谣言中的饿了么，何以定风波？

白芷硅星人Pro 2023-12-26 11:55

上周，坊间一度传言抖音正在和阿里巴巴洽谈收购饿了么的事宜。

消息传得有鼻子有眼，称两家目前已经到了谈价格阶段，“如果谈判顺利，预计春季后就能落地”；还有消息称，此次收购价格大概在70多亿美元。

抖音和饿了么随后都各自否认了这一传言。而针对外界流传的“饿了么正在对外寻求收购”，一位匿名的阿里巴巴内部核心高管也回应媒体称，出售饿了么是谣言。

尽管表面上看，已剥离到店业务、现阶段需要更广泛流量支撑的饿了么，和正在发力本地生活、却在配送服务等方面缺乏经验的抖音是十分契合的一对组合，出售饿了么也符合一部分人对处于动荡期市场的期待，但如果结合近期饿了么的一系列举动，会发现它似乎并没有因为传言乱了节奏。

显而易见的是，新一轮攻城略地正在饿了么上演。

11月以来，饿了么加大了用户端补贴。用户花9.9元就可以买到价值超千元、涵盖多品类的“大券包”；11万份只要花1分钱就能买到的商品也悉数上线；每周五发放五折券的“5折天”保留节目回归；继今年夏天“猜答案免单”之后，免单这一营销IP的玩法又再次以“跳一跳”小游戏的形式和用户见面。

商家端，面向即时零售布局、计划在未来两年“深度携手100个零售品牌、助力其在饿了么实现100%以上生意增长”的“双百计划”也才刚宣布推出一个多月。

而在饿了么的这些动作之外，阿里巴巴对饿了么的态度也很难让人将其与出售传言联系到一块。

饿了么一直肩负着阿里巴巴本地生活入口的重任，是阿里巴巴极其看重的业务板块，后者在过去几年不断调兵遣将、配置资源，希望这个板块充分释放价值。分析指出，本地生活集团仍是目前阿里毋庸置疑的核心业务之一。

更关键的是，饿了么正在不断带动阿里巴巴本地生活服务板块财务数据的改善。据最新财报，截至2023年9月30日止季度，阿里巴巴本地生活集团收入155.64亿元，其中饿了么已连续八个季度核心指标向好，经营亏损持续同比收窄，并在本季度带动本地生活集团经调整EBITA经营损益收窄至25.64亿元人民币。

来源：阿里巴巴财报

再结合饿了么此前长达两年的组织变革，会发现这家公司正在加速发力。

新的战略选择

如果仅仅把饿了么理解为一个送餐平台，它的想象力显然是有限的，自然也容易轻信它将被出售的传言。事实上，这家公司对自己的业务范围的界定，早已不局限在餐饮这一个品类。

一些早期的迹象是，早在2017年，饿了么就将使命改为了“Make everything 30min”；而到2020年，它又正式宣布从外卖平台升级为“解决用户身边一切即时需求的生活服务平台”，更加聚焦消费者的“身边经济”，成为阿里巴巴本地生活的重要战略业务。

而在今年11月饿了么举办的即时电商品牌商家大会上，它第一次明确提出，“即时电商是饿了么重要的战略选择”。

作为近两年被频繁提起的新业态，即时电商相比传统电商，最大的优势就在于“快”。在和电商平台价格差距不大、甚至活动价还更便宜的情况下，即时电商更能带给消费者即时满足的体验。

中国连锁经营协会的数据显示，过去五年即时零售的市场规模在以81%的速度增长着，并持续向低线城市渗透，2025年市场规模有望突破万亿门槛。饿了么也在自己发布的《本地即时电商发展报告》中披露，预计到2030年，即时电商市场规模将达到11.8万亿，即时配送行业的订单规模也将在2030年以2019亿件的规模超过快递业务量。

在整个互联网行业的想象空间被质疑的大环境下，即时零售显然成了现在为数不多仍然具备增长潜力的赛道。

而饿了么做出这个战略选择，也是基于其过去积累的平滑过渡。

这家公司早已过了野蛮增长的阶段，增长逻辑不再是依靠各种优惠券和地推“冲量”。一方面，饿了么需要在高效运营存量的基础上开拓新的增长曲线；另一方面，它一路以来围绕餐饮配送建立起的流量池子、平台能力和履约能力等等，都成为它切换到其他品类的前提和优势。

在刚刚过去的双11，市场数据显示饿了么也正在成为零售品牌谋求生意突破增长的新阵地——今年参与饿了么双11的商家数量同比去年增长50%，仅在双11单日，酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍，超过90%合作品牌成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年实现翻倍。

这些都在说明，吸引越来越多的用户在平台购买更多品类的商品，将是饿了么未来增长的逻辑基础，这也是我们理解眼下这家公司许多行为的重要依据。

饿了么的“自我要求”

新的战略目标锁定之后，饿了么正在重新回到一种许久未提的状态——快速规模化增长。

这是阿里本地生活集团CEO俞永福在今年给饿了么定下的任务。据《晚点 LatePost》此前报道，俞永福在今年的一场内部讲话中表示，“今年要做的三件事，包括继续建设 ‘四纵四横’、回到规模扩张，以及启动文化改革。”

然而相比几年前，饿了么规模增长的前提已经有了本质差别。

区别就在于，几年前饿了么的增长追求的是“量”——直到2020年，饿了么还在向100个低线城市全面进发，支撑数字增长的还是各种外卖优惠券、铺天盖地的地推和无处不在的App广告；但如今，饿了么规模增长依托的前提变成了“质”，即强大的履约能力、优质的服务，以及丰富的供给等。

这也是饿了么修炼了两年“内功”的结果。

2021年6月，饿了么与高德一起并入阿里巴巴本地生活版块，俞永福开始执掌饿了么，随即开启了一场持续至今的组织变革。这场改革饿了么带来的改变是深刻的，它将饿了么一切工作的优先级从扩张规模转向了提高效率，并且在“四纵四横”的策略之下，全面梳理和优化了饿了么的业务资产和作业能力。

改革最直接的结果，就是饿了么的经营数据在持续转好，自自然年2022年6月底以来已连续六个季度UE（单位经济效益）为正，等于说从单笔交易的视角看，饿了么已经能做到不亏钱。

这次重提“规模扩张”，意味着饿了么在“稳”了两年之后，已经做好了再次找回增长节奏的准备。

这也解释了为什么饿了么会有文章开头提到的种种举动，并且和之前相比，饿了么此轮规模扩张采取的行动明显也更精细和稳重——

拿刚刚进行过一轮的“跳一跳”免单活动来说，尽管本质依然是优惠券发放，但方式已不再像过去那样粗放，而是更有IP营销的意识，在通过游戏的手段增加趣味性的同时，也让更多品牌在活动中有了新的曝光机会——比如每天的“跳一跳”免单都会有不同的品牌冠名商，而用户如果想增加免单游戏的机会，也能通过浏览与品牌相关的信息获得等等。

以首日冠名的“1点点”品牌为例，在12月18日周一降温、全国多地下雨的情况下，1点点当日饿了么平台全国业绩周同比增长超20%。新的“免单”IP玩法给1点点带来了更多曝光、流量和生意机会，后者也实现了用户触达率的提升和服务增值。

在面向即时零售布局推出的“双百计划”方面，饿了么也提出了“生态”的打法，也就是说，饿了么不希望和品牌之间只是分销、走货、谈价的渠道关系，更希望能与整个零售业态里的玩家一起，共同建立起服务好消费者的全新经营生态，和品牌一起在新赛道探索新的增量市场。而从上月即时电商品牌商家大会发布的信息来看，饿了么已经针对不同类型的零售商家（如大商超、中小连锁和散店等），建立起了一套系统的营销工具产品和服务体系。

在品牌的连锁渠道经营场景，饿了么选择从“效率”破题，提供更专业的生意数据工具、更高效的销售补贴营销工具、以及更聚合的联合营销模式；而在传统渠道场景中，饿了么则通过类似“云连锁”的模式破局，帮助品牌实现线下以及区域、门店的深度协同和统一运营。此外，饿了么还不断为品牌拓展餐饮渠道和全新增量渠道（比如仓店、便利仓等新业态）的渗透机会，以此在即时零售的存量生意之外，找到全新的增量机会。

站在“新起点”的饿了么

在经过一场自我蜕变，确立起新的战略目标之后，饿了么显然已经迎来了一个新的发展起点。

不过虽然即时零售市场规模前景向好，饿了么也已经做好了周全准备，它要面对的依然是一个充满挑战的未来——

目前的即时零售赛道是互联网竞争最激烈的战场之一，淘宝、京东、顺丰和美团等等新老电商和物流企业都在参与，短视频平台的入局也给市场带来了更多不确定因素。各类半日达、小时达活动层出不穷，今年618等等大促节点，即时零售更是成为许多平台主推的对象。而据淘宝和京东的数据，两家平台的多个品类在618期间均取得了100%以上的增速。

这些其实也部分解释了为什么饿了么会把规模扩张作为今年发展的主题，并且可以预见，扩张在未来还会持续，一场厮杀在所难免。

我们可以理一下饿了么手里的牌。

首先是饿了么外送平台的属性。外卖本身是扩展性很强的一门生意，某种程度其实也更符合消费者的即时购买习惯，能减少消费者的教育环节。商家通过平台可以触达物理空间范围外更多潜在的消费者，与平台开展各种联合营销以及创新渠道的尝试，也有助于更快速地抢占市场。

再者是饿了么的履约和供给能力，这其实也是饿了么最核心的竞争力。根据去年10月饿了么发布的蓝骑士报告，饿了么有114万骑手和上万个站点，这个数字现在应该更高，它们共同保障着饿了么做即时零售根本性的速度优势；并且饿了么也在不断拓展新的合作商家——据其公布的数据，饿了么目前已经和即时零售近500家品牌达成深度合作，当中不少品牌已实现单月交易额过亿，还打造了10余个亿级单品。

此外，目前看来饿了么也不缺流量入口。去年和抖音的互补式合作，饿了么看重的恰恰是抖音带来的巨大流量，并且饿了么如今向外界展示出的开放态度加上其完善的平台能力，也有利于给饿了么带来更多的潜在合作机会和新流量。

显而易见的是，当前阶段即时零售的品类拓展还远远没有达到天花板，诸如美妆、家具、饰品和箱包等品类的开发程度还比较低，有着巨大增长空间。当疫情对本地生活行业的影响逐步淡去，兴许在不久的将来，用户在外卖平台买家具、家电也会成为日常。

这些都是饿了么的机会，做好准备的饿了么也到了接受考验的时候。（硅星人Pro）

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饿了么

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