重便利性、性价比的折扣店，都将成为行业发展的方向所在。

不可否认，华东之外的其他区域，折扣业态发展程度成熟度较低。但随着奥乐齐、盒马NB的持续扩张以及美团等企业的入局，在激烈竞争的推动下，这种状况也将逐渐改善。而未来其他地区的零售企业，也同样会面临与华东地区同样的局面。

“这些企业未来会对大卖场带来致命一击，未来可能只有1/3的传统商超企业能够存活下来，这种力量在华东地区已有展现。虽然在其他地方暂时看不到，但并不代表没有影响。现阶段只是温水煮青蛙，大的洗牌也不会太远。”无界创新资本合伙人蔡景钟说道。

尽管过去几年，零售企业将折扣业态视为风口积极布局，但受制于发展规模、成熟度等因素，硬折扣品牌之间的竞争实际有限。即便在发展相对成熟的华东区域，也同样如此。

一个客观现实是，国内硬折扣的发展时间较短。2023年，盒马整合了盒马邻里与盒马奥莱，成立了盒马NB事业部，开始向硬折扣转型。同年10月份，奥乐齐调整了定位，由原来面向中产客群的精品超市，转型硬折扣。

到目前为止，华东地区折扣店的主要玩家只有奥乐齐与盒马NB，二者分别有七十多家和二百多家门店。此外，暂未出现其他成规模的品牌。因此，相较于其他的业态，硬折扣本身的市场空间相对较大。

贝恩公司研究报告显示，德国的硬折扣市场渗透率为42%，日本为31%，而目前国内的渗透率仅为8%。

与此同时，奥乐齐与盒马NB的客群定位也存在显著差异。奥乐齐面向的主要是具有一定消费能力、注重品质的上班族。而后者对标周边卖场售价五到七折定价，吸引了大量注重性价比的消费者。

“盒马NB的分流客观存在，毕竟两个品牌一些门店相距不过800米，但这种影响有限，所以奥乐齐此前也没有采取大规模针对性的举措。”一位接近奥乐齐的人士说道。2024年，盒马NB进行了大规模扩张。与此同时，奥乐齐在门店仅增加5家的情况下，实现了销售翻倍，也足以说明这一点。

但目前局面开始扭转，在华东地区，折扣店的竞争明显加剧，行业混战初现端倪。

现阶段，入局这一赛道的企业有所增加。随着快乐猴与京东折扣店的开业，华东地区已经汇集了阿里、美团、京东三家主流的电商平台，以及硬折扣鼻祖Aldi（国内品牌名奥乐齐）。此前，还有本土零售企业的布局。例如，联华华商开出了“联华富德”。

虽然其余企业才刚刚起步，目前体量无法对奥乐齐、盒马NB产生冲击。但实际上，这种影响已经产生。一个典型的变化就体现在人才的争夺上。有知情人士透露，奥乐齐的人才曾被高薪挖猎。除此之外，奥乐齐、盒马NB模式逐渐成熟，也为后来者提供了参考，使其布局速度加快。

目前，引发行业关注的则主要是美团的入局。

从定位来看，快乐猴打造硬折扣的迹象明显。新开业的门店的商品结构、定价等方面具备典型的硬折扣特点。商品涵盖了生鲜、烘焙熟食、水饮粮油等品类，以满足消费者三餐所需为主。同时推出了快乐猴系列自有品牌商品。

在价格上，快乐猴也具备优势。门店销售的4个装蛋挞售价5.9元，2斤装的香蕉售价为5.9元，1斤冷鲜五花肉为14.9元。“快乐猴的大部分商品比其他超市要便宜，自有品牌商品更便宜。”有消费者在社交平台说道。

“美团本身具备一定的品牌认知度，同时有较强的人员、资金、组织能力，因此在硬折扣的打造上有一定的优势。”有零售行业投资人说道。有消息指出，9月份快乐猴将在杭州开出第二家店，此后还将布局北京。

同一时间，盒马NB官宣改名强化自身性价比，并且开出17家店，而奥乐齐宣布对五十多款商品进行降价，这也侧面证实了竞争的激烈。

不过行业混战还远远没有结束，一天后，京东在江苏宿迁开出了四家折扣店。

在奥乐齐、盒马NB之外，国内也诞生了诸多的折扣店品牌。例如，条马、京小盒、折扣牛、奥特乐、冠派客等，不乏门店几十家、上百家的企业。但在从业者看来，这些企业的竞争力并不及奥乐齐、盒马NB，折扣业态发展相对成熟的仍是华东区域。

一个值得思考的问题是，折扣业态最先成熟的区域为什么是华东？

相较于其他地区，华东经济发达消费能力更强。2024年，江浙沪的人均可支配收入均高于全国平均水平，其中上海8.8万元更是超过了全国平均水平一倍。同时，大众接受新事物的意愿度更高，因此有利于新业态的发展。可以说，是国内零售业创新的“试验田”。

在奥乐齐、盒马、美团将硬折扣业务率先布局于此之前，作为前置仓代表的叮咚买菜、新零售代表的盒马鲜生都是从上海起步，而后向全国拓展。

在此之外，折扣业态也与华东地区的人口、消费、产业发展情况契合。

当地消费者对于购物便捷性、性价比有较高要求。而折扣店本身距离社区更近，也通过效率提升，提高了商品的性价比。而在下沉市场，目前消费者主要的购物渠道仍以大卖场、夫妻店、菜市场，对于折扣店的需求不高。

华东市场高企的人力、租金成本也在倒逼零售企业降低成本，而折扣店则契合这一状况。事实上，在不少从业者看来，许多行业关注的区域头部商超企业，在上海等地是否还能保持优势仍未可知。原因就在于薪资优势不再显著，销售难以覆盖精细化运营的成本。

与此同时，华东地区供应链体系完备，不乏食品、日用品等各类商品的生产商。相较于内陆地区，物流交通的便利性更高。因此，压缩了经营成本，为商品的极致性价比提供了条件。

基于此，奥乐齐、盒马NB将毛利率控制到了15%，也能够提供消费者一日三餐需求的生鲜商品。以此，拉开了与其他折扣店的差距。事实上，目前多数折扣店生鲜板块偏弱，销售商品以标品为主，一些门店并未经营生鲜。故而难以满足消费者的日常所需，也无法吸引其高频到店。

“现在这些折扣店还有生存空间。但他们的生鲜运营能力、自有品牌开发能力，在面对奥乐齐、盒马NB时是否还有竞争力呢？答案实际是否定的。”蔡景钟说道。

现阶段，这两家企业向外扩张已是定局。今年走出上海后，奥乐齐已经进入了无锡、苏州、昆山等地，并且确定进入南京，此后进一步向安徽等地拓展也合乎情理。此前也有媒体报道称，盒马NB计划开出千家门店。

从消费需求的角度看，未来折扣店将成为主要消费渠道。相较于其他区域，华东仅仅提前几年而已。

这种情况下，现在折扣店必然受到冲击，这一点没有疑问。更重要的是，这些企业的发展影响的不仅仅是折扣店，而是所有的零售企业。

不止一位华东地区的零售从业者表示，折扣店的发展已经影响到了超市的经营。“现在消费者家里日常所需的东西都能在奥乐齐买到，而且价格更低，消费者自然没有理由去其他门店。”有从业者说道。

以此判断，折扣店对于传统超市、社区生鲜店等业态都会造成影响。因为消费的趋势就在于，获得更为简单的就餐解决方案，单纯的商品销售空间在缩小。奥乐齐、盒马NB本身食品超市的属性，也决定了其在未来有较大的生存空间。

在部分下沉市场，这些品牌甚至还为当地消费者提供了一次消费升级的机会。因此，竞争力也只增不减。目前，众多企业学习模仿奥乐齐，9.9元自有品牌商品成为超市的“标配”也能证明这一点。

就整个零售行业而言，头部企业扎堆华东开店，上海1/4的家庭在奥乐齐购物，可能只是这场战事的起点。在此之后，新的市场格局正在形成。（转载自第三只眼看零售）