4元柠檬水卖出百亿「雪王」

胡楠楠中国企业家杂志 2024-01-04 08:01

“雪王”再次彰显了4元一杯柠檬水的实力。

1月2日，蜜雪冰城（别称“雪王”）向港交所递交了上市申请。刚披露的招股书显示，2023年前9个月，公司营收达154亿元，净利润达25亿元，分别同比增长46%、51.1%。以此推算，“雪王”2023年平均日赚约926万元，可谓日进斗金。

不要小看一杯柠檬水。

据了解，蜜雪冰城柠檬水一年能卖出10亿杯，这意味着柠檬水这个单品一年就能卖40亿元。而这个数字还在增长，据招股书，截至2023年前9个月，柠檬水在国内共计已卖出9.13亿杯。

巨大的销量背后依赖的是它庞大的线下门店规模——如今，蜜雪冰城全球门店超3.6万家，门店数仅次于3.8万多家的星巴克。在门店数和出杯量上，“雪王”已成为中国排名第一、全球排第二的现制茶饮企业。

而过去一年，在新茶饮行业集体内卷、加速开店的背景下，蜜雪冰城依然新增了近1万家门店。《中国企业家》测算，蜜雪冰城门店新开一家，平均一年就能为蜜雪冰城多赚50万元。

如果详细拆解蜜雪冰城的生意，你会发现，它其实是一家供应链公司——一端链接着全球的农产品等原料；一端链接着3.6万家加盟门店。蜜雪冰城在中间，其旗下的大咖国际将采购来的柠檬、茶叶等原材料，加工成标准化产品之后，销售给数万家加盟门店。

摄影：肖丽

一端“造货”，一端“卖货”。

这一点，也可以从招股书中看出来。蜜雪冰城采取的是加盟模式，其营收99%都来自于加盟商，但营收并不靠加盟费——加盟费和相关服务费仅占不到2%，98%的收入都来自食材销售收入、设备销售收入。其中，食材销售占大头。2023年前9个月，蜜雪冰城154亿元营收中，来自商品销售的收入达145亿元，占比94.3%。

这不是蜜雪冰城第一次递交上市申请。2022年9月，它曾向深交所递交过上市申请，但由于A股IPO阶段性收紧，新茶饮头部企业纷纷转战港交所，蜜雪冰城也不例外。

蜜雪冰城的故事若要形成闭环，关键是要做到它所描述的“平价高质”，进而让加盟商赚到钱。

蜜雪冰城创始人张红超为人低调，他来自河南商丘农村，草根出身，产品也服务平民，创业前四年就遭遇过四次拆迁，一路写满逆风而行，如今终于熬到上市。这次走向公众台前，也成为外界观察它的一个窗口。此次上市招股书还披露了蜜雪冰城的门店、营收、成本、供应链等情况，本文主要聚焦在蜜雪冰城的几个关键要素：供应链、门店加盟以及增量市场。

三年增加了两万多家店

有别于普通商贸公司，蜜雪冰城做的是重资产生意。

招股书显示，蜜雪冰城已在河南、海南、广西、重庆、安徽建成67万平方米的五大生产基地，覆盖糖、奶、茶、咖等全品类食材。其中，河南的生产基地最大，生产蜜雪冰城全部七大类食材、包材及设备。

截至目前，蜜雪冰城已经实现一体化端到端供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发、品控等关键环节。比如，蜜雪冰城从全球采购原料，包括食品类大宗商品、农产品以及辅料等。

早在2012年，蜜雪冰城就开始自建供应链，是中国现制茶饮行业中最早建设中央工厂的企业。供应链由蜜雪冰城董事长张红超负责。最初，他自建供应链，也是为了保证食材和供应的稳定，同时优化成本、提升效率。

强大的供应链建设，确实降低了蜜雪冰城的成本，也帮助蜜雪冰城以更低价和性价比优势，吸引消费者和加盟商。

供应链也是支撑着其门店快速扩张的秘密——过去3年，蜜雪冰城门店快速扩张，从1万家增加到3万多家。而之前，蜜雪冰城的门店从第1家发展到1万家，用了20年。

据招股书，本次蜜雪冰城赴港IPO，拟募集资金也将继续用于提升公司端到端供应链的广度和深度。

三大单品贡献了50%的营收

其次是蜜雪冰城的产品结构。蜜雪冰城的产品品类不多，30个左右。简单不复杂的产品结构，有助于调动产业链能力，通过规模化采购，做到性价比。招股书显示，由于规模化采购，蜜雪冰城原料采购成本远低于行业平均水平。

招股书显示，蜜雪冰城出杯量及营收，主要靠几个爆款单品。

比如，蜜雪冰城5款常青款产品出杯量占近一半。其中，卖得最好的大单品是柠檬水，截至目前依然是销量第一的大单品。

来源：视觉中国

营收也主要由三大爆款单品贡献。据了解，柠檬水、冰淇淋、珍珠奶茶三大单品，贡献了将近50%的营收。

这也是为什么蜜雪冰城可以长期保持低价。即便在原材料涨价的背景下，蜜雪冰城也可以保持不给加盟商涨价，但同时也能保证利润。

据了解，柠檬水推出十年来只涨过一次价——2013年，柠檬水刚推出时是3元一杯，2014年涨到了4元一杯，此后再未涨价。而蜜雪冰城的所有产品，价格带也保持在2元～8元。在现制茶饮企业中，蜜雪冰城在成本和定价上，都占据了优势。

卷加盟商：99.8%门店为加盟

2023年前9个月，蜜雪冰城全球超3.6万家门店，共卖出58亿杯饮品，同期蜜雪冰城净利润为25亿元，相当于卖一杯蜜雪冰城的饮品，蜜雪冰城公司净赚仅4毛钱。

蜜雪冰城产品单价低，若想赚钱，就要走量。

所以，门店网络的扩张以及单店业绩的提升，决定了蜜雪冰城的增长空间。蜜雪冰城在招股书中也坦陈了这一点，“我们未来的增长，取决于我们能否不断扩大门店网络的覆盖范围，及成功管理我们庞大门店网络的运营绩效。”

蜜雪冰城采取的是加盟模式。截至2023年9月30日，蜜雪冰城超过99.8%的门店为加盟门店，其余为自营门店。从2007年开始，蜜雪冰城联合创始人、CEO张红甫（张红超之弟）加入公司，开始负责蜜雪冰城的门店运营以及加盟体系建设等。

加盟模式的好处之一是，通过加盟可以快速跑马圈地，从而实现规模化。近几年，新茶饮品牌纷纷走向加盟。比如，2023年，一直不开放加盟的喜茶和奈雪的茶，也通过合伙人模式等加速开店。

但与此同时，加盟模式也使得蜜雪冰城的营收，高度依赖加盟店的营运水平。门店卖得多，蜜雪冰城就赚得多。

比如，从2022年9月30日到2023年9月30日，蜜雪冰城门店从26725家增至36153家，同期营收从105亿元增至154亿元。这意味着，新增1家蜜雪冰城门店，平均一年能为蜜雪冰城贡献50万元的收入。但门店开得太多，也会导致加盟门店内卷。

三线及乡镇门店盈利比一线好

未来，蜜雪冰城在国内的门店会以提升质量为主。

具体来看，主要是提升加盟商的店均营收，提高加盟商的回报周期和回报率，产品质量和门店质量，开店速度不会像前几年那样迅猛。

截至目前，国内超一半的蜜雪冰城门店都布局在三线及三线以下城市。三线及以下的乡镇市场，也还有增量空间。据了解，三线及以下城市及乡镇的蜜雪冰城门店，盈利率反而比一线城市的门店更好。

而对于蜜雪冰城来说，更大的空间在海外市场。

2018年，蜜雪冰城在越南河内开了第一家海外门店。目前，东南亚是蜜雪冰城最大的增量市场。蜜雪冰城在东南亚门店数已经超过3000家，越南有1000多家，印尼有2000多家。据灼识咨询数据，蜜雪冰城已是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。

近两年，茶饮企业纷纷出海，去东南亚布局。据了解，东南亚现制茶饮市占率不到3%，而据灼识咨询报告，2028年全球现制饮品市场规模预计达到1.1万亿美元，其中东南亚市场规模预计达到494亿美元，复合增长率预计达到20.3%。

来源：视觉中国

此外，幸运咖（lucky coffee）也被蜜雪冰城当作下一个增量市场。

幸运咖是蜜雪冰城于2017年注册的品牌，瑞幸也于同年注册成立。但近几年，幸运咖发展得远不如瑞幸“幸运”。截至目前，幸运咖门店数为3000多家。

幸运咖面临的竞争大于中式茶饮与冰淇淋。当下咖啡品牌内卷激烈，瑞幸、库迪已经把现制咖啡的价格打到了10元以下，幸运咖在现制咖啡赛道，挑战也不小。

咖啡行业想拥有核心竞争力，也同样离不开强大的供应链体系，这也是蜜雪冰城所擅长的。

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蜜雪冰城

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