小米在3月28号发布了第一款车小米SU7。大家期待的可能是卷价格、卷配置，万万没想到，最先卷起来的是CEO直播。

一向低调的长城汽车董事长魏建军直播了。吉利创始人李书福和俞敏洪一起直播了。蔚来创始人李斌拉着自己的太太一起直播。当然还有哪吒汽车的CEO张勇也开始勤补直播课，因为之前他被自己的投资人周鸿祎批评说不会营销——通过直播的方式，指名道姓让向雷军学习。当然，周鸿祎自己也很勤奋地在发短视频、做直播。

1.

直播就是把自己放到网友的凝视之下。

所以哪吒汽车CEO张勇吐槽说，自己不过是在直播时翘二郎腿，就要被人拿来各种对比。其实他大可不必如此玻璃心，这些事情在直播之前就应该能想到。

虽然我相信团队在劝老板直播时肯定会用到这个话术，您自然一点，平时怎么讲话直播就怎么讲话。但是有经验的主播很清楚，你当然不可以平时怎么讲话直播时就怎么讲话。

最简单的理由是，在小范围面对面沟通时，大部分人更加注意的是你讲的话，你说的内容。但是一旦讲话场所放大，更多人成了观众，他们注意的就是你整体传递出的东西，包括服道化、包括肢体语言。所以，有一个广为流传的说法是，公开演讲时，肢体语言的重要性占比为55%，语音语调重要性占比为38%，剩下才是演讲的内容，仅有7%。

即使是友商们暗戳戳对比和效仿的雷军也不例外。我看了雷军4月18号在抖音的直播，网友们会问：你为什么喜欢西服配牛仔裤？雷总有没有染头发？长城汽车的魏建军连线进来之后，尽管雷军对魏建军非常尊敬，但是下面的留言很多都在批评魏建军的坐姿，一点都不给主场的雷军面子。

所以，面对凝视，表现自然很重要，但是准备和练习更重要——甚至表现自然这一点也是要通过练习才能做到的。当然，我相信其中肯定也有天赋，有人就是老天爷赏饭吃，现在叫“网感好”，有人就是没有网友缘。

饶晓志导演曾经跟我讲过一句话，我印象非常深刻。他说：能够当众表演自己的喜怒哀乐，并且能够经得起那么多双眼睛在大屏幕上审视，这绝对是一种天赋。这也是为什么不是所有人都能成为好演员。直播不需要在大屏幕上展示，但我相信其中肯定也有某种天赋在，因为它也要求一个人当众表现出自己的真诚、谦逊、热情。

2.

我好奇的问题是，为什么新造车公司CEO们开始卷起了直播？

最容易想到的答案是因为行业竞争激烈，以及已经有人打了个样。

这一幕在中国的智能手机市场已经上演过。

当时打样的人是乔布斯。乔布斯把产品发布会这个本来很无聊的形态推到了极致，把它变成了一场大秀。苹果发布会喜欢在剧场做，可能不是偶然。在发布会之前，乔布斯要求做好严格的保密工作，然后是包括他在内的所有参与者反复的排练、修改演讲稿和背稿子。

乔布斯创造了很多经典的句子。比如iPod是“把一千首歌装进口袋”。比如发布iPhone时上来就说，每隔一段时间就会有一个革命性的产品出现然后改变一切，今天我们要发布三款这样的产品。铺陈和强调了之后，他说，我们今天发布的不是三个独立的产品，而是一件：iPhone。再比如，著名的one more thing。

乔布斯的发布会表演太成功了，以至于后来有人看到乔布斯同样著名的斯坦福演讲视频，发现乔布斯现场其实是在低着头念稿子，大失所望。乔布斯的发布会太完美了。我们都认为他是毫不费力，是天赋异禀，其实背后都是精心准备。

2011年小米发布第一款手机，雷军学习苹果，也做了一场轰动的发布会。

再之后，发布会就成为了智能手机公司的标配。市场竞争太激烈了，大家都开始卷发布会。甚至OPPO和vivo这样的公司，创始人一向低调，在市场最白热化的时候，创始人也都要抛头露面来讲自己家产品——不过，后来大家记住的似乎是vivo的美女产品经理。

遗憾的是，发布会做得最好的CEO罗永浩老师，好到甚至可以卖票，手机却卖得不好，至少没有好到让他一直做下去。

3 .

第二个原因可能是，新造车公司的CEO们，希望借助个人IP去挑战老牌汽车工业已经搭建好的完整的营销系统。

这套营销系统已经成熟得不能再成熟。新车型应该如何发布，发布完之后在哪些渠道投放广告，邀请哪些汽车媒体进行报道和评测。无处不在的经销商网络本身也是现成的销售和影响力渠道。

借助个人IP去挑战系统，这件事，即使是璀璨如乔布斯也没有做的。苹果公司以制作精良、创意独特的广告知名，每次有重量级产品发布，乔布斯自己也是杂志封面的常客。乔布斯有句著名的口头禅：“你们去搞定封底，我来搞定封面。”

开始挑战这个系统的人是埃隆·马斯克。特斯拉以不投放广告著称——在开始的时候可能单纯是没有钱投放广告；特斯来也没有经销商网络，它会在重要的城市开设特斯拉自己的直营门店。就这样，马斯克做到了“没有中间商赚差价”：广告是品牌和用户之间的中间商；经销商是产品和客户之间的中间商。

效率是高了，但是接触潜在客户的触点却变少了。马斯克的方法是：让所有潜在客户都关注我的一言一行。所以，早年时他会接受几乎所有的采访邀请。有了twitter这样的社交媒体之后他迅速迷上了twitter——后来还买下了twitter。

新造车公司的CEO们也有同样的想法。所以，之前无论内部和外部的公关怎么提醒李想谨慎发微博，他也必须发。因为他也想用个人IP的方式去挑战传统的营销系统。小米入场之后，雷军本就强大的个人IP，更是会加剧其他车厂CEO们的焦虑。

4 .

第三个原因可能不是那么中听：过于看重营销。

这里面有人性或者说人的认知误区的因素。没有任何一个CEO会认为是自己的产品做得不够好，因此才没能打动消费者。因此当自家产品卖的不如友商时，首先想的是，一定是因为对方太擅长营销了或者我们太不擅长营销了。

所以，车圈CEO们才会以艳羡的口吻谈起小米汽车。

有点类似于几乎每一个职场人都不会认为是自己工作不够努力，而是因为自己不擅长沟通，不会向上管理和跟同事处好关系，才导致自己在公司过得并不如意。

当然，事实可能并不是这样。

总之，市场竞争激烈又有人已经打了样；媒介的变化出现了以做大个人IP去挑战成熟营销系统的可能性；过于注重营销，这三个因素结合起来，让几乎能下场去做短视频和直播的车厂CEO们都下场了。

不过，可能没有人想过这个问题：如果卷发布会卷直播就能赢，现在中国最大的智能手机厂商应该是锤子科技。（转载自：李翔李翔）