文/识局智库研究组

7月5日傍晚，美团外卖系统突然出现服务异常。数百万用户发现优惠券失效、页面卡顿、订单无法提交——此时，美团平台正经历前所未有的流量洪峰：单日订单量突破1.2亿单，远超2024年峰值33%。

这场技术瘫痪的背后，是京东“百亿补贴”、淘宝“500亿补贴”和美团“18元无门槛券”共同掀起的新一轮补贴狂潮。

讽刺的是，仅仅一个半月前的5月13日，国家市场监管总局刚联合四部门约谈三大平台，直指其“低价倾销扰乱市场秩序”。

01 补贴大战的新特征与平台策略进化

与年初的补贴战相比，这次回潮呈现出更隐蔽也更具破坏性的特点。平台们不再高喊“百亿补贴”口号，而是通过精准人群渗透和场景化运营规避监管视线。

京东采取“外科手术式”补贴策略，重点锁定大学生与PLUS会员两大群体。每晚8点定时发放“满15减10”“满40减20”餐补券。这种定向补贴既降低监管风险，又确保资源投向高潜力用户。效果立竿见影：京东外卖日单量在短短75天内从百万级跃升至2500万单。

美团则采取“防守反击”策略，表面上将千亿投入转向商家数字化赋能，实则暗度陈仓发放“18-18元”无门槛券。其补贴逻辑更注重订单密度与生态协同，通过外卖引流至即时零售，7月5日当天非餐饮订单突破2000万单。

饿了么的入局则更具戏剧性。5月初启动“饿补超百亿”，用户在App搜索“超百亿”即可领取多重优惠。平台宣称“不打竞争口水仗，只发真福利”，却悄然推出“爆款1元购”限时活动，部分商户订单量环比激增30%。

02 补贴重燃暴露的深层次危机

当消费者为“13单外卖仅花45元”沾沾自喜时，行业生态正在付出沉重代价。这场监管高压下的补贴回潮，暴露了比单纯价格战更危险的系统性风险。

技术基座崩塌风险显现。7月5日美团系统服务异常的直接原因是“瞬时流量远超服务器承载极限”。这揭示了一个残酷现实：平台的技术架构难以支撑补贴催生的畸形流量峰值。当系统被迫启动限流保护，正常履约能力反而受损，形成“补贴反噬效率”的悖论。

商家陷入更残酷的“补贴囚徒困境”。广东咖啡店主无奈表示：“不参加活动没流量，参加了又赚不到钱”。低价订单挤压下，部分商家实收金额低于5元。更危险的是，京东采用“满11减10，商家出7元”的补贴分摊模式，迫使商家通过降低食材质量维持生存，最终损害行业根基。

骑手生态面临更大压力。补贴催生的订单暴增曾让骑手日均工作超12小时。虽然京东承诺为骑手缴纳五险一金，美团试点弹性接单，但在爆单压力下，安全与权益保障形同虚设。当骑手为完成“免单政策”疲于奔命，交通事故风险直线上升。

03 监管困境与企业博弈的灰色地带

面对监管约谈，平台表面上调整策略：淘宝闪购改由平台直接出资500亿补贴，京东美团弱化“最低价”宣传。但这些合规化包装难掩根本矛盾——政策要求从“价格乱战”转向“价值创造”，但企业却宁愿冒被监管修理的风险也要参战。因为一旦市场格局被改写，就可能永远失去翻盘的机会。

平台巧妙利用政策模糊地带。将“零元购”标注为“限时特惠”，使持续性倾销伪装成商业促销。更关键的是，即时零售市场预计2030年达2万亿规模，当前渗透率仅28%，巨大增量诱惑让平台甘冒监管风险。

监管的达摩克利斯之剑之前已经挥下。五部门约谈明确要求禁止“二选一”、抽佣透明化、保障骑手权益。但约谈后补贴大战重燃，暴露了执法持续性的难题。当平台以“提振消费”之名行低价倾销之实，监管面临经济增长与市场秩序的艰难平衡。

更深层的矛盾在于社会成本转嫁。上百万骑手社保缺口持续扩大，若全额覆盖将吞噬平台巨额利润。而交通拥堵、食品安全等问题，仍由社会共同承担，形成 “企业获利、公众买单”的模式。

04 补贴依赖症的破解之道

当低价策略的边际效益锐减——京东和饿了么的补贴订单超50%集中在茶饮品类，客单价仅13-14元，而美团30元客单价的高端市场岿然不动——行业亟需寻找新的增长范式。

美团启动的“千亿商家赋能计划”提供了转型样本。资金不再直接补贴用户，而是用于：助力金发放降低中小商家营销成本；推动“明厨亮灶”等品质标签建设；试点“卫星店”模式降低拓店成本。部分商家通过“菜品运营助手”优化菜单后，销量提升30%以上。

京东的“品质外卖”定位则从源头重构价值。仅限品质堂食商家入驻，将城中村黑作坊剔除出平台。火锅店老板算过账：在京东平台每单能多赚好几元。这种供给侧改革比单纯补贴更有可持续性。

技术革命正成为破局关键。美团研发新一代AI调度系统提升峰值承载能力；饿了么“智能餐柜”降低餐损率；京东试点“大件即时送”开辟新场景。当技术投入取代营销烧钱，行业才能跳出内卷循环。

这场补贴大战的反复，既是资本对政策的试探，也是行业发展的阵痛。当“狂欢”落幕，真正的输家将浮出水面：商家在亏本接单，消费者在透支健康，骑手在超负荷奔跑。这场补贴回潮或终将证明，在资本意志与监管诉求的拉锯中，没有哪一方是真正的赢家。