首页 >
短剧
> 大品牌营销风向正转舵，短剧成新传播载体
新腕儿 今日报道
今年以来，各家品牌在短剧营销赛道上卷了起来。肯德基、麦当劳、王者荣耀、杜蕾斯，包括药品品牌999牌皮炎平等，都成了定制剧广告的金主。在短剧成为观众们内容喜好的如今，品牌短剧的出现，更像是内容和商业化的无缝融合。但也不是每家品牌都可以做到「无缝融合」。毕竟，在商业和内容的平衡中，商业化仍是品牌金主最关心的事情。有的品牌短剧会特意拍出主角看电视广告的画面，借此机会上一波硬广。其实这种硬广式插入会中断剧情节奏，极大地影响观看体验。还有一种不符合正常逻辑的情况，例如上一秒还夫妻吵架，下一秒就使用伴侣送的七夕礼品。或者女主在剧中硬尬口播产品。新腕儿之前有接触过业界其他内容与短剧结合的形式，对方公司当时为了保证剧情质量，在广告植入上更显克制。如若不仔细观看、回顾，很难发现那几秒的剧情是广告。其实从一部品牌短剧来讲，这种强内容、轻商业的内容处理，性价比并不高。而强商业、轻内容的处理，效果也不如人意。当然，也有做得不错，很好平衡了内容和商业的品牌短剧。相信很多人最近都注意到了，美团18神券节最近在美团视频号等平台上，一次性推出6集的短剧《我把失忆霸总捡回家》。一经上线，广受好评。「看到美团的时候以为是假的，点进主页看到小蓝标发现是官方。」「哈哈哈刚追完，女主真嘴替，听她说话我可太爽了。」有不少短剧从业者们向新腕儿了解美团这场短剧营销活动，美团这次的短剧，既为品牌侧带来新示范，也为短剧业带来新思考。美团这次推出的《我把失忆霸总带回家》短剧，是品牌短剧内容产品中，一项新玩法、新思路的存在，让短剧的商业内容出现了一种新玩法：品牌联合植入短剧。顾名思义，就是平台联合多家品牌在短剧中做广告植入，以完成品牌认知输出，进行消费使用场景痛点的教育。新腕儿猜测，这应该是为了探索平台联合商家做月度大促，内容商业化的一步棋。美团的18神券节最早出现在2021年，当时是以「每月18日抢18元」为主打心智，策划的美团外卖月度狂欢节。在今年，美团18神券节从美团外卖到美团层面升级，覆盖融合到家和到店各品类业务。可以发现，美团的神券节覆盖广度和深度都在增加，这种情况下，美团18神券节作为一家平台的月度活动IP，更需要联合B端商家共同做C端心智，以获取流量。美团18神券节和商家品牌联合植入短剧，是这个月促IP不断升级的趋势下，在内容商业化模式上的探索创新。当内容和商业广告无缝契合时，这场营销既为平台入驻的品牌商家们做了宣传，送去了流量，也让平台自身的品牌力和IP能量也得到释放，从而拉入原有的商家和更多平台上的品牌商家继续投入，资源价值则在平台内部做到内循环。是一个既能放大神券节IP认知，又能与合作品牌实现双赢的探索。不过，品牌联合短剧模式，乍听起来，有些不易理解。在一部6集的短剧中，如此多的品牌植入广告，内容效果令人紧张，很不可思议。实则不然，美团的这部品牌联合植入短剧，观众能看到剧中多个品牌广告的植入，还有关于「美团18神券节」相关介绍，但却不会出戏，不会尬，整体过渡柔和顺畅。输出了一种新短剧内容营销思路，我们可以进行剖析，供市场学习参考。这部剧中对男女主人设的打造，花了不少心思，与美团18神券节的价值观拉齐。女主叫沈泉洁，取自谐音「神券节」，男主叫王家成，开始是沈泉洁想要得到支持的投资人。区别于以往的霸总人设，随手斥资千亿，只为刺激你的爽感。而这部剧中，女主和男主都很会省钱，坐拥巨额财富但生活朴实、消费精明，不介意使用优惠券，更不介意请客时用优惠券。剧中爆出了消费观金句“易富体质是后天养成的”，并且通过女主请客户吃饭用优惠券引发了话题讨论——请人吃饭可不可以用优惠券？到了大结局时，沈泉洁和王家成的订婚宴上，更是专程放置了一个外卖展台，上面放置着麦当劳、必胜客、乐乐茶、大米先生、西贝莜面村、江中健胃消食片、华莱士的外卖，在前期铺垫下，这些办公室里的外卖出现在两位霸总的订婚宴上，竟毫不违和。剧中通过男女主人设和日常消费行为，输出一种被当下大多消费者所认同的生活态度和价值观，自然地把美团18神券节的产品“18元神券”和商家品牌给带出，很聪明也很巧妙。美团这场品牌联合植入短剧新模式的尝试，无疑是大胆的，也是成功的。其大胆之处在于，做了短剧界和品牌营销界都未有过的尝试。但这次的大胆创新其实也有迹可循，观察其过往动作，在今年4月神券节就已最先入局品牌短剧营销，切入霸总短剧这一细分领域，用热门霸总演员出演单集短剧的模式，给品牌短剧营销打样。同时其成功之处在于，既迎合了C端用户的内容喜好，也探索出了B端商业化的模式，有机平衡了内容与商业。观众观剧过程中对广告自然接受的同时，商业内容还能高效精准输出。这种内容商业化的成功探索，在品牌短剧扎堆做却大多没摸到门道的现下，实属难得。（转载自新腕儿）
扫码下载app 最新资讯实时掌握
分享渠道
微信好友
朋友圈
取消
鞭牛士公众号
鞭牛士微博