东方甄选在视频号直播，一切才刚刚开始

周文君电商行业 2024-02-15 07:28

东方甄选进驻视频号

从抖音出走到淘宝开播后，东方甄选又盯上了视频号。

2月5日晚7点，东方甄选首次入驻视频号开播，回放了2月4日作家余世存、俞敏洪、主播冯冯在“东方甄选App”访谈的完整内容。在视频号直播间内，东方甄选还发放20000份龙年专属红包封面。

这是东方甄选首次在视频号开播，据澎湃新闻援引一位知情人士的介绍，目前东方甄选暂时没有在视频号直播的计划，但不排除未来安排有变化。

图源：东方甄选官方号

不过需要注意的是，东方甄选仅仅是未开播，但已经开通有视频号和微信官方账号。视频号发布的内容主要是东方甄选河北行、北京行、新疆行、黑龙江行等视频合集，以及开播公告相关图文信息。目前，直播回放一栏只有2月4号的访谈回放。

图源：东方甄选视频号

除了公众号和视频号，东方甄选APP已经上线了微信小程序商城“东方甄选会员店”。去年7月中旬，东方甄选的微信小程序商城上线直播功能。7月31日当晚7点至10点，董宇辉出现在“东方甄选会员店”的直播间带货。

产品功能方面，微信小程序商城“东方甄选会员店”和东方甄选App几乎完全相同，目前内部设有5个直播账号，分别是“聊天室”“东方甄选”“甄好看”“嘉宾录”“山河宝藏”。

从官方公众号、小程序商城再到视频号开播，东方甄选在微信的布局逐渐完善，这也将为其带来更多的流量。入驻视频号开播，也意味着东方甄选多平台布局的又一大动作。

回顾过去一年来，东方甄选的多平台布局不断铺开。2022年8月，东方甄选推出自有APP。一年后，东方甄选首次开启自有APP的直播活动，紧接着抖音直播间“东方甄选自营产品”因违规被关停。

这一系列风波让东方甄选意识到，必须要多平台布局、多条腿走路，来化解单一平台带来的潜在危机。更何况，东方甄选在抖音的流量增长逐步见顶，必须要找到更多的流量增长空间。

去年8月，东方甄选开始入驻淘宝，其中8月29日的“东方盘淘会”淘宝直播首秀，东方甄选实现1.75亿元的销售额。

如今东方甄选此番入驻视频号，或许是看重视频号未来增长机会。要知道，作为国内最大的社交平台，微信手握庞大的用户数。腾讯2023年第二季度财报显示，微信及WeChat合并月活跃用户数达13.27亿，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，小程序的月活跃账户数也超过11亿。

这也意味着，视频号有可能成为东方甄选直播带货的新增长点。

未来开启视频号直播带货效果如何尚未可知，但从淘宝首秀的成绩看，视频号带货销售量应该也会很可观，毕竟东方甄选已经有了微信官方账号和小程序，拥有不小的用户积累。

东方甄选为什么选择视频号？

目前入驻视频号开播，或多或少表现了东方甄选的流量焦虑。东方甄选是依靠流量和粉丝经济起来的，2022年董宇辉双语直播带货，让东方甄选火速出圈。

作为MCN机构的东方甄选，流量是命根子。东方甄选从抖音直播间起飞，抖音平台的流量效应起着很大作用。

但是后来抖音的流量和GMV都持续下滑，在流量和商业化经营压力下，东方甄选都必须要做出改变。

比如2023年一季度，东方甄选主号直播间GMV从年初的近6亿元跌破5亿，直播间日均观看人数也从高峰期的6000万+跌破千万。

抖音“去头部化、去中心化”的流量分发机制，已经不利于东方甄选这样的头部主播。因此过去一两年来，抖音各大主播都纷纷出走，采取多平台运营的策略。

目前，虽然东方甄选尝试逐渐减少对抖音的依赖，但抖音的营收占比仍然很大。2024财年中期业绩显示，截至2023年11月30日止六个月，东方甄选GMV（商品交易总额）达到57亿元；东方甄选在抖音平台上已付订单数量为5960万单，上年同期为7020万。

出走抖音后，各大头部主播都选择淘宝作为主阵地，比如交个朋友和东方甄选都相继入驻淘宝。不过视频号也抓住机会，大力发展电商业务，推出相关扶持政策。

比如去年4月开始，视频号灰度测试运费险，覆盖美妆、珠宝、女装、食品等类目。消费者可通过视频号直播间商品链接、橱窗商品列表及商品页“保障”等入口，查看是否带有“运费险”。

图源：亿邦动力

12月初，视频号的达人选品中心，新开设了“优选好物”和“新人开单”两栏，帮助不同发展阶段的达人根据自身定位和市场需求进行选品。

可见，为了发展电商业务，视频号已经在商家端和达人端提供了相关支持。

据了解，2023年微信视频号直播带货GMV（交易总额）增长接近上年的3倍，供给数量同比增长超300%，订单数量增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。

视频号对直播带货的扶持力度，可谓让东方甄选的直播带货搭了个便车。微信拥有天然的社交流量池，用户可以在直播间进行实时互动，这种社交属性有助于商家、主播和用户建立更紧密的关系，提高了用户的参与感和粘性。

此外，通过视频号的直播功能，商家和主播可以将用户从公众号、微信群引导至直播间，实现私域流量的有效转化和利用。

不过，目前视频号缺乏有影响力的带货大主播，这也意味着视频号在吸引用户注意力、培养用户的消费心智上明显不如淘宝、抖音等平台。

但可以肯定的是，视频号带货已经走向正轨。近期，腾讯公司董事会主席、首席执行官马化腾在腾讯25周年年会现场表示，2024年全力发展视频号直播电商。

东方甄选的危机

一波未平，一波又起，最近东方甄选着实焦头烂额，甚至新东方和俞敏洪不得不拿出7亿港币增持东方甄选。进入12月以来，东方甄选股价持续下滑。甚至从去年1月至今，东方甄选股价从最高的75.55港元降至2月6日的24.500港元，跌幅达66.58%。

为了挽救低迷的股价水平，新东方和俞敏洪将大举买入东方甄选的股票，第二日港股开盘上涨6.74%。

截至2月14日收盘，东方甄选总市值253.66亿港元，较巅峰时期跌去了近七成。

图源：腾讯自选股微信版

要说东方甄选股价为何这么惨淡，还是因为东方甄选业绩表现不理想，以及陷入的诸多风波中。

业绩方面，1月24日，东方甄选披露了2024财年中期业绩，期内公司总营收为27.95亿元，同比增长34.4%，但净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%。公司业绩不仅“增收不增利”，净利润甚至下跌近六成。

这不禁让投资者感到担忧。

此外，回顾过去几个月以来，东方甄选风波不断。东方甄选经历“小作文事件”后，粉丝数明显下滑；随后知名打假人王海指出东方甄选自营品牌“五常大米稻花香2号”货不对板；近日东方甄选又陷入文案抄袭风波。

这一系列事件的发生，犹如滚雪球般不断累积，对东方甄选的品牌形象和声誉造成了不可小觑的影响。

这种信任危机的爆发，不仅会导致现有客户群体的流失，还极大地影响了潜在消费者的购买决策，进一步压缩了企业的市场发展空间。

目前看来，东方甄选需要积极采取行动，走出眼前的困境，主动适应瞬息万变的电商市场环境。（转载自：电商行业）

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