李佳琦的妈妈李文利，成为了他直播宇宙里的最新角色。

为了迎战今年618，美One装填了新的弹药——面向中老年人群的直播间“所有爸妈的幸福家”正式开播。直播间里都是熟面孔，李佳琦的妈妈李文利、旺旺的妈妈阿琴都成了常驻模特，网友半开玩笑地说，相似的轮廓，让自己以为提前看到了“老年版”的李佳琦直播间。

但真正熟悉李佳琦风格的人，走进这个直播间大概会觉得错愕。看不到显示价格机制的屏幕，没有展示商品的桌子，更听不到链接前所有人高喊“321”的倒数催单。贴着暖色壁纸的直播间里，只有主播阿秋、新一用和缓的语速介绍服装、饰品。

作为新直播间的主理人，阿秋解释过这种不同寻常的“慢”，是为了“让爸爸妈妈们也能跟上讲解的节奏”。去年，阿秋靠拼命的劲头拿下助播述职第一名成绩之后，就被公司寄予厚望。李佳琦称赞她是除了旺旺之外，最有潜力成为头部主播的人。

但流量场的规则也许与努力无关。粉丝很快发现，这个直播间里真正的灵魂人物是李佳琦的妈妈李文利。她以57岁的年龄杀进直播间，看上去具备成为一个好主播的所有特质——漂亮、活泼、性格直率。更重要的是，李佳琦妈妈的身份，能满足外界对母子日常生活的好奇。

过去半个月时间，在互联网再就业的李文利显示出自己的绝佳网感。第一步，就是揭儿子李佳琦的“短”。

她喜欢分享儿子的拖延症。李佳琦曾经在直播间里抱怨，因为迟迟没考驾驶证，错过了一些代言机会。李佳琦也跟粉丝承诺，一定在今年618大促前拿下这场考试。而李文利三言两语就揭了儿子的底：来上海之后，李佳琦已经“三次报名（考试），三次退费”。偶尔放假，也试着做了交规考题，但刷着刷着就困了，“像放了催眠曲”。最后，她还不忘给李佳琦打圆场，“也确实没时间”。

第二步，李文利还在母亲的身份之外，展示出了自己的美。

早在两个月前，美One就安排了李文利母子和一对粉丝母女共同参加“改造妈妈”的挑战。主要任务是让李文利和另一位粉丝妈妈，各自完成一组重返青春的艺术照。

中年乃至老年女性被称赞的常常是与实际年龄相反的美貌，就是所谓的少女感。李佳琦在直播间里拿出了妈妈“改造”后的艺术照，照片里，李文利穿着一件粉色的吊带裙，李佳琦高亢的嗓音传遍了整个直播大厅——“原图直出，夸不夸张！这哪是60岁的人，是妖怪！”

李文利也不吝啬分享自己保养教程。直播间里，她分享自己“昨天刚打完热玛吉”，最近又发现穿戴甲非常方便，“只要一二十块钱”。她还准备像李佳琦一样，在直播间里给粉丝开个变美小课堂。

不难看出，母亲对儿子的“揭短”无伤大雅、分寸十足，而中老年女性对自己美的掌控，也很契合如今的叙事。随着直播切片被营销号大量转发，李文利就此成为了中老年女性最成功的模板之一。它击中了最广阔、下沉的群体，年轻女性最大的梦想当然是又美又有钱；而在中老年女性看来，儿子李佳琦从柜哥逆袭成为“口红一哥”乃至全网超级头部主播，更证明了母亲李文利的成功。

人设立完，李文利甚至直接下场，带头嗑起了CP。在直播间里，她把主播阿秋、新一直接认成了这个家的“闺女和女婿”。粉丝立刻开始逐帧分析起两个人的表情，新一笑得“露出扁桃体”，阿秋则有些紧张。即便两个人都说过彼此只是好朋友，但不妨碍“闷头继续嗑”。

和“所有女生的衣橱”连线的时候，另一对主播争气、苏畅也没能逃过一劫。在拍照的游戏环节，苏畅干脆叼着玫瑰，拦腰搂住了争气。苏畅的动作介于拥抱和抱摔之间，已经足以让粉丝们在直播间里频频尖叫。

江柳今年22岁，是李佳琦直播间的钻粉，想要达到这样的粉丝等级，起码要在直播间消费超过2640元。她对四个主播的经历都如数家珍。他们最早从模特做起，两两一组挤在一个工位上。各自努力成为助播，才走到李佳琦身边，“他们一路彼此扶持到现在，真的不容易”。

很快，李文利成了直播间里的关键角色。她自称“60岁正是拼的年纪”，粉丝们在直播间里最关心的问题也变成了“文利女士明天来不来”。

就连品牌也看重她的身份。赵青负责一个女装品牌的电商业务，此前和李佳琦已经合作了三年，这次决定进入新的“爸妈”直播间，李文利的加入也是其中一个原因。“李佳琦妈妈都来（直播间），可见美One足够重视这个业务。”

妈妈们在直播间里岁月静好，但李佳琦这个618过得并不轻松。

预售开启当天晚上8点，旺旺拉出高音播报时间，不停拍手引起粉丝注意。李佳琦发起冲锋的号令，敲着锣催促“所有美眉，赶紧抢货”。超头主播的号召力并未消失，十几秒之后，毛戈平品牌包括打底霜、气垫、面膜在内的5款商品全部售罄，紧接着，10万套库存的维密睡衣也全部卖完。

对李佳琦来说，这是一个更加疲惫的618。直播的战线拉得更长，几乎24小时不停播。5月13日早上7点，助播场就已经开始，李佳琦从下午1点一路播到凌晨。他离开后，助播们还得继续支撑到凌晨4点，而两个小时之后，直播间的打光灯又将亮起。

这种马拉松式的直播带来了增长。美妆数据平台青眼统计，截至5月14日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV约在25亿至35亿元。很快，李佳琦直播间也公布了不带具体数字的喜报，“618大促爆款美妆节”首小时加购GMV同比增长超10%。

增长的代价是每个主播几乎付出了所有的时间。旺旺觉得自己像是参加了一场没法结束的考试，“以为都考完了，结果还要背古诗”，最要命的是，看看时间，距离618结束还有一个月。李佳琦在旁边半开玩笑半认真地说：“淘宝真的要把我们主播搞疯。”

疲惫还不是这个618最坏的事。国货美妆品牌“同频”的次抛精华在李佳琦直播间立刻卖空，这个品牌一度被业内看作下一个可复美。结果预售开启几个小时之后，粉丝就发现遭到了“品牌背刺”。

同频临时改变了价格机制，次抛精华不能使用李佳琦直播间的大额美妆惊喜券（平台满900元减120元，满1500元减200元）。凑单强手们发现，618大促最终付款金额比两个月前妇女节的活动还贵了100多元。

这种失望让社交平台成了粉丝的维权现场。李佳琦试图居中替品牌解释，同频的员工因为第一次参加618太紧张，操作不当。而作为补偿，品牌决定多赠送一盒面膜给下单的粉丝。显然，这个解决方案并不能让“所有女生”满意，评论区充斥着“退钱”“避雷”的控诉。

感到混乱的不只是消费者。

陈逸帆今年30岁，是一个国货护肤品牌的电商负责人。他全程见证了这场匆忙的大促。早在5月初，618的风声就已经传来——今年淘宝最大变化就是取消满减，全面转向立减。他当时预判，真正决定参与的商家不会很多，因为这种形式会直接改变产品页面的标价，“打乱了品牌的统一定价”。

但陈逸帆没想到，直到预售开启前一天，平台才确定平台美妆券的满减额度，打了品牌一个措手不及。通常情况下，平台公布折扣政策之后，品牌运营需要一段时间计算消费者购买的最低价，“确认能保留10%左右的利润空间，才能参与活动”。而今年的消费券、红包都压到最后，同频临时决定退出活动，在他看来大概率是忙中出错，“没算对这笔账”。

更棘手的问题还在后面。据媒体报道，不少消费者通过李佳琦直播间下单了石头科技的P20 Ultra扫地机器人，叠加国补优惠之后，到手价只需1000元上下。

粉丝们还没来得及高兴，就收到商家单方面关闭订单、拦截物流的通知。品牌解释说是因为出现了“价格错误设置bug，无法发货”。而以3000元价格左右购买的粉丝，也不能退还差价。“买便宜不发货，买贵了不保价”的回应直接激怒了粉丝，他们组成了维权联盟，想要讨个说法。

最终，石头科技决定向关闭订单的消费者发放无门槛的500元天猫红包，可以在平台购物时直接使用。但并不是每个人都愿意接受这个方案。

李佳琦再次站到了风暴之中。作为主播，站在品牌与消费者之间，李佳琦很难做到左右逢源。2023年花西子眉笔的旧账一再被翻出来，在类似的时刻，他代替品牌给出的解释依然会被解读为“替品牌找借口”。

而这也是李佳琦的妈妈必须走向台前的原因之一——李佳琦也需要全新的故事。

在流量场摸爬滚打的10年，李佳琦最鲜明的人设始终是“超级BA（美容顾问）”，他的一举一动都是为消费者代言。早年间，他吐槽大牌香水气味廉价，口红颜色像是“10年前影楼用的”，吸引了一大波赞赏他的粉丝。对数字的敏感，也让他比所有人更知道怎么在价格上斤斤计较。就这样，他逐渐成为一个消费符号，成了吞吐百亿人民币的商业机器中最关键的一环。

直到他让“所有女生”反思自身经济实力，甚至人生的成败，那个牢固的人设开始露出缝隙。

2019年，许多王牌综艺找到李佳琦，因为他并不想当明星，团队都选择了拒绝。而去年夏天，李佳琦选择站上《披荆斩棘的哥哥4》的舞台。后来他坦承，哪怕重来一次，自己依然会选择参加这个综艺，因为在所有人心里，他又有了一个新的身份、新的标签。

在这个由欲望建构起的消费空间里，每个长红的主播都需要有自己的人设，和源源不断的新故事。观众不仅想看他在直播间奋力拼杀，还天然想观看关于亲情、职场、友谊的花边，这些跌宕、有张力的关系会长久地吸引粉丝。如此，他才能在这场呼啸往来的竞争中，立于不败之地。

陈逸帆能理解这位超头主播的焦虑。

今年618，陈逸帆所在的品牌没有进入李佳琦直播间，也没有参与立减活动。据他透露，不少中等体量的护肤品牌都同步降低对达人直播的投入，开始店播。

两年前的大促，他第一次进入了李佳琦直播间。品牌选择了销量最好的套组，期待着也能成为顶流主播销量榜单上的黑马。过去几年间，陈逸帆亲眼见证了可复美、花西子这类国货品牌是怎样在李佳琦直播间里杀出重围，完成收入指数级的增长。对这场直播，他相当乐观，“GMV怎么也能突破1000万元量级”。但最终，这个数字停在了200万元。

此后，销售额一路缓缓下滑。今年开年以来，品牌在李佳琦直播间平日场的GMV始终徘徊在七八十万元。对陈逸帆所在品牌来说，这个数字可有可无，但他依然选择继续合作，“就当作是一个品牌宣传的渠道”。

而接近淘宝直播的王天冰认为，这并不能代表李佳琦的影响力正在减弱。据他了解，李佳琦主要合作品牌以一线大牌为主，带货成绩也相当稳定，2024年直播间的总GMV接近800亿元。

但几乎每一个身处其中的人都知道——李佳琦直播间之外，大促的空气逐渐冷了下来，就连“商家也变得越来越难招呼”。

王天冰很难不回忆起几年前大促的盛况。品牌会建立专门的“作战室”，那是产品图片、文案的海洋。商家为了拿到平台最好的、被称作“海景房”的流量推荐位，必须同时保证GMV数字和吸引百万级别的站外流量。为此，品牌们愿意割肉打折，去找李佳琦带货；也可以“疯了似的”给一个产品准备几百张图片、文案。在争分夺秒的战场上，每个人都屏住呼吸。

变化来得猝不及防，现在，“海景房打折，买的商家也不多了”。在GMV和实实在在的利润之间，大多数商家开始倒向后者。不管平台有怎样的促销计划，陈逸帆都死死守住10%净利润的底线。而代价是，今年618首日，他所在品牌的GMV和去年同比下跌超过30%。

从头部主播到商家再到消费者都很疲倦，平台也意识到，已经到了必须变革的时候。

据晚点LatePost，今年春节期间，走马上任不久的阿里电商事业群CEO蒋凡召开了高管会。会议上，蒋凡明确了今年淘宝天猫的核心策略就是扶持优质品牌、商家，完成增长。而淘宝直播也瞄准了品质直播的方向，目标是GMV与用户规模在两年内翻番。

在王天冰看来，这一系列的政策就是在贯彻蒋凡的策略——要守住优势，再寻找增长。就连李佳琦新开的直播间，也依然是为了留住25岁至40岁的中产女性用户。这部分人和平台的“基本盘”精准咬合。截至2025财年第四季度，88VIP数量超过了5000万，这部分用户每年为淘天贡献超过四分之一的GMV。

接近李佳琦团队的人也同样佐证了这一点，直播间里大部分女性用户，进直播间不仅仅是给自己囤货，还在为长辈、为全家的需求下单。这也是开设“所有爸妈的幸福家”这个直播间的重要背景。

平台这边，重回权力中心的蒋凡，面对的是和六年前完全不同的局面。阿里电商GMV还是第一，但其他指标已经被陆续超过：交易用户数被拼多多超越；包裹数量同样位居第二，和第三名抖音电商非常接近。

而老对手们也充满紧迫感。京东一边高调杀入外卖行业，靠补贴后1元的奶茶，10元的鸡腿饭套餐，吸引了不少年轻人。另一边也没放过传统的618电商战场，提前一个多月开启“心动购物节”。

拼多多继续扶持中小商家，启动“百亿减免”计划，取消保证金、降低服务费。抖音也瞄准了同样的方向，把资源用于扶持店播，吸引中小商家入场。在存量竞争中，平台也不得不重新寻找平衡——在商家与消费者之间，在价格和成交量之间。

长远看，巨头们还将缠斗下去。不论是李佳琦这样的超头主播，还是各大平台，要打的硬仗才刚刚开始。（转载自：每日人物）