1、东方甄选2025财年持续经营业务总营收为人民币44亿元，较上年同期的65亿元下降32.7%；剔除与辉同行直播间营收则由2024财年的61亿元下降为2025财年的42亿元，同比下降30.9%。

 2、2025财年的持续性经营业务净利润由2024财年的2.49亿元下降为620万元；若剔除出售与辉同行的财务影响，持续经营业务净利润由2024财年的人民币1.04亿元增加30%至2025财年的人民币1.35亿元。

3、2025财年总GMV87亿元，2024财年则是143亿元，同比下降39%；抖音订单量则由2024财年1.8亿单下降到2025财年的0.916亿单，同比下降49%；东方甄选App会员数量则由2024财年的19.86万增加到26.43万，同比增长33%。

4、看完东方甄选的年报，再回看2025财年上半年半年报，对比一下看看东方甄选下半财年到底做的如何，又有了什么变化。

5、2025财年上下半年的营收基本差不多，上半年是21.87亿元，但是从同比来看下半年的则下降幅度更大。没具体算，应该是与辉同行直播间在上财年下半年独立运营的影响导致的。营收差不多，但是2025财年下半年的GMV只有39亿元，上半年则是48亿元，能解释的可能就是自营品占比增加和去年下半年与辉同行不销售东方甄选自营品，所以形成了GMV大幅下滑但营收还微增的情况。

 6、剔除与辉同行业务，2025财年持续性经营业务净利润同比增长30%增加到1.35亿元，上半年同口径利润是3270万元，可以说下半财年的盈利能力得到了大幅改善。就像我以前说的，东方甄选在告别高增长时代后，应该作为一个成熟业务利润单元来看待了。对比上半年销售费用4.59亿、同比增长24.3%，全年的销售费用只增长了4.2%，虽然上下半年绝对值差不多，但算是控制住了销售费用的增长，当然占营收比和上财年相比是大幅增长了。

7、2025财年全年的毛利率32%，相比2024财年的25.9%有了显著改善，但是其实上半年的毛利率是33.6%，这么看下半财年的毛利率还略有下滑，2025财年下半年毛利比上半年大概还少了7000万元。但是同时自营产品的GMV由上半年的37%增至全年的43.8%。财报里说毛利率的提升是由于自营产品及直播电商业务健康发展所致基本都被分析师和媒体解读为由于自营品占比增加所致，从毛利、毛利率和GMV上下半年的数据对比看，我觉得这解读并不足够有说服力。

8、说到自营品的问题，就得说说东方甄选全力打造的会员和自营战略了。自营品2024财年488款，2025财年上半年600款，全年732款，增加的节奏下半年略快；App会员2024财年19.86万2025财年上半年22.8万，全年26.43万，也同样是下半年增长略快，全年增长约33%。与此同时，自有App的营收由2024财年的9亿元只增长为11亿元，同比增长约22%，App上的客单价其实是下降了。这可能是几个原因造成的，一是新增SKU单价较低、一是新增会员购买力下降、一是老会员购买意愿下降，具体是什么原因只有内部更细节的数据才能得知了。

9、在董宇辉离开后的第一年，东方甄选的业绩下滑实属正常，从营收来看下半年也未见改善。但是这和董宇辉也没多大关系了，毕竟抖音的大盘数据都有明显的见顶迹象了，东方甄选即便想主动摆脱抖音依赖也改变不了抖音上的营收占大头的情况。说白了，任何一家在抖音上投流了多少决定了能有多大GMV，而ROI还会越来越低，但是你又离不开它，都是抖音打工人呢。

10、2025财年结束，董宇辉这一页就彻底从东方甄选翻篇，与辉不同行了。有没有董宇辉对东方甄选其实没那么重要，差别无非是多过少过两三年相对轻松的日子罢了。但没有了董宇辉，倒是更能倒逼东方甄选早点走出舒适区，更能按照既定的策略推进企业发展。东方甄选的策略其实是明牌，就是做自营和会员。今年东方甄选股价的大幅上涨，无论是分析师还是媒体、自媒体都把东方甄选定义成线上山姆了。不过，在我看来，东方甄选实际的运营策略更像一个盒马，而非山姆。

11、自营品，或者更严格的说应该是自有品牌的商品，东方甄选非常快速的拓展SKU品类。但山姆的自有品牌SKU并不是以多见长，而是以独占性和爆款见长，这依赖于山姆全球强大的供应链体系。SKU的多并不能解决销量问题，选对品才能解决。东方甄选的自有品牌SKU其实应该不是做加法而是做减法，同时选好品打造爆款。今年的卫生巾就是一个成功的尝试，多几个卫生巾这样的爆款比多几十个低销量的SKU显然是更有商业价值的选择。大单品对毛利率的提升也更有帮助。做自有品牌，东方需甄选，而非海选啊。

12、自有App的付费会员。东方甄选的会员也更类似盒马或者淘宝的会员，以折扣优惠为主权益，这种会员其实是成本。山姆的会员费则是纯利润，是进场的资格，升级的卓越会员才有回馈金的优惠。山姆的会员是建立在独占性商品基础上的，这也是众多模仿者只能学其形不能学其神的核心所在。东方甄选没办法也没必要去复制，因为东方甄选是多渠道销售的，而且主阵地目前毕竟还是抖音。除非有勇气把大爆款只在自有App销售。

13、学校的小卖部，我只在新东方集团楼下看过东方甄选的自助贩卖机，不知道其他学校教学点是不是也是一样的模式。或许现在只是早期尝试吧，我倒是觉得这么做太小了，应该把新东方上千个教学中心变成上千个前置仓，不仅便利了上课的学生还同时辐射周边3、5公里的居民消费，把店开到美团和淘宝闪购里去。当然，我只是拍脑袋这么一想，实际运营选品、选点都是需要缜密测算的。

14、俞老师在财报电话会议上说“我觉得（东方甄选所在的）这个领域的发展真的潜力无限。说得夸张一点，东方甄选比新东方背后的市场和未来可预料的发展要大很多。而且它与人们生活息息相关，所以我也愿意把更多的时间投入到其中。”非常同意俞老师的这个判断，对于东方甄选来说若想实现这个目标，首先要做到的就是从一家直播电商公司向一家零售公司的转变，这其实是两个不同领域的商业模式。（转载自独立思考）