雷军大声疾呼：“大家不要在小问题上卷了，没有价值！”

余承东表态：“要卷价值而不是卷价格！卷智能化、自动化，卷安全、高质量，卷卓越的、舒享的用户体验。”

6月1日，在第二届未来汽车先行者大会上，雷军、余承东等车企负责人发表了“反内卷”宣言。

确实，中国新能源汽车圈的竞争实在太激烈了，车企老板们也快吃不消了。老板们的时间和精力不够用了，一边要抓经营管理质量，一边要顾直播流量，一边还要紧盯市场销量。

别的行业都是每年或每个季度做一次市场盘点，汽车圈则是每月都要参加一次大考，月考成绩还必须公布出来，不然网友会怀疑你这个品牌要垮了。由于行业趋势变化太快，主机厂未必能抓住每一波风口，所以销量排名也就非常激烈。

新势力排名变化多端

过去五年，新势力的排位赛打得异常激烈。

根据车企的公开数据，小巴制作了“历年销量前三名的新势力名单”。本文所说的新势力，指着的是2014年以后成立的新能源车企（主要指蔚来、理想、小鹏、威马、零跑、哪吒、问界、小米），不包括传统车企成立的新能源子品牌（比如广汽埃安、吉利极氪、长安深蓝）。

从上面这个名单可以看出，新势力的竞争非常激烈，三甲排名变化很大。今年的销冠，到明年可能就跌出前三，沦为others。

2018年率先建成自有工厂、2019年拿过销售亚军的威马汽车，却没能活到新能源竞赛的下半场。2023年10月，威马汽车申请破产重组。其董事长沈晖，只能学贾跃亭，往美国跑。

2019年和2020年的蝉联销冠蔚来汽车，2021年降为亚军，2022年降为季军。转入2023年，蔚来的销量依旧不及预期，一季度销量只有31041辆，比2022年第四季度环比减少22.5%。

2023年4月，李斌调侃道：接下来每个月销量还是1万辆，就得和秦力洪（蔚来汽车联合创始人）找工作去了。

小鹏汽车在2021年拿过销冠，然后就迅速滑落，再也没进过前三名。今年一季度，小鹏跟第一梯队的差距进一步拉大，销量只有问界的四分之一。与之相对应，小鹏在美股的市值也缩到了70亿美元，不到理想的四分之一。

2022年的销冠哪吒，到2023年就被挤出了前五名。这还没完，今年2月销量甚至跌到了6000多辆，不到问界的四分之一。因销量太低、库存太多，哪吒的南宁工厂不得不停工停产。

2023年遥遥领先的理想，在今年一季度遇到了小挫折。因新品MEGA销量不及预期，而被问界抢走了“销冠”宝座。

新晋销冠问界，也经历过低潮期。月销量从2022年12月的10143辆，跌到了2023年3月的3679辆，当时有人形容问界“兵败如山倒”。好在余承东及时纠错，在2023年9月发布了新M7，又把问界的销量提了上去。

起起伏伏，上上下下，“新势力”的竞争格局变化太大。抢销冠宝座不易，要长期守住更难。

新势力的“错题本”

可以说，一家车企如果销量排名下降，那肯定是某个环节出现“硬伤”，没有过完五关：产品关（产品设计、产品矩阵、产品定价）、生产关（工厂建设、质量控制）、营销关（营销传播、营销渠道、危机公关）、服务关（交付服务、售后服务、补能服务）、管理关（组织管理、业务管理、资金管理）。

基于这个设定，再参照21世纪网、中国经济周刊、第一财经、观察者网等媒体的相关报道和车企掌舵人的公开表述，我们把威马、小鹏、蔚来、理想、问界和哪吒犯过的错误都梳理了一遍，分别做了六张“错误列表”，以供大家参考。

1.威马：体无完肤，全是漏洞

曾经和“蔚小理”齐名的威马汽车，就是一个典型的失败案例。

据时代周报报道，威马CEO沈晖放任不管，二号人物侯海靖大权独揽，管理层内耗严重，派系林立，山头纵横。

一般人能想到的错误，威马全部犯了一遍：过早建设第二工厂，导致资金空转；研发依赖供应商，导致产品竞争力不足；销售渠道混乱，被经销商“坑”走了20多亿元；由于质量把控不严，导致4天内发生3次自燃事故；与青岛啤酒联名营销，违背了交通安全的常识，引起网友反感……

最终结果是，辛辛苦苦募来的350亿元，被威马内部的“蛀虫”们败光了，还倒欠了200多亿的债务。

基于这些信息，小巴制作了一张“威马犯错表”，具体如下：

2.小鹏：老板发表自我批评

“蔚小理”三家中，小鹏的销量焦虑是最强烈的。2022年以来，小鹏都没进过销量榜前三名。所以，小鹏汽车的当家人何小鹏曾公开承认：“小鹏公司最底层的问题是什么？实际上就是我。”

2022年10月21日，何小鹏召开了公司内部线上全体会，指出了小鹏汽车三大致命问题：

◎ 决策草率，忽视用户需求。

何小鹏称，一个新车SKU的开发、测试、验证和申报公告等综合费用，高达5000万元，“这次上市因为用户争议导致48小时不到就修改了几乎全部的SKU，浪费了巨额资金”。

◎ 组织架构混乱，权责不明。

何小鹏在会上举例称，一位小鹏汽车用户在超充桩充电出现故障后，居然连续接到了14个小鹏公司客服电话，来自多个部门。“接到第1个电话是暖心，接到第14个电话就是严重骚扰！”

◎ 执行效率低下，“部门墙”问题严重。

2023年，何小鹏曾把翻身希望都寄托在旗舰产品G9上。但是事与愿违，G9的月销量不增反降，甚至有不少用户退掉了订单。

关于这场挫折，何小鹏总结出了七点问题：产品上，放弃标配智能驾驶，用户感观不一；用户方面，堆砌了太多低感知配置；价格上，脱离用户预期；营销上，节奏拖沓传播不聚焦；渠道上，管理混乱，内耗严重；组织上，营销服务缺乏有效沟通；交付上，交付不及时导致退单严重。

▶▷针对需求波动，惯性太强，调整不及时，造成了不必要的损失；

▶▷新车上市前后的软硬件质量问题已经影响了产品口碑和声誉；

▶▷测试车事故和数据被窃取事件暴露出公司内部管理需要加强；

▶▷建立了用户满意度的反馈机制，但解决问題的闭环速度仍然距离用户的期望有很大差距；

▶▷组织和团队在过去一年中扩展过快，内部沟通效率亟需提升；

▶▷数字管理系统不能很好支持业务的新需求，已经成为了业务发展的瓶颈。

2023年12月，在一场媒体沟通会上，李斌亲自回答了外界最关心的140个问题，承认了自己的失误。

李斌认为：“我们过去处于单边向上的时代，没有经历过完整的周期，没有见过世面，我们把那些美好当做了常态。”

李斌坦言：“我们因为产品定义不精准，因为产品的规划做得确实不够细致，肯定是让我们少卖了车的，我觉得少卖几千台肯定有的，那这个就是我们交的学费。”

李斌还说：“我们今年最大的一个教训，就是上销能上晚了，应该在今年的2月份开始上销能，大概6、7月份能够产生销量。其实，那个时候蔚来有很多的意向订单，真的因为跟进的不够充分、不够及时，最后就流失掉了。”

除了李斌亲自承认的错误，蔚来员工的“翻车”案例值得关注。

2022年6月22日，一辆蔚来测试车辆从上海创新港停车楼三层坠落，两名试车员不幸遇难。事故发生27个小时后，蔚来官方微博给出了姗姗来迟的官方声明。声明中最后一句话“这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”，引起了网友众怒，有人认为“凸显了资本的冷血”。

2023年2月14日，成都中粮大悦城蔚来门店的一名工作人员在社交平台的发言引起不适：“大部分男人收到的第一束鲜花都是在自己的坟前，今天打卡蔚来空间，领取属于自己的鲜花吧。”

4.哪吒：营销总是“翻车”

5.理想：曾被问界打得毫无还手之力

6.问界：一纸文件引发连锁反应

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