2025年6月18日，东方甄选宣布旗下头部主播顿顿（本名王若顿）合约到期离职，消息迅速登上热搜。这位中南财经政法大学毕业的双语主播，曾凭借"知识带货+颜值人设"将"东方甄选美丽生活"账号从脚踝直播间带到头部，单月销售额反超主号。如今他的离开，既是个人职业规划的选择，也折射出东方甄选在流量红利消退期的深层困境。

一、头部主播流失：流量依赖与管理矛盾的双重压力

顿顿的离职并非偶然。早在2024年6月，他就曾在直播间公开吐槽公司管理，直指"开新账号不跟主播商量""公关部门舆情应对迟缓"等问题。尽管事后解释为"孩子对父母的吐槽"，但这类公开矛盾暴露了东方甄选在主播管理上的深层问题。

从业务数据看，顿顿对东方甄选的贡献不可忽视。他负责的美丽生活账号粉丝超400万，2023年热度贡献率达100%-200%，仅次于董宇辉的300%。其个人抖音账号粉丝超200万，获赞超2000万，带货能力在美妆垂类中稳居头部。但与董宇辉相比，顿顿的个人IP发展明显受限：自2022年走红后粉丝增长几乎停滞，而董宇辉同期涨粉1400万，个人账号GMV占比一度达东方甄选总销售额的50%-60%。

这种分化背后是公司战略的倾斜。董宇辉事件后，东方甄选将资源向"与辉同行"集中，而顿顿仍需为新账号引流，甚至被迫调整直播风格迎合平台算法。2025年2月，公司以"合同风险"为由拒绝顿顿参加综艺邀约，进一步激化矛盾。这种"既要马儿跑又要马儿不吃草"的管理模式，最终导致核心人才流失。

二、流量变现困境：从知识带货到叫卖式转型的迷失

顿顿离职的时间点耐人寻味——正值618电商大促白热化阶段。这一选择既体现直播行业的残酷竞争，也折射出东方甄选商业模式的尴尬处境。

作为新东方转型的核心业务，东方甄选曾凭借"双语直播+文化输出"实现差异化突围。但随着抖音平台算法调整，流量分配机制向"叫卖式带货"倾斜，东方甄选被迫在内容调性与商业变现间摇摆。2025年6月的"123上链接"事件中，顿顿为获取流量推送，不得不采用李佳琦式话术，引发"知识人设崩塌"争议。更讽刺的是，同期俞敏洪在直播中称"东方甄选现在也做得乱七八糟"，直接导致股价暴跌30亿港元。

这种转型困境在财务数据中尤为明显。2025财年上半年，东方甄选营收同比下降9.3%，净亏损9650万元，GMV从57亿降至48亿。尽管自营产品占比提升至46%，但过度依赖直播带货的问题依然存在——超60%的GMV仍来自抖音平台，而平台流量成本持续攀升。

三、破局之路：从流量依赖到品牌护城河的重构

面对顿顿离职的冲击，东方甄选需要在三个层面寻求突破：

1. 主播矩阵的去中心化建设
目前东方甄选的主播梯队呈现"董宇辉一超多强"格局。这种结构虽能快速变现，却埋下巨大风险。参考交个朋友的"去头部化"策略，东方甄选需加大对YOYO、明明等腰部主播的扶持，通过差异化人设（如YOYO的亲子教育、明明的理工男科普）构建多元流量入口。同时，可借鉴"透明工厂"模式，将供应链环节打造成新的内容IP，降低对个人主播的依赖。

2. 自营产品的深度护城河
东方甄选的核心竞争力正在从"流量变现"转向"产品力打造"。2025年推出的自营卫生巾"朵薇"，通过100%纯棉材质、透明生产流程和敏感肌认证，精准切入女性护理市场。这种"极致产品+信任背书"的模式，有望复制农产品领域的成功。未来需进一步拓展自营品类，尤其是高复购、高毛利的快消品，并通过会员体系增强用户粘性。

3. 组织管理的数字化升级
顿顿事件暴露的管理问题，本质是传统教培企业与互联网运营逻辑的冲突。东方甄选需建立更灵活的决策机制，例如赋予主播更多账号运营自主权，同时通过数据中台实现舆情监测、流量分配的实时优化。此外，股权激励计划（如2023年人均427万元的期权）需进一步向核心团队倾斜，平衡短期业绩与长期发展。

四、行业启示：直播电商下半场的生存法则

顿顿离职折射出整个直播电商行业的转型焦虑。当流量红利消退，平台、MCN和品牌方都在寻找新的增长极：

• 平台方：抖音加速"货架电商"布局，通过商品卡流量扶持降低对直播的依赖；淘宝推进"内容化"，试图将逛逛、短视频与直播间深度联动。
• MCN机构：交个朋友通过多平台矩阵（抖音、淘宝、快手）分散风险，辛选集团则深耕供应链打造自有品牌。
• 品牌方：越来越多企业选择"自播+达人分销"组合，例如完美日记通过私域直播实现用户沉淀。

在这场变革中，东方甄选的优势在于品牌信任度和供应链整合能力。若能将"知识带货"基因融入产品研发，通过"产品即内容"的策略重建用户连接，或许能在直播电商下半场开辟新赛道。毕竟，当潮水退去，真正留下的是那些能持续创造价值的企业。（转载自：新商业思想库）