诞生4年的视频号，挑起了腾讯「养家糊口」的担子

选编辑部运营深度精选 2024-04-06 19:54

2024年1月29日晚，在深圳湾春茧体育馆的腾讯年会上，董事长兼CEO马化腾用35分钟时间详细回顾了过去一年腾讯旗下各项业务的发展，并对未来提出了规划。毫无疑问，当场最亮眼的板块依旧是视频号，马化腾对其评价是——不负众望，全力发展视频号直播电商！

“一年前，我说视频号是“全鹅厂的希望”，经过一年多的发展，的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。最关键的是，我们不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。”

我们用户群体的消费能力很强，但多年来我们缺乏的电商知识还是要补的，所以我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”

2024年3月20日，上周三，腾讯发布了2023年全年及第四季度财报，在经历了2022年收入和利润双降的至暗时刻后，2023年腾讯已恢复了充分的元气。意料之中，视频号仍然是财报中的主角，从核心数据上看，视频号在过去一年以及接下来很长一段时间内，将继续处于捷报频传的阶段。

视频号总用户使用时长翻番，得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长。我们为视频号创作者提供了更多的变现支持，如促进直播带货，以及将创作者与品牌进行营销活动的匹配。

网络广告业务截至二零二三年十二月三十一日止年度的收入同比增长23%至人民币1,015亿元，该增长受视频号及微信搜一搜的新广告库存以及我们的广告平台持续升级所带动。

金融科技及企业服务业务截至二零二三年十二月三十一日止年度的收入同比增长15%至人民币2,038亿元。其中企业服务收入也实现了双位数增长，得益于视频号带货技术服务费的收取以及云服务的稳步增长。

用一句话来概括视频号当前的表现，那就是——用户渗透目前已经来到了一个阶段，变现诉求开始逐步提高。诞生四年的视频号，该挑起腾讯“养家糊口”的担子了。

不过，这担子的分量也并不轻，接下来腾讯具体打算怎么补缺乏的电商知识，会砸下哪些资源全力发展视频号直播电商，以及对于视频号商家及用户来说，将会有哪些利好和新的消费体验，这些都将是2024年微信生态的精彩看点。

在今年1月初，运营深度精选曾梳理了微信公开课在过去四年中对于视频号的所有表述，从产品运营角度发布了《扒完历年微信公开课，我们窥见视频号4年的演化路径》。这一次，借着视频号上线四年后，腾讯发布年度财报的节点，我们再从产品商业化角度，来盘点视频号的货币化演进历程，以更清晰的脉络，一起看到更具象的视频号生态。

广告投放费

广告业务作为视频号2022起率先探索商业化的排头兵，不仅是先为视频号挣到第一桶金的业务，也是目前视频号最大的收入来源，更是腾讯所有营收项目中，最具潜力的那个「靓仔」。

回顾从21年-23年腾讯财报中关于视频号广告业务的表述，一条业务成长轨迹便清晰地摆在面前：

-2023Q4：得益于流量的增加和广告定位的改进，广告收入大幅增加，尽管广告负荷保持在比同行低得多的水平，总体上提供了更好的用户体验。

-2023Q2：在微信视频号上，广告收入在第二季度超过了30亿元人民币。

-2022Q4：信息流广告收入快速增长，第四季度突破10亿元人民币。

-2022Q3：自从我们在8月中旬增加了额外的广告库存后，视频号广告收入一直在快速增长，我们的季度收入有望在Q4超过10亿元。

-2022年中：未来几天我们会推出视频号广告竞价系统，作为合同定价的补充，也将有利于视频号广告营收的增长。

-2021年度：晚些时候，腾讯将启动短视频Feed流广告测试与优化，这将有机会成为视频号最大收入来源。

为了更直观地分析影响视频号广告业务收入的因素，我们用以下公式来看：

视频号广告收入=用户时长✖️广告加载率✖️广告转化率

用户时长

首当其冲的便是用户使用时长，原因在于只有越多用户停留越长的时间，才有机会植入更多广告的机会，因此它也是提升广告业务收入的「原材料」。

用户时长对应着用户基数与平均用户时长。先来看用户基数，尽管没有客观具体的数据证明视频号用户的增长，但微信生态内超过15个视频号入口，注定了越来越多微信用户会被“润物细无声”地卷入到视频号的场域中消费内容。

以父母辈为例，在全方位的包围下，即使他们不知道什么叫“视频号”，甚至不清楚视频号的入口位置，但因为家族群里的分享、同事发布的朋友圈、关注的公众号推送、搜一搜呈现的关键词结果，无意识地完成了一次次视频号内容消费，自然而然也开始分享内容、生产内容。

因此，更多用户被卷入视频号只是时间问题，无关用户是否主动选择。而这个时间长短，则由内容的适配度来决定。

内容适配度不光决定能否将更多用户卷入，也决定了卷入后的用户平均停留时间。而视频号在2023年也侧重优化了分发机制，目前社交+算法并行的分发逻辑，也更符合微信生态熟人社交的逻辑。同时随着越来越多跨平台内容创作者和原始创作者的涌现，算法可分发的内容也更丰富。

从自身的体感来说，目前视频号相比22年以前，内容的匹配度已经有了明显的提升，内容水准有了大幅提升，没有了视频内容间的跳跃感、不连贯感。

广告加载率

在2023年Q3的腾讯业绩电话会中，腾讯高管层透露：目前在视频号上运行的广告加载率不到3％，而国内同行的广告加载率超过10％，因此有空间在未来几年大幅增加广告加载率。

而广告加载率想要提升，即须需要有用户承受的空间，还要有足够的投放的需求，否则要么会被用户反噬，要么没有库存消耗。

目前视频号广告中大约15%来自于直播电商，但快手和抖音这个数都在50%左右。这也意味着，2024年随着越来越多的商家涌入，来自于直播电商板块的投放需求将有广阔的增长空间，广告加载率有提升的库存供给。

广告转化率

再来看广告转化率，即广告与用户需求的匹配度。能够驱使用户产生目标行为的投放，才能真正为商家及平台带来价值、产生收益。

这里就不得不提到腾讯的混元大模型。在国产AI大模型厮杀混战的当下，腾讯仿佛消失了一般，常常被人拿来调侃掉出了队伍。但事实上，腾讯不声不响，已经拿 AI 开始在广告业务上赚钱了。

在2023年Q4及全年财报后电话会上，腾讯高管表示，从短期来看，AI 的经济效益将主要体现在广告领域。目前受益于 AI 技术显著提升广告定向能力，投放匹配度效率更高。四季度，腾讯广告收入 297.94 亿元，同比增长 21%，再创季度新高。

此外，在今年1月，腾讯广告正式发布的以腾讯混元大模型为基底的一站式AI广告创意平台——妙思也值得持续关注，AI在助力视频号广告业务的营收上，也将是2024年最精彩的看点。

技术服务费

2023年1月1日，视频号的货币化又多了一条腿走路，微信正式面向视频号商家开启了收取技术服务费的模式。按照经营商品类目不同，费率标准在 1%-5% 之间，其中大部分商品类目的费率标准在 2% 左右，服饰内衣、美妆护肤、珠宝首饰等热门类目费率为 5%。这项营收公式为：

直播带货技术服务费=技术服务费费率×结算基数

技术服务费费率

与抖音、快手的基础技术服务费费率标准相比，视频号的 1%-5% 已处于相同水平。不同的是，在刚开始征收的2023年，视频号给予了商家很多降费补贴政策，主要集中在以下三类：

其一是新商家激励，对于22年12月3日后首次签约开店的商家，在签约开店生效之日起90天内，前100万元商家自营交易额，不区分类目同样享技术服务费率减至1%。

其二是大促激励，每逢618、双11、双12、年货节等站内大促节点，视频号会将全场技术服务费费率减至 1%，且不区分类目，以此作为商家参与平台活动的激励政策之一。

其三是功能激励，以近期平台大力推广的运费险为例，开通并使用视频号小店运费险的商家，平台将会根据相关规则，在订单结算时自动减免技术服务费，每单最高可减至1% 费率。

结算基数

结算基数与GMV不同，通俗来说就是刨除用户退款后的实际支付金额（含运费）➕支付补贴。但通常各家电商平台多以GMV对外公示，少有具体的用户实付金额，我们可以先借用GMV来大致评估技术服务费的营收体量。

以快手为例，2023年财报中，全年电商GMV首次突破万亿规模，达1.18万亿。受电商业务增长驱动，对应的快手其他服务板块（技术服务费）收入为141亿元。从而可以大致计算出综合费率在1.2%左右（仅用于对比参考，实际费率会更高，原因在于GMV要大于用户实付金额）。

以抖音为例，据《晚点 LatePost》报道，2023 年抖音电商的总成交额在 2.2 万亿元左右，在同水平的费率条件下，参考快手的综合费率值计算，技术费至少在260亿元以上。

回到视频号中，以众多媒体报道的2023年GMV营收在3000亿左右为参考，同样套用快手的综合费率值计算，视频号2023年的技术服务费收入在30亿元左右，是快手的约五分之一、抖音的约九分之一。不过实际情况可能更低，原因就在于视频号的新商家占比较多，更多商家享受了前期的低费率优惠政策。

从财报角度来看，视频号的技术服务费被归为了金融科技及企业服务业务，腾讯对此也给予了很高的评价——

在企业服务方面，4Q23营收同比增长约20%，这得益于零售和金融等行业的云支出增加，以及视频号和电子商务交易的技术服务费增加。由于这些技术服务费用以及供应链优化举措，商业服务的毛利润同比增长了四倍多。

征收技术服务费的背后，既标志着自2020年视频号内测直播带货起，到2023年1月1日前的两年多时间，商城功能免费使用期的正式结束；也意味着自2022年7月21日正式上线的视频号小店，经历了一年多的时间磨合，已成功取代了过渡期的微信小商店及第三方商城服务，逐渐形成交易闭环，开始沉淀自己的电商交易数据，成为视频号的长期商城基建。

可以预见的是，随着商城基建的成熟、更多用户卷入视频号场域内，以及腾讯一号位补足电商经验的决心，视频号的GMV增长也会持续创造新高，随之带来的技术服务费也将成为重要营收来源。

直播打赏金

尽管视频号作为腾讯旗下事业群的子产品，没有在财报中公开披露详细数据的义务，但广告投放费及技术服务费至少还有提及，唯一不常提到却又不能忽视的营收项，就是直播打赏礼物的收入。同样，这笔营收也有个计算公式：

打赏礼物抽佣=礼物总额✖️50%左右分成比例

50%左右的平台分成比例，基本和抖音、快手等主流平台保持一致，因此决定这项收入的多寡在于打赏礼物的总金额。

虽然这部分收入的具体数字通过官方渠道无处考证，但可以供参考的是，据视频视频号专家访谈，视频号直播打赏收入在2023年前11个月做了68个亿，全年可能70多亿，大概在75-76个亿，应该能接近80个亿。

对比其他平台来看，快手在2023年财报中提及直播收入（即礼物打赏金额）为390.54亿，占营收的比例为34.4%，视频号与之差距大概在5倍左右；而抖音作为一家非上市公司，同样也很难窥见此项具体数据，不过据市场消息，抖音直播打赏收入在千亿级，且抖音直播打赏占抖音整体利润的一半以上。

值得注意的是，不论抖音还是快手，在广告、佣金、打赏三项营收大头中，打赏收入都排在佣金即技术服务费之前，相信视频号营收大概率也是同样的逻辑。

毕竟1—5%的带货技术服务费与动辄50%左右的打赏分成相比，本身就存在巨大差距，何况在直播间这个场域中，主播给观众的情绪价值远比产品价值要大，榜一大哥为女主播怒刷礼物的案例也早已司空见惯。

回到视频号的打赏营收中，虽然受制于某些原因没有在财报中特意说明，但不影响这项业务持续发展。本月初，视频号还上线了价值25000微信豆的礼物——「飞龙在天」，堪比抖音礼物中的「嘉年华」。

图源：即刻@微信观察员

更为重要的是，过往短视频平台的迭代逻辑，几乎都是由娱乐内容转向直播带货。娱乐类内容吸引到的观众决定了短视频平台的用户基本盘，从而也决定了直播电商用户的大盘。视频号也不例外，想要让更多新用户成为视频号直播电商用户，前提是让用户能够愿意先在此消费内容，包括直播与短视频。

因此，视频号秀场直播，包括游戏直播与音乐直播，仍有很大的空缺机会与平台政策扶持。今年1月，我们就曾在《视频号游戏直播，背靠腾讯好乘凉丨直播观察》中提到，「视频号✖️腾讯游戏」以及「视频号✖️TME （腾讯音乐娱乐集团）」的组合，在2024年将有更多看点。

毋庸置疑的是，即使很长一段时间在财报中都找不到打赏营收的身影，也并不影响视频号接下来在此项业务营收上的持续增长，甚至成为腾讯「高质量增长」潜在动力的一部分。

写在结尾

不管提升广告收入、技术服务费收入还是直播打赏收入，直接影响因素是先让商家、达人能够在视频号平台赚到钱，而更核心的因素是让更多用户愿意选择在视频号上消费内容、形成购物习惯，且愿意花更多的钱。

因此，视频号从23年开始，陆续发布的一系列功能政策，包括运费险、先用后付、极速退款、货损包配、上门取件等，已经开始优化用户的购物体验，尽管都还处在追赶、填补其他平台已有权益的阶段。

从2024年开始，视频号官方陆续发布了虚假宣传、不正当营销实施细则；治理橱窗商家消极处理售后、小店商家不文明行为的公告；已经对过往售假重灾区的珠宝玉石类目事项实行发货前质检要求。继续从平台规则上优化用户消费体验，全力发展视频号直播电商。

在深圳湾的那场年会上，马化腾聊到，“当前在BAT三棵互联网老树当中，好像只看到我们还有机会发点‘新芽’。但行业并不是停滞了，很多新树都在茁壮成长，也带给我们很大的压力。”

视频号作为腾讯这棵互联网老树长出的一颗“新芽”，在源源不断的养分供给下，接下来会开出什么花？结下什么果？一起拭目以待！（转载自：运营深度精选）

扫码下载app 最新资讯实时掌握

微信

上一篇热搜第一！注销手机号等于出卖自己？三大运营商回应

下一篇Meta请求法院驳回联邦贸易委员会垄断指控