抖音「反击」京东

派代 2025-08-01 08:30

在本地生活赛道，抖音又有新动作。

6月京东入局OTA（在线旅游代理行业），搅动了本地生活市场的“一池春水”，抖音尚未稳固的OTA老三位置受到冲击。据悉，7月15日至8月底，抖音本地生活业务将投入亿级平台补贴。

OTA本质上是将传统的旅行社销售模式放到网络平台上，即消费者可通过网络向旅游服务提供商预定产品或服务，代表性企业包括国内的携程、同程、去哪儿等。随着抖音、京东的入局，这片市场受到前所未有的关注。

这场看似寻常的补贴战背后，其实是各大平台流量红利见顶期的生死突围。据浙商证券数据，住宿业务以8%-15%的佣金率成为OTA平台的利润中枢，而抖音正卡在这个咽喉要道上。不过对于抖音来说，用户心智仍停留在"刷视频"而非"订酒店"，抖音的补贴弹药能换来多少市场份额还需观察。

抖音补贴鏖战酒旅市场

7月15日至8月底，抖音抛出亿级平台补贴，瞄准暑期客流高峰打出一手补贴牌。这波操作既是为抵御新玩家京东对"老三"位置的争夺，也被视作抖音在本地生活赛道维持进攻节奏的常规动作。毕竟，流量红利窗口期，谁也不愿先松手。

据悉，在补贴方面，抖音会加大扶持连锁品牌酒店官方直播、区域矩阵号及商家直播、明星达人探店，覆盖华住、凯悦、首旅、锦江、欢朋、亚朵等酒店。此外抖音还将同步上线新客专享价、特惠日历房、酒店通兑券、会员体验券包等，将特惠订房价格砍至6折起。

抖音为何不惜投入亿级补贴？酒旅业务之于抖音有着举足轻重的战略地位。

根据浙商证券的数据，在我国交通预定的渠道主要为12306和各大航司，集中度较高，因此佣金率较低，一般仅2%上下，度假为5%-10%、而住宿的佣金率可达8%-15%。住宿业务在OTA平台收入构成中重要性逐渐提升。

与此同时，我国OTA平台发展较航司会员体系等更早成熟，终端消费者存在明显的比价习惯，因此在一定程度上交通预定依旧是OTA业务的重要引流入口，而中长期来看，住宿业务其实才是OTA的业绩中枢。

此外，抖音对于生活服务板块的变现能力具有较高的期待。根据抖音生活发布的《2024年第三季度生活服务软件服务费政策说明》，抖音于2024年7月1日将住宿板块佣金率从4.5%上调至8%。这是抖音从规模扩张转向精细化运营的关键转折。

这一调整背后，是抖音本地生活业务GMV突破5000亿后对盈利能力的迫切需求。

此前抖音生活服务曾将2024年销售额目标定在5000亿元左右，但浦燕子走马上任后，这一目标被拔高到6000亿元，意味着这一目标同比2023年增速接近100%。近期京东的加码，对抖音形成压力。

未来，酒旅行业也仍是一块肥美的市场。根据嘉世咨询预测，2025年我国在线旅游交易额约为26173亿（16477亿交通+5655亿住宿+4041亿度假），对应三大板块线上交易额2021—2025年复合年均增长率分别为14%、25%、35%。

几大平台在OTA领域各占山头。据Fastdata极数数据，GMV口径下，携程2021年市场份额为36%，若综合考虑去哪儿，则携程市占率超50%。而美团的市占率约为20.61%，紧随其后是同程，飞猪。从背后持股的大股东来看，如以下图表所示，截至2024年8月前，基本上是百度、腾讯、阿里三分天下。不过，抖音经过一年的耕耘，有传其市占率目前在10%左右。

携程专注高星酒店、跨境游及企业客户等，通过资本绑定华住、首旅等酒店集团强化供应链。用户多为计划性强、价格敏感度低的中高端消费者。而美团主攻本地高频消费与下沉市场，在本地酒店预订和到店餐饮中占据优势，通过低价套餐渗透价格敏感用户。

抖音方面，聚焦度假型酒店（占其酒旅GMV的70%）和低价套餐，2024年抖音住宿类目佣金率上调至8%，依赖内容冲动消费，用户多为价格敏感型休闲游客及中小商家。

京东搅局，抖音酒旅试图突围

而酒旅行业近期的小“地震”，不得不提另一位行业“鲶鱼”。

2025年6月京东正式推出的“京东酒店PLUS会员计划”。该计划向入驻酒店商家提供最高三年0佣金，并承诺通过京东电商主站、到家App、企业购等多渠道导入流量。

值得注意的是，京东此次进军酒旅业务，并非简单复制OTA模式，而是依托其长期积累的工业品供应链体系，试图从“底层供给”入手，重塑中小型酒店的运营结构，将“吃住行”作为用户消费闭环中的一体化链条。这对三大平台的本地生活业务或将造成冲击。

而抖音在酒旅业务也是“新军”，其老三的地位还不算稳固。在酒旅预订领域双方有一定竞争，都涉及酒店住宿业务。

短期内，京东以“三年0佣金”吸引中小酒店，可能分流抖音部分中低端酒店资源，冲击其低价策略。长期来看，京东若凭借供应链管理优化成本，可能在中高端市场形成差异化竞争力，同样影响抖音向高端市场拓展。

不过，从抖音目前的策略来看，抖音本地生活业务加码投入亿级平台补贴，主要瞄准中低端酒店及度假市场，试图从携程、美团手中抢占份额。以“6折订房”“今夜特价”等低价策略，吸引对价格敏感的休闲游客及中小商家，冲击美团在本地酒店预订的性价比优势。

此外，抖音将聚焦度假酒店、单体酒店及三四线城市酒店，利用内容种草（如直播、短视频）激发冲动消费，填补携程在高星酒店外的市场空白。

与以上几大平台竞争，抖音具有其独特的优势。抖音靠“内容+流量”，通过直播、达人探店种草实现销售转化，以“兴趣电商”模式，通过标记POI等内容展示产品，实现从种草到拔草的闭环，且能基于用户画像精准匹配产品，这具有不可比拟的优势。

不过，用户心智的错位仍是抖音面临的第一道坎。尽管坐拥庞大流量，但用户对抖音的认知仍停留在"刷短视频"层面，未习惯将其作为本地生活消费入口。对比美团"搜索-下单"的高效路径，抖音的内容分发机制导致用户主动消费意愿薄弱，更多是"被动种草"后的随机转化。

此外，有抖音的商家反馈，平台上中小商家因流量分配不均、运营成本高企参与度较低。履约体系的短板也是抖音棘手的"慢性病"。抖音当前酒店订单履约率仅30%，与携程90%的履约率形成鲜明对比。

抢滩中低线酒旅市场

从市占率分布的角度，当前携程、美团、去哪儿、同程，飞猪等OTA平台占据超80%的份额，抖音的机会点在哪？

目前，几大OTA平台各自核心用户的重合度并不高，其中携程和同程更多是基于不同线级城市用户展开错位竞争。加上我国酒店的品牌连锁化及服务标准化仍在进程中，下沉市场的本地生活服务需求旺盛，且用户更依赖内容种草而非主动搜索。抖音通过“短视频+直播”仍有机会抢占中低端市场的增量空间。

此外，用户体验是各大平台共同存在的不足之处。

目前，1995—2010年出生的年轻一代为我国旅游的消费主力。根据电数宝的报道，1995-2010年出生的年轻一代主要旅游预定渠道为携程、美团、去哪儿网等在线平台，占据59%的比例。

值得关注的是，2024年Q4全国在线旅游投诉问题类型TOP 10中，退款问题占比最高，达到44.78%，其次是霸王条款，占比13.43%。

此外，订单问题、售后服务、客服问题等也是用户投诉的热点。部分平台在订单处理上存在延迟或错误，导致用户行程受到影响；售后服务的响应速度和处理结果也不尽如人意，用户在遇到问题时难以得到及时有效的解决；客服人员的专业素养和服务态度也存在较大差异等。

用户体验成为竞争的关键因素，加上1995—2010年出生的年轻一代对于个性化酒旅业务需求崛起，谁更能提升用户体验谁就才能满足更大的市场。

在激烈的厮杀之后，未来，OTA平台竞争格局或将呈现“分层竞争+生态协同”的特征。高端市场方面，携程系“垄断性优势”稳固携程凭借高星酒店供应链壁垒，其“供应链深度+用户心智”的双重优势，短期内难以被抖音、京东等平台撼动。

不过，京东“供应链模式”差异化突围京东以B2B供应链整合（如酒店用品采购、IT系统服务）为切入点，聚焦企业级商旅和高价值会员（如PLUS会员），试图通过“低成本+高效率”的供应链服务，有望在中高端市场中撕开缺口。

中低端市场方面，美团与抖音“贴身肉搏”，美团以“高频外卖流量”带动低频酒店预订，在本地生活住宿和短途周边游领域形成优势。而抖音通过“直播+短视频”内容种草，在中低端非标住宿和网红目的地中将快速崛起。

多方互搏，本地生活商家迎来平台补贴+流量增长的红利，抖音通过达人探店、网红打卡等内容，将“被动浏览”转化为“主动消费”，产生的即时订单有望提高。从趋势来看，抖音、京东等平台目前正整合本地服务商资源（如物流、客服），有望帮助商家解决“履约难”问题。（转载自：派代）

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