淘宝开放微信支付，互联网大厂加速拆墙

来生 TopKlout克劳锐 2024-02-28 09:34

近日，有不少网友发现淘宝可以支持跳转微信支付，完成付款。对此，淘宝官方客服回应道：微信支付目前仅针对部分用户、部分商品开放。相关话题#淘宝逐步开放微信支付#登上热搜，阅读量达到1.7亿。

这一功能引起用户的广泛好评，有网友表示“格局打开了！买买买更方便了”“终于等到这一天了”，在一项媒体调查中显示，有超过五成的消费者希望微信支付接入淘宝。

用户的呼声之外，不难发现近年来互联网巨头们正在加速拆除壁垒，互联互通，比如阿里妈妈与腾讯广告牵手，腾讯和字节握手言和，开放《王者荣耀》和《英雄联盟》的直播版权。

互联网巨头们从屏蔽建墙到走向互联开放的深层驱动力是什么？互联互通之后，会迎来怎样的发展机遇？

从屏蔽走向开放

中国互联网发展史中，巨头之间建墙大战永久地改变了整个互联网格局。从最开始的的“3Q大战”到后来的“头腾大战”，封禁、屏蔽外链从来就是竞争中最直接有效的手段。

时间回到2013年7月，微信关闭大量营销账号，其中包括不少淘宝卖家的公共账号。当时有许多淘宝卖家在微信上利用社交流量进行营销推广，引流获客。

当时微信生态内有类似淘宝客、微信逛、口袋通之类的第三方服务工具，帮助淘宝卖家收集数据、进行营销和管理，甚至建立店铺，让用户在微信生态内也能购买淘宝商品。

到8月时，阿里出手屏蔽微信上淘宝客类营销数据接口。11月时，阿里屏蔽了所有微信链接，淘宝当时的解释是出于用户数据安全考虑，避免用户点击虚假的淘宝链接上当受骗。

图源网络

微信的反击是关闭所有淘宝的导流渠道。之后，支付宝、新浪微博、酷盘、虾米音乐等也纷纷加入战局，支付宝选择关闭向微信商家关闭付款接口，其余的几家平台关闭“分享到朋友圈”入口。

之后，阿里推出聊天工具“来往”，腾讯屏蔽其邀请注册链接，微信还屏蔽了快的红包。

2013年正是微信发展的高光时刻，手持3.55亿用户的微信，通过打造“公众号+支付工具+广点通”的一整套系统，正在成为腾讯的移动互联网生态系统的核心阵地。

出于打造流量生态闭环的需要，腾讯同阿里开始出现直接竞争，竞争导致最后呈现的形式就是带着乱码的“淘口令”，无可避免地为用户的日常使用增添麻烦，也违反了“开放、协作、快速、共享”的互联网精神。

2021年，工信部相关部门组织了一场“屏蔽网址链接问题行政指导会”，参会的公司包括阿里、腾讯、字节、百度、华为、小米、陌陌、网易等，要求限期内各平台必须按照标准解除屏蔽。

腾讯和阿里自此开始逐步破冰。9月，阿里系的饿了么、优酷等平台均开放微信支付接口，到11月时，微信已经支持淘宝的外部链接不跳转直接打开。

2023年时，双方加速合作互通。2023年618，腾讯广告与阿里妈妈实现双边补贴，朋友圈广告可以直接跳转淘宝APP，成为淘宝商家一大流量入口；9月，阿里妈妈与腾讯广告官宣深化合作，开放视频号、朋友圈、小程序等多个流量场景，可直接跳转至淘宝、天猫店铺和淘宝直播间；今年年初，阿里旗下的闲鱼上线官方微信小程序，并开始支持微信支付。

图源网络

双方加速合作互通的脚步没有停止。原因主要在于两个方面，其中一方面是当下移动互联网的流量生态趋于稳定，快抖等内容电商平台“新王”环伺，淘天集团面临着更大的流量压力，挖掘存量用户的消费需求成为关键。

另一方面，阿里在去年三月提出“1+6+N”的组织架构重组之后，强调每一个单独业务的成熟和市场化，内部流量生态保护已是过去式，阿里巴巴CEO张勇曾表示，“单独面对资本市场，成熟一个，上市一个。”

阿里需要新流量，腾讯想要新故事

“没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永恒的利益。”英国首相丘吉尔的这句名言适用于形容多变的国际关系，同样适用于解释互联网巨头们为何从互相屏蔽走向互通互联，利益需求总是第一驱动力。

阿里总是不缺乏对手。货架电商平台中，拼多多市值一度超过阿里，兴趣电商平台中，抖音传出定下2024年3万亿的GMV目标，虽然抖音电商官方负责人表示相关数据不实，不可否认的是，抖音已经成为淘天集团最具威胁性的对手之一。

在流量红利消失，电商平台们纷纷拥抱折扣化、喊出“价格力”的背景下，淘天集团需要新流量，改善用户体验、增强用户粘性、由此提高用户的复购率是必经之路。

马云曾在内部沟通会上提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的大方向，阿里巴巴集团CEO吴泳铭也曾强调：“未来三年，用户为先将成为集团的首要目标。”

落实到具体的行动上，淘天集团一手抓紧内容化，不断更新改版手淘APP，推出“夜淘宝”，丰富休闲娱乐互动场景；一手引进更多纯内容主播，更关注用户时长相关指标，还把用户购买频次设置为仅次于GMV的经营目标。

图源淘宝截图

开放微信支付、与腾讯互联互通的意义除了为淘宝用户带来支付便利之外，也将有可能为淘天集团撬动微信的大基数、高粘性的用户，同时为淘宝商家带来更多广告场景，提升转化率。

有支付公司相关人士表示：“淘宝估计是面临极大的竞争压力，才放下身段直接接入微信支付。微信支付直接跳转优化用户体验，有助于提升转化率。规模大的基础上，仅提升一个百分点也能贡献较大收益。”

根据腾讯2023年第三季度财报，截至2023年三季度末，微信及WeChat的合并月活跃用户数达到13.36亿，同比增长2%，环比增长0.7%。从用户数量、使用频次、时长分布来看，微信仍是拥有最多活跃用户，最具广告营销价值的移动社交平台。

公开数据显示，2023年6月典型媒介平台广告价值对比中，微信以月活用户规模和用户使用频次在一众移动社交平台中占据首位，同移动视频平台抖音并列为平台广告价值最高的“王者”。

打通微信这个流量渠道，能够为商家降低商家营销成本，提高经营效率。2023年双十一，阿里妈妈与腾讯广告推出的“双11超引爆计划”，向商家提供补贴和流量扶持。腾讯部分优秀商家广告ROI能突破5，显著超越短视频平台普遍小于2的平均水平。蕉下、隆力奇等多个品牌通过阿里妈妈UD和视频号找到生意新增量。

图源视频号截图

对腾讯来说，在视频号加速商业化的这一年，拓展更多优质品牌商家成为广告客户，能够带来更多增长的新故事。根据腾讯2023年第三季度财报显示，在腾讯四大主营业务中，网络广告业务增长最迅猛，取得营收257亿元，同比增长20%。

中金公司研报认为，视频号广告仍是腾讯未来明确的业绩增量，“腾讯在电商等行业客户的预算还在提升，此前腾讯与阿里一直在深化广告领域的合作，微信和淘宝广告流量的直连有望实现互利共赢。”

在当下，开放互联的近义词即是互利共赢。

开放成为共识，开放带来增长

不难发现，2023年以来，互联网巨头们都在加速开放合作的步伐。

其中，抖音与腾讯握手言和，“头腾大战”翻篇。腾讯向抖音先后开放《王者荣耀》与《英雄联盟》的直播版权，抖音也迎来更多腾讯系游戏的投流。张大仙与一众游戏直播平台主播涌向抖音，抖音游戏直播人员、直播内容得到充实，相关腾讯游戏热度也迎来“小阳春”。

1月21日当晚张大仙直播《王者荣耀》时，点赞数超过2亿次，累计观看人次超过5400万，相关话题迅速登上抖音热榜。

一位腾讯游戏运营人员向媒体表示，“虽然腾讯开放游戏直播权限，可以帮助抖音在游戏直播领域增强竞争优势，吸引更多的用户和主播加入抖音平台，进一步扩大其市场份额。但对于《王者荣耀》而言，可以满足用户对于多样化内容的需求，提升用户体验，增加用户粘性，也将为《王者荣耀》的玩家提供更多的互动机会，这是一种双赢的局面。”

二者的合作还拓展到《元梦之星》的宣发上。根据公开数据显示，腾讯重量级派对游戏《元梦之星》在11月至12月间将38%的广告投放都集中于字节系广告平台“穿山甲”，而腾讯自家广告平台“优量汇”的广告投放比例仅有12%。

图源抖音截图

此外，内容平台和电商平台也在加速“拆墙”。阿里旗下新零售平台盒马鲜生入驻京东，盒马首次在阿里集团之外的电商平台开设店铺；申通和极兔物流接入京东平台，不再要求商家使用京东物流；小红书在2024WILL商业大会上推出数据联盟“种草有数”，向京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台和多个品牌方开放打通种草和转化数据……

阿里前董事局主席张勇曾表示，“平台之间的大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。平台间如果能够互联互通，肯定会带来新的改革红利。”

随着用户选择进一步丰富，流量愈贵，如何提高广告投放的精确度、缩短用户决策与支付链路、改善用户体验将会成为撬动用户需求的关键，拆除壁垒、沟通互联是最快实现双赢的道路。“竞合”新时代已来，必将对巨头们提出更高的要求。（转载自：TopKlout克劳锐）

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