这是《窄播Weekly》的第64期，本期我们关注的商业动态是：从京东2025年Q2财报的几个关键数据，看京东寻找新增量的进展。「找增量」是刘强东今年给京东下的死命令，也是京东2025的核心命题。

整体上，京东集团Q2 总营收超预期，净营收3567亿元，较2024年Q2增长22.4%。京东零售净营收3101 亿元，较2024年Q2增长20.6%。国补持续利好+零售效率提升，是核心原因。

但同时，因为花大量成本做外卖为主的新业务投入，集团经营利润从去年同期的超百亿（105亿元），一下子变为负9亿。

确实可以模糊地说，京东外卖（及其他新业务）把一个季度的经营利润给补了出去。作为佐证，Q2的营销费用也显著增长，达270 亿元，较去年同期的 119 亿元增长 127.6%。

京东持续给外卖等新业务输血，要完成的核心命题仍旧在于，如何基于自营形成的供应链、仓储物流、Plus会员等优势，在餐饮、家居、美容、酒旅以及海外，找到更多增量。

因此，京东零售业务的经营效率表现，自营思路多大程度上推动了京东的新业务，新业务反过来又如何强化了京东的自营优势，以及海外业务的进展，是我们理解近期京东业务的重点之一。

我们从京东本季度财报中拎出与之相关的几个关键数据，作为观察切入点。

国内：自营效率提升，外卖协同效应有限，线下是新关注点

京东自营的效率一直是刘强东非常骄傲也非常在意的事。6月中旬刘强东接受媒体访问时提到：京东整个自营的零售费用率只有 10%，全世界能够做到10% 的只有五家公司，分别是 Costco，Sam's Club，ALDI，京东和亚马逊。

从财报来看，2025年Q2京东零售收入同比增长20.6%，营业利润率为4.5%（对比去年同期为 3.9%），「创下所有促销季度的历史新高」。核心零售业务的毛利率连续13个季度增长。财报将京东零售业务的增长，归结为三个方面：

一是供应链上下游的效率提升；二，基于自营的产品结构创新，如618大促期间，京东超市通过定制包装、IP、礼盒、工艺、功能、原料六大定制化产品组合，推出一些新品，如211毫升品牌牛奶和酸奶，以及211毫升和618毫升两种规格的白酒；三，平台生态的不断发展，带来的广告业务的提升。

不过分品类来看，增速更快的还是带电的3C家电，Q2增速为23.4%，对比Q1为17.1%；不带电的日百Q2收入增速为16.4%，与Q1的14.9%差别不算大。

所以不少行业人士认为，京东零售收入增长，还是来自国补利好下带电类目销售增长的带动。去除国补因素后究竟京东零售自身经营效率提高多少，下个季度或许可以有更多直观体现，因为国补政策正是从去年Q3开始的。

外卖在Q2季度产生的连带销售作用暂时还不显著，更显著的价值，还是在各个维度的用户活跃度提升上，包括财报提到的用户流量、季度活跃用户数和用户购物频次的提升，以及京东Plus会员的消费频次提高了50%。

财报对京东外卖的评价，也基于其在单量、商家数量、全职骑手规模增长以及与京东零售的协同上，整体偏正向：「实现了最初的战略目标」。

Q2财报发布前，CEO许冉在接受《中国企业家杂志》访问时提到，目前京东外卖在派单系统、算法、补贴分配和广告系统的优化阶段，原本Q2可上线一些加强协同销售的用户推荐产品，但因618期间系统需封版保持稳定，所以暂止搁置。

许冉称，这些新的用以促进用户、履约、供应链等多方面协同的工具和运营动作，会在Q3陆续上新。

供应链上，七鲜小厨已经与京东零售协同，如米面粮油等食材采购就复用了京东零售的采购能力；履约协同上，许冉也透露京东正探索外卖与电商履约团队的融合，包括网点、骑手体系的融合。用户协同上，我们推测，京东或许会尝试让Plus会员获得额外的外卖补贴或优先配送等权益——作为参考，有用户反馈，88VIP已经可以享受盒马的优先配送权。

外卖之外，京喜也在财报中至少两次被提及，且肯定了其在促活上的价值。4月底，京喜还在宿迁开了3000多人的产业带发展大会。京喜自营如何继续发力，值得长期关注。

另一个值得关注的、沿着自营思路演进且有新进展的，是京东线下业务。官方财报中，京东商城的线下进展，作为本季度京东零售亮点业务之一展示：

二季度，京东商城在北京、深圳、南京、武汉、太原等多个城市开设新店，截至6月底，累计开业24家。「区别于传统线下门店，京东商城依托京东的供应链优势，通过线上线下数据、服务和用例的深度融合，为消费者提供沉浸式、数字化、一站式的购物体验。」

据《窄播》了解：线下业态布局是京东当前的工作重点之一，包括京东MALL，七鲜小厨，京东体检中心，京东正骨店等。京东健康旗下首个线下医美自营诊所「京东医美」已于7月在北京亦庄开业，接入京东医美频道。据了解，第二家建国门店也将于近期开业。

在我们看来，京东最近与宜家家居的合作，既有家居品牌借助京东的仓储物流能力进一步线上化的逻辑，也有京东通过与各种线下零售渠道合作、丰富自己线上线下一体化布局的思路。

随着电商平台通过即时零售再一次触达线下，新一轮线上线下融合的探索或许已经在路上。且因为消费者已经充分习惯线上消费，因为零售数字化的发展，因为零售本身在这些年跑出一些局部优秀案例，这一轮零售线上线下融合或许可以呈现出与上一轮「新零售」不同的样貌。

这个层面上，不断通过各种方式布局线下，且因为体量更小、自营因素更强可以灵活出手的京东，或许走在了前面。

海外：加速再造一个京东

从2025年第二季度的财报数据来看，京东也在更积极地推进海外业务的布局。

一方面，京东持续布局海外物流体系。财报数据显示，京东物流该季度在美国、英国、法国、韩国、越南、沙特等国新建了海外仓。海外仓的完善，与其海外零售业务的拓展形成了协同。美国、英国、韩国、越南均在京东海外半托管业务首批覆盖的9个重要海外市场中。

从建设速度上看，京东的海外物流体系建设要远快于两三年前。截止2025年6月，京东物流在全球运营的保税仓、直邮仓及海外仓库总数超过 130个，总管理面积超过130万平方米，覆盖全球23个国家和地区。相较2024年底增加了30个仓，30万平方米管理面积，4个覆盖的国家和地区。

京东物流在2024年宣布了「全球织网计划2.0」，计划在2025年全面构建海外仓配的「2-3日达」时效圈。这也让京东的全球物流网络的建设又进入了新一轮的加速扩张期。此前，京东从2022年底到2024年底的两年时间里只增加了10个仓和10万平米管理面积。

另一方面，京东在通过发起收购，来补充海外市场本地化能力的不足。京东已经向欧洲消费电子零售企业Ceconomy发出了收购要约。该公司在欧洲11个国家拥有超过1000家线下门店，业务覆盖了零售、自有品牌、平台、服务和解决方案等，被认为能为京东带来本地供应链能力的加持。

物流体系的建设和本地化能力的补强遵循了刘强东2025年6月在媒体沟通会上给京东国际业务定下的主基调。在刘强东的构想中，京东国际业务要坚持本地电商、本地建团队、本地采购、本地发货，只卖有品牌的货，同时还要与亚马逊形成差异化，引入1000家中国品牌，在商品层面建立自己的优势。

京东在海外市场重点经营的是与国内相同的一类人群。将高效的物流体系与本地化的运营能力相结合，京东意在搭建一套符合海外用户需要的自营零售体系，复制出一个具备线上线下销售场景和可靠履约能力的海外版京东。

这样的海外版京东，在海外市场能够吸引期待更好服务、履约体验的用户，也能与国内外的竞争对手形成差异化。

只不过，京东国际的想象空间还在于，通过体验、服务建立平台的用户心智，抓住一个人群的同时，能够向其推介来自国内的品牌，实现对欧美本地品牌的替代。

京东对Ceconomy的收购，一定程度上也会丰富国内品牌进入欧美市场的渠道，并帮助其获得一定的渠道背书。

相较而言，京东在香港市场进行融合布局的速度要更快，可以看作是欧洲市场的预演。在8月15日，京东宣布已完成对香港佳宝超市的收购。收购完成后，佳宝超市在8月16日到18日进行了为期三天的大促活动，活动中上市了数十款京东供应链的商品。

欧洲已经是京东拓展国际业务的最重要市场。京东CEO许冉在财报会上表示，自2022年以来，京东一直在创新并试点欧洲本地的创新零售业务。今年晚些时候，京东会将相关业务升级为JOYBUY品牌。JOYBUY业务目前已经在英国市场在进行试运营。

相较京东此前选择的东南亚和俄罗斯市场，欧洲市场可能会更适合京东的重投入模式。消费观念成熟的欧洲消费者可能会更容易被京东的自营服务体验吸引。同时，欧洲消费者对高性价比产品的需求和国内品牌期待开拓海外市场的诉求相互匹配，为京东拓展欧洲市场创造了有利的外部环境。

但是，在欧洲市场京东也需要解决好末端物流的效率问题。京东在国内的效率、体验优势很大程度上依赖于物流网络末端的快递员来实现。在沙特，京东已经推出了自营快递品牌「JoyExpress」，提供送货上门、当日达、次日达等服务。

京东如果要在欧洲推出同样的服务，将又是一笔不小的成本支出。（转载自：窄播）