比亚迪6月6日的 2024 年度股东大会，有不少「肺腑之言」。

前有王传福哽咽直言「我只有一家企业，就是比亚迪，我没有别的企业」，后有与会股东称卖掉了其他股票买比亚迪股票。

动情之外，这场股东大会逃不开的一点，是对比亚迪高端化路径的批判与反思。

有股东在大会上读千字长文，痛批比亚迪的品牌营销战略存在不足，使中高端产品缺乏情绪价值，并且让比亚迪的先进技术解释成本变高。

王传福也表示其已意识和找到高端化的问题，「高端化是比亚迪必须打赢的战役」。

相较于比亚迪战功赫赫的平价车型，它的中高端车型成就显然不在人们的期待之内，普通消费者与投资者之外，还有无数双眼睛紧盯着比亚迪的中高端产品表现。

面对期待，王传福在股东大会上透露，比亚迪今年海外表现会很好，腾势品牌也会出海欧洲，并预言海外高端化会发展得比国内快。

比亚迪在高端化的选择似乎有利用海外市场的高口碑，反哺国内市场的意思，比亚迪的自信源于何处？成功的可能性又有多高？

我们一起看看。

海内外口碑差异

最近中国新能源汽车行业，开启了「吐苦水」模式。

前有蔚来李斌透露，网络黑公关每月针对蔚来的负面宣传攻击，资金规模高达 3000-5000 万元之间；

后有比亚迪王传福在面对股东对比亚迪品牌建设不足的批评时，坦言「（在国内）我们增长越快，敌人就越多，各种谩骂」，承认比亚迪也在「高度关注品牌和攻关存在的问题」。

感受到股东的恨铁不成钢后，王传福主动将文章要去，「给我们回去看一下」。

同一天，比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞在 2025 中国汽车重庆论坛上，谈及李斌称蔚来遭受抹黑时，也表示比亚迪「受到的攻击和抹黑数倍于蔚来」。

各家有各家的苦水，争论甚至骂战已经深入到中国新能源的社交日常。但王传福另一句话同样很有意思：「在海外，比亚迪的品牌形象非常好，要比国内更好」。

平价车型的成功，将比亚迪送上中国汽车销冠宝座，但在一定程度上，平价车型上被成本限制的技术能力印象、消费者心中根深蒂固的性价比形象，也成为比亚迪向上的阻碍因素之一。

只是，不同于比亚迪在国内的重重包袱，它在海外有着能与特斯拉「掰手腕」的定位。

从 2023 年以 302 万辆居于全球年度销量第九名，到 2024 年的 427 万辆排名第五，比亚迪早已进入全球媒体的视野，它的新技术、新车型，甚至是在海外矿产的举动等，都受到媒体与消费者的关注。

而它在海外，尤其是欧美澳国家市场的形象，常常与先进、价格公道联系在一起。

尽管海外不乏特斯拉、丰田、Rivian、通用等品牌提供新能源产品，但在售价与能力上，仍难全面满足海外消费者的需求。

《商业内幕》采访此前采访到一位澳大利亚的车主 Wayne Dopson，以 6.4 万澳元（约 29.8 万人民币）的价格，买下了一台比亚迪鲨鱼（Shark），而他曾纳入选择清单的福特和丰田的皮卡，售价可能高达 8 万澳元（约 37.29 万人民币）。

Wayne Dopson 用「车内豪华程度对于这个价位来说令人难以置信」来形容 Shark，在他看来，新车的坚固性与做工精细度能够媲美奥迪、宝马品牌，并且拥有 5.7 秒的零百加速表现。

能力的丰富性与售价，成为海外消费者青睐的中国新能源车的关键。

市场调查机构 JATO Dynamics 在两年前发布的调查报告显示，中国电动车均价为 3.28 万美元（约 23.54 万人民币），欧洲和美国在分别为 6.68 万欧元（54.75 万人民币）和 7.1 万美元（约 50.98 万人民币）。

中国电动车的售价不到欧美市场的一半，但在续航、性能等基础能力上，却能够与欧美竞争对手持平，甚至在内饰豪华度、智能化上更胜一筹。

于是，我们在如 The Verge、Electrek 等科技媒体或专注新能源汽车媒体相关报道的下方，总能看见海外消费者对比亚迪及中国新能源汽车进入当地市场的呼唤——即便它们的售价普遍要高于在中国国内的售价。

正如王传福今天在股东大会上所说的，「海外市场价格较为稳定，对公司盈利帮助较大」，比亚迪近期也在聚焦发力海外市场。

刚刚过去的 5 月份，比亚迪数据显示，其出口数达 8.9 万台，并且这个数字或许还不是上限，因为王传福对比亚迪今年海外销量的预告，用了「会很好」这样信心满满的描述。

腾势闯欧

诚然，比亚迪在国内最低 10.98 万起的宋系列能在土耳其卖 45 万元、最低 7.98 万起的海豹系列能在巴西卖 42 万元，但随着海外工厂的设立与渠道的铺开，这样的高价或许难长时间维持。

而比亚迪的野心，当然也不会止步于平价车型，高端品牌也是比亚迪出海的一大重点。

中国新能源汽车品牌出海刚起步、海外新势力如 Rivian、Lucid 价格高企，叠加比亚迪在海外树立的先进技术形象，它在海外有着不小的向上空间。

海外会成为比亚迪冲击高端的核心市场，因为相比于奇瑞、长城，比亚迪相对短的出海时间，可以让他扔掉平价包袱，而高端品牌腾势会成为这一战略的拳头。

腾势品牌在今年 4 月 7 日至 12 日举办的米兰品牌发布会上，正式宣布进入欧洲市场，并表示通过国际化和本土化服务网络布局，计划在两年内进入数十个欧洲国家市场。

在此之前，腾势 D9 早已进入韩国、马来西亚、新加坡等亚太地区国家，都曾获得过豪华 MPV 车型的阶段性销冠。

尽管腾势 D9 在国内与别克 GL8 等传统 MPV 豪强打得有来有回，但腾势品牌在国内的总体销量却始终难以突破稳定月销超 2 万台的瓶颈，落后于理想、问界等对手。

而在国内竞争对手加紧对平价车型的围剿、政策层面存在收紧价格战管控的风向，向外突围，是比亚迪维持业绩可观增长的关键。

在此之前，品牌形象的建立是比亚迪不可缺少的功课。

股东大会上表示听进了股东意见的王传福，这次能带领比亚迪延续这十年来在中国汽车市场的成功吗？（转载自电动星球）