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闪电冲单之后,即时零售必须开辟第三战场
窄播 2025-07-07 07:31

这是《窄播Weekly》的第60期,本期我们关注的商业动态是:外卖大战冲单的下一步考验,是如何承接冲单带来的流量,做好交易转化,不管是电商转化,还是即时零售转化。


7月5日,即时零售又爆发了一场隐秘、迅速的冲单之战。主要下场对象是淘宝和美团。


昨天傍晚,不少美团用户忽然收到平台发放的多张0元兑换券,主要集中在奶茶、咖啡品类。很快,美团爆单、茶百道爆单、美团崩了等热搜词条开始出现。


一切都来得很突然。有服务商描述:商家懵了、消费者懵了、骑手懵了、系统研发人员也懵了。该服务商告诉我们,晚上将近10点的时候,他们还能1分钟接到6000单。


有行业人士分析平台冲单原因是:淘宝闪购此前在内部提出7月5日为冲单日,要达到9000万或者1亿单的目标,争取超过美团。于是美团反击。


冲单结果是:晚上20点45分,美团外卖、美团闪购发布战报,美团即时零售日订单破1亿单。晚上22点54分,美团、美团外卖、美团闪购发布战报,美团即时零售日订单破1.2亿单,其中餐饮订单破1亿。


冲单闪电战也再次验证了,茶饮咖啡的易冲单属性。我们了解到,直到今天下午,据说「有商家还在履约昨天的单」。


可以预计,随着暑假开始、夏日升温,即时零售的夏日大促还会继续,单量不排除会继续飙升。


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淘宝和美团冲单的诉求很明确。淘宝为了继续强化一个大消费平台的消费心智,用外卖+闪购一起冲日活,此前几次冲锋已经验证了外卖对APP的日活带动效应。美团为了守住在外卖、即时零售行业第一的心智,同时继续培育即时零售的消费习惯,强化自己万物到家的心智。


而要真正实现上述诉求,就注定会在外卖、酒旅之外,开辟出一个更关键的第三战场——如何与电商在流量、交易甚至一些品类的履约速度上产生协同。我们认为,这也是淘宝、京东相较于美团的核心优势。


目前,第三战场的迹象已经出现。


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关键是开辟第三战场


冲单之后的流量承接很重要,这与电商巨头从今年开始冲进即时零售这个苦生意的初衷息息相关:美团闪购的发展证明了,即时零售是可以抢走一部分电商份额的;京东外卖的发展也证明了,用外卖的方式是可以提升日活,乃至带来一部分电商连带销售的。


电商平台做即时零售,不只是为了流量,而是为了守住被即时零售可能因为「快」给抢走的原本属于电商的一些品类的份额,如3C数码小家电、酒水、药品,未来的宠物、母婴。同时为了防止即时零售因为「快」形成的消费心智,逐渐渗透到更多品类,独自(通过自营或联营闪电仓)或者携线下零售门店一起,切走更多电商份额,比如服装等。


所以,除了关注通过奶茶、咖啡带来了多少单量,更重要的是,基于这些高单量、高流量,多大程度实现了在一些即时零售和电商的交叉品类、以及整个消费入口心智上的防守反击。


具体包括:外卖的引流促活,如何带动更多电商增量;外卖流量能否带动更多高毛利的非餐的即时履约。


前者需要外卖与电商的流量协同,以及精准的货品推荐。目前淘宝、京东APP上都有体现,如各自的即时零售都在首页一级入口,以及淘宝闪购订单页面会出现电商的货品推荐。京东外卖订单的动态显示页,也在做外卖不久后就开始推荐更多电商的品。


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淘宝APP订单页面会区分显示购物订单和闪购订单


阿里、京东高管也都曾在财报等官方场合肯定过外卖对APP流量、日活、电商交易的带动作用。


当然最终能够有多大程度的带动,还是要看各自平台在电商供给、价格、服务上的能力,毕竟,各家电商的消费心智都已经足够明确,外卖引流不是强种草引流、更多是性价比引流,消费者在进行电商消费时,还是会进行多平台比价。


后者就是我们说的即时零售的两条实现路径里,从远场电商往近场漏这个路径(另一条是线下门店的上翻),这是淘宝、京东更有基础优势的方式,也是他们与美团必须要在外卖、酒旅之外开启的第三次交锋。


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线下门店上翻是长期巷战


之所以我们认为即时零售的第三次交锋,更可能发生在远场漏到近场,而非线下门店上翻,是因为上翻本身是一件需要特别长周期的事,要与无数个细小的本地门店打交道,整体仍进展缓慢,份额也没有到一个品牌商家有强烈诉求、且有强烈外力投入的节点。


线下门店上翻的长期参与者是美团。整体上,美团在即时零售领域的供给结构包括三层:


一层是自营前置仓模式的小象超市,主要服务生鲜,及部分日百品类,目前门店已超1000家,且是美团关闭优选后下半年会重点发力的方向。且参照叮咚、朴朴的经验,未来是有可能通过区域加密实现盈利的。


二层是合作闪电仓,品类主要是标品日百,但白牌居多、毛利高。因此在引入名创这种品牌,合作品牌定制闪电仓,补充品牌供给。


第三层,就是线下门店上翻。包括正在拓展的品牌线下店上翻,如与滔搏等做库存数据打通、联合营销。这部分供给,未来有可能走向如名创的定制闪电仓之路。也包括无数非品牌的线下夫妻老婆店,优点是点位现成,但供给陈旧、分散,甚至没有价格优势,对美团来说更多是帮用户做习惯养成和长尾承接。


某零售数字化服务商提到,「未来大量非标供给还是要靠线下上翻来完成」,而「线下上翻是巷战」,周期长、是苦活,也是美团的专长。


京东秒送、淘宝闪购先后加码即时零售后,也都合作了一些品牌的线下门店,如京东秒送合作的海澜之家;淘宝闪购合作的绫致等。


但有行业人士告诉我们,他们与部分服装KA品牌的合作时,会不同程度遇到来自各自电商业务的阻力,因为即时零售货盘来自线下、业绩归属线下,「会被电商视为分流」。在目前的行业整体参与度上,还是集中在男装、童装、内衣等标品,以及一些线下有库存的门店。


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第三战的竞争焦点有哪些


即使如此,对淘宝、京东来说更能与自身条件结合、乃至发挥优势的方式,仍旧是寻找即时零售与电商业务在流量、交易甚至一些品类的履约速度上产生协同的方式。


这同样存在一些难点。


首先难在,要有基于网格化POI的本地消费理解力,从这个角度上,外卖之于京东、淘宝的作用,不仅是拉新、促活,还帮他们他们补充了更多POI维度的消费信息。


还难在,要有适合本地网格化需求的网格化的商品供给,也就是提前把本地消费者需要的货放到3-5公里内。


更重要的是,要在供给与POI匹配的基础上,基于对不同时段履约时效的判断,做动态的运力调度。


这样才能在商品搜推逻辑里,把履约时效这个因素准确地加上去。


比如,当用户输入一个模糊的品类词,系统要判断是优先匹配送更快、但可能更贵、或者相对白牌的供给,还是推荐配送时间更久、但评价更好的供给。其核心就是要基于对产品特征、消费需求、履约时效的综合理解做搜推呈现。


目前,三家在同一词条下的搜索呈现结果就有明显不同。


在美团首页输入「啤酒」(冰啤酒是最近几大即时零售平台的引流品),会出现骑手配送、快递、到店团购三个选项。


快递所对应的是「美团电商」的供给。经核对,美团电商主体为之前的美团团好货。团好货曾承担着美团新旗舰业务的愿景,从产业带招募白牌商家,后因发展不顺并入美团优选,如今随着美团优选大范围关停,或许与优选一起归小象,或许单独在闪购存在。


综合筛选里,则有商品价格、商家服务、商家品质、外卖优惠活动、配送服务五个大类下的近30个细分选项。


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同样在京东输入「啤酒」,默认的商品流排序为自营明日达、自营秒送。综合筛选也非常丰富,但服务/折扣优先,其次是自定义价格区间,然后是品牌,非常符合京东强调品牌/服务的心智。


配送时效里,已经精准到30分钟内、1小时内、2小时内、今日内、明日内。30分钟秒送的酒来自叮咚买菜、全家、七鲜、京东酒世界等。


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淘宝首页的搜索框,还是只能搜出来快递送达的电商品,以及天猫超市的次日达,外卖履约统一集中在闪购(外卖)的入口。


这就是因为三家的基础能力不同,因此履约时效在商品搜推中的权重和体现不同。正是这些不同,会带来他们在第三战场较量时的不同方向。


差异最大的当然是美团,它的重心在如上所说的三层供给结构,同时在通过美团电商的方式上探电商供给+快递履约。


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在美团搜索啤酒出现的「快递」选项,

快递品来自美团电商,也即之前的美团团好货


京东在线下有京东Mall、七鲜美食Mall、七鲜超市,以及垂类的京东酒世界、母婴生活馆,作为线下触点。理论上,如果实现更多主站与秒送的流量协同,就可实现一些线下有基础的垂类的增长,比如酒饮。


京东酒世界据说最近增长不错。在京东APP首页栏目,也确实看到酒饮已经成为第四优先级的类目,仅次于推荐、国家补贴、图书。京东酒世界是京东超市旗下业务,走店仓一体模式,可视为在秒送带动下实现增长的一个电商垂类。


那么以此类推,或许母婴可能成为下一个快速增长品类。


淘宝的优势是品牌供给丰富度,但业务构成也更复杂,随着饿了么划归到电商事业群,也许未来会有更多基于资源协同的调整。理论上,盒马和菜鸟驿站或许可以给淘宝闪购更多支持,比如菜鸟驿站作为一个前置仓属性的存在,精准地承接部分电商供给。


无论如何,三家都要找到和明确的自己的路子来承接高流量,尤其对主动进攻的京东、淘宝来说。京东选择了供应链思路,淘宝的大消费平台思路没有问题,引流效果也有了,需要进一步明确的是接下来到底要怎么做。正在进行的夏日大促、未来的双11如何与闪购促活承接,都是值得进一步关注的节点。(转载自窄播)

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