文/识局智库研究组

左手高举“反内卷”大旗，右手百亿补贴砸向市场，互联网巨头们的矛盾姿态揭示外卖行业畸形竞争困局……

“满25减21”、“0元购”、“1分钱买外卖”——打开手机上的外卖APP，2025年夏天的中国消费者仿佛置身于一场价格狂欢派对。美团单日订单突破1.2亿单，淘宝闪购日订单超8000万单，京东外卖宣称日订单量突破2500万单。

在这些令人眩晕的数字背后，是美团、饿了么、京东三大平台不惜血本疯狂烧钱，拼命内卷竞争的冷酷现实。

7月8日，京东外卖启动“双百计划”，宣布再投百亿真金白银补贴市场。讽刺的是，两个月前刚被监管部门约谈要求“公平有序竞争”，却一边喊着“反内卷，无套路”，一边将百亿资金砸向本已白热化的战场。

01 监管出手，为何补贴大战依旧硝烟弥漫？

今年5月，国家市场监管总局联合五部门约谈美团、饿了么、京东等头部平台，直指行业三大痛点：低价倾销扰乱市场秩序、虚假宣传损害消费者权益、骑手超负荷工作埋下安全隐患。

监管部门明确要求平台“合法规范经营，公平有序竞争”，并强调要“维护消费者、商家、骑手三方权益”。

监管的利剑并未止步于约谈。截至7月，全国已有56个地区启动外卖行业专项整治，内蒙古、吉林、广东等地纷纷出手。内蒙古土默特左旗市场监管局发布告诫书，严词要求外卖平台停止低质低价“内卷式”竞争，停止以低价、超低价甚至低于成本价进行非理性价格战。

然而监管的警示似乎收效甚微。京东在7月8日宣布启动“双百计划”，再投百亿补贴；淘宝闪购则在7月2日宣布500亿元补贴计划；美团创始人王兴更放话：“只要竞争继续，美团将不惜一切代价赢得这场竞争。”

02 阳奉阴违，平台博弈的囚徒困境？

平台在监管压力下的行为呈现出明显的矛盾性。京东一边高举“反内卷”大旗，声称“好生意，不靠‘烧’出来”，一边豪掷百亿加入补贴大战。 这种表面响应监管、实际持续烧钱的做法，让行业竞争的公平性显得颇为微妙。

“囚徒困境”成为平台难以自拔的现实。若单方面退场，市场份额将被竞对吞噬。美团数据显示其日均订单维持在9000万单量级，市占率75.6%；京东外卖峰值2500万单，市占率10%；饿了么+淘宝闪购约4000万单，占比14.6%。

平台数据各执一词。京东宣称占据全国外卖市场超31%份额，在品质外卖细分市场占有率约45%；而美团和饿了么披露的日订单量让京东的2500万单显得“弱爆了”——美团单日峰值1.2亿单，淘宝闪购8000万单。

违法行为认定复杂加剧了监管难度：如何核算外卖“成本价”？餐品分量、人工费用差异大，取证困难；平台通过“流量降权”变相强迫商家承担补贴（如满11减10活动商家出7元），表面自愿实则胁迫。

03 虚假繁荣，价格战背后的三方困境

补贴大战表面繁荣下，商家、骑手和消费者都陷入困境。某连锁奶茶店促销期间日均订单量激增470%，但单杯利润却从3.5元跌至不足1元，部分时段甚至出现单杯亏损2-3元的异常情况。

商家陷入“不做活动没生意，做了活动没利润”的怪圈。平台要求商家承担15%-30%的让利分摊，将补贴成本转嫁给合作伙伴。在“满11减10”的极端案例中，商家需承担7元，平台仅出3元。

骑手群体看似收入暴涨，“骑手日赚1700多元”冲上热搜，但背后是日均工作超12小时的高强度劳动，安全事故风险随之攀升。 监管部门约谈时特别指出，骑手超负荷工作埋下严重安全隐患。

消费者虽然享受超低价外卖，但陷入“低价陷阱”——羊毛党疯狂薅券，真正有需求的用户反而有可能抢不到实惠。长期后果则是：补贴结束后必然涨价，消费者需为“免费午餐”买单。

04 万亿入口，即时零售市场的生死卡位

平台不惜血本的价格战背后，是即时零售万亿市场的入口争夺。高盛的相关研报构建了三种竞争情景模型：

情景1（基准情景）：美团坚守55%市场份额，形成5.5：3.5：1格局，美团单均利润从1.5元降至1.0-1.2元；

情景2（双寡头格局）：阿里份额显著提升，美团与阿里形成4.5：4.5：1的竞争态势；

情景3（三足鼎立）：京东站稳20%份额，格局演变为5：3：2。

这场外卖大战早已超出“满减券”的范畴——它是物流效率的比拼、生态协同的较量，更是未来十年本地生活入口的卡位战。 美团、阿里、京东都清楚，谁控制了外卖入口，谁就掌握了即时零售市场的钥匙。

摩根大通曾预测，2026年美团市占率将进一步升至72.8%，行业呈现 “7:2:1”的稳定结构。但京东的强势入局已经撼动了看似稳固的市场格局。

05 十月转折，新法落地或重塑行业生态

行业变革的转折点可能出现在今年10月。6月修订通过、将于10月15日生效的新《反不正当竞争法》，首次将“反内卷”纳入法律框架，明确规定“平台不得强制商家以低于成本价销售”，违者重罚。

新法亮剑数字时代，破“卷”立新，全面封杀强制低价。四川大学法学院创新与竞争法研究中心主任袁嘉指出：“此次修订全面回应了数字经济时代给反不正当竞争法带来的挑战，明确了维护市场公平竞争的制度目标。”

人民日报对此发表评论，核心观点可谓旗帜鲜明：“向下卷价格，没有赢家；向上卷创新，才有未来。”平台应跳出零和博弈，以技术升级与生态共赢推动行业可持续发展。

面对即将到来的监管变局，头部平台已开始调整策略。

美团启动“餐饮业最大规模扶持计划”，宣布三年投入1000亿元，重点支持商家降本提效，而非直接补贴用户。

京东则聚焦“品质外卖”差异化，试图通过全职骑手和供应链优势建立竞争壁垒。 这些转变显示，监管压力正驱动竞争从价格战转向服务与技术升级。

美团创始人王兴扬言“不惜一切代价赢得竞争”，京东高举“反内卷”旗帜却再砸百亿补贴，饿了么联手淘宝闪购抛出500亿补贴计划。

想象一下这个场面：外卖三巨头高管办公室里，战略决策者们凝视着数据大屏上跳动的订单数字，仿佛在玩一场没有退路的赌局。

骑手们仍在烈日下穿梭，商家们在“高销量低利润”的怪圈中挣扎，消费者抢购着不知能持续多久的“0元购”优惠。 这场资本狂欢终将退潮，而真正的战争——品质、效率与创新的较量，或要等到10月新法落地后才会真正开始。