「中国式低价」暴击亚马逊

巴九灵吴晓波频道 2023-12-22 08:34

亚马逊“腹背受敌”

2023年，中国互联网企业带给美国人民的感受就这几个字：

暴击北美物价。

2023年，美国知名媒体对其中两家企业的关注，总结起来也就这三句：

电商SHEIN、Temu为何风靡美国？它们为何这么便宜？亚马逊如何权衡应战？

去年，SHEIN超过亚马逊，登上购物类App下载量全球第一的宝座。上个月，外媒报道说，它已经申请在美秘密上市。它当前估值超600亿美元，可能缔造多年来“规模最大的IPO之一”。

Temu，不过是拼多多去年才成立的跨境电商，到今年二季度，成了美国人最爱的购物App，使用时间是亚马逊的两倍。Temu的存在，是拼多多超越阿里市值，将京东远远甩在身后的重要原因之一。

再从电商的领域往外看，另一个虎视眈眈亚马逊堡垒的，是TikTok。

自9月在美国推出网上商店以来，TikTok用“包邮+30%的折扣”吸引了一些中小商家的注意。

一位卖手机支架的美国小商家告诉彭博记者，他制作了非常多的视频，结果30美元的产品获得了5000万次浏览，订单源源不断地涌入，一周后，他的销售额达到了创纪录的1万美元。

上线2个月后，TikTok官方表示，11月（包括黑色星期五和网络星期一）有超过500万新客户购买了商品。

国内，马云、刘强东都在内网给员工们打气，在国外，贝佐斯也慌了。

眼见SHEIN、Temu、TikTok电商以及阿里速卖通组成的“亚洲四小龙”正在蚕食着市场，巨头亚马逊最近下调了美国站的销售佣金。

据媒体报道，自2024年1月起，针对价格不满15美元的服装，亚马逊把外部卖家所支付的手续费降低到5%，之前的比例是17%，业内评价“实属罕见”。

对外亚马逊说这一举措，是为了“重视顾客和支持卖家”，但明眼人也看得出来这里对抗SHEIN等中国电商的意图。

多年的跨境电商，今年迎来新的爆发，而尽管SHEIN、Temu给美国人民带去了一点“小小”的震撼，但你可能还不知道它们的正确读音和它们各自的故事。

而有人欢喜，有人愁，当跨境电商与云谲波诡的国际关系、产业链绑在一起，故事又变得更加多样与复杂。

低调的威胁者

场面热闹，主角低调。

SHEIN的创始人许仰天，属于跟员工们一起挤电梯都不会被认出的那类人。他生于1984年的一个工人家庭。《华尔街日报》说，公司的代表不愿意透露他的具体生日。在青岛科技大学读国际贸易专业时，他购买域名，开始经营跨境的工业品业务。

创业一年后，2009年他又合伙成立一家面向海外市场的新公司。5年后，当公司改名SHEIN并推出App时，公司已从卖紫砂壶、婚纱等产品，过渡到主营女装了。在2020年拿到E轮融资被媒体关注前，它低调到不对外主动公布融资额这类证明自身实力的地步。

它的优势是“小单快返”——利用算法预测用户需求，以100到200件的小批量订单测试市场反应，销售趋势好就返单生产，销售不佳就停止生产。

许仰天与中国的代工厂们紧密合作，在面料、设备、成衣设计与制作等环节进行了数字化的打通与改革，支撑起SHEIN的高效供应链。它成为快时尚的代表。

尽管它比亚马逊的配送速度慢，但因为低价，美国消费者也愿意承受货物从中国漂洋过海的那段漫长时间。它的生产周期最快能达到7天，而ZARA最快是14天。

除了SHEIN、ROMWE等11个自有品牌之外，公司还将平台作为渠道，吸引其他品牌入驻，并收购了其他快时尚品牌的股份。除美国外，它还进入了日本、法国、英国等多个国家。

它连续四年盈利，去年，它营收227亿美元，利润7亿美元。

“不怕亏的狠角色”

这泼天的富贵，拼多多也想接住。

2022年9月，它上线海外电商业务Temu，首选地美国。一个做好亏损三年准备的狠角色，正式登场。

在拼多多的联席CEO制度下，陈磊负责海外业务，赵佳臻负责国内业务。这俩风格低调，甚少在媒体上露面的CEO，都对Temu的发展负责。

这是继主站、多多买菜之后，拼多多的第三次创业，而其自身的气质、经验沉淀出的方法论与模板，也用在了新事业中。

早期去美国市场开拓疆土的，就是多多买菜的各级主管和员工们，比如赵佳臻。他们去解决陌生市场遇到的各种难题，提高物流效率，降低成本。

国内的拼多多没有PC版，而国外的Temu拥有PC版与App。

Temu的介绍，是“Team Up，Price Down”（买的人越多，价格越低），用英语诠释着“砍一刀”的内涵。幸运大转盘转动指向的代金券折扣、用户拉新金钱奖励，也让美国老铁尝到了中国味道。它和SHEIN一样，会采用传统的营销工具，但它有钱任性，年初斥资1500万美元，在北美春晚“超级碗”上投放广告，“像亿万富翁一样购物”的广告词，试图将“低价”植入观众的心智。

它建立了“柔性供应链”机制，通过预售模式观测市场行情，筛选出市场需要的潜力产品，安排生产，降低供应商的备货与库存的压力。

值得一提的是它建立的全托管模式，商家零元入驻后，只需做好研发和生产，并将货物送到Temu国内仓后，后续的店铺运营、跨境物流、合规与知识产权的问题也归平台负责。这降低了产品出海的门槛。

有消息称，自今年5月起，跨境电商们都开始转向全托管模式。

Temu拥有平台产品的定价权，它会对商家上架的商品进行全平台的核价。供应商们相互竞争，那些通过竞价机制，而给出最低价格的同款产品，将获得流量，竞价失败的产品会受到平台的限制。为了低价，公司招商团队还设立赛马机制，发掘出更多低价供应商的团队，将获得高额的奖励。

依靠烧钱+全托管+低价，Temu杀出一条血路，成为黑马。一年多时间，它先后在47个国家上线。

“卷北美也卷自己”

SHEIN、Temu有着明显的区别。

SHEIN主打的是快时尚，服装品类为主，而Temu主打的是全品类。

安信证券在报告中指出，Temu更追求性价比。换句话说，它更便宜。Temu运营，目前只依赖全托管模式，并聚焦国内供应商。

SHEIN主要依托自营品牌模式，除此之外，还采取了全托管模式，并允许那些拥有自主定价权的品牌在平台开店。它的供应商除了国内厂家，还包括巴西、土耳其等地。

但刚成立一年的Temu对SHEIN造成较大的压力。尽管SHEIN2022年的营收还在增长，但增幅已经放缓。它的估值，目前是600亿美元，但去年的估值是1000亿美元。

抢客户，抢供应商，抢销量，竞争的烦恼延伸到了法庭。

SHEIN两次起诉Temu，称后者利用KOL发表贬低SHEIN的言论，还指控Temu的商标和版权侵权。不过SHEIN在过去几年也因抄袭风波，而被其他服装品牌声讨，在美国的侵权官司中成为被告。

Temu的反击，采用的是中国网民最熟悉的招数。它以反垄断为由发起诉讼，提交的诉讼文件长达100页，认为SHEIN利用市场支配力量，“黑手党式恐吓”，强迫服装厂商签订独家协议，阻止其与Temu的合作。

当然，跨境电商的压力不限于跟对手的周旋、较量与抗衡，还包括业务的合规。

在环保以及劳工权益的保障上，它们需要去面对各种社会团体的挑剔目光以及政客和利益团队的不满与批评。

今年4月，美国国会美中经济安全审查委员会发布报告称，以SHEIN和Temu为代表的中国跨境电商企业，存在数据风险、采购违规和贸易漏洞等问题。这自然对跨境电商的运营，提出了更高的要求。

TikTok电商近期的遭遇，就揭示了一个国家的政策所带来的风险。

TikTok电商在美国虽有布局，也取得了一些小进步，但总体发展并不快，迄今，它也没有搭建起中国人熟悉的“321上链接”的直播电商模式。反倒是它最先试水的东南亚的印尼，成为直播带货的福地，两年前，该国就贡献了TikTok电商70%的GMV。

今年10月，印尼官方封禁了TikTok电商业务，理由是“保护印尼中小微企业”。它还有个法律依据，社交媒体不能做电商。一个政策，即将推倒一个企业，打翻背后依附于此的无数人的饭碗。诸多商家一边在直播间落泪，一边清库存。

经过斡旋与谈判，TikTok电商用了两个月的时间完成了“曲线救企”：它的电商业务与印尼的电商公司合并，并取得后者75%的股权，承诺未来还将投入15亿美金。最终，以损失两个月的销售额以及一笔巨额的投资为代价，TikTok电商才在本月重新上线。

中国工厂的轰鸣

当我们谈论跨境电商的时候，并非只是在讨论公司们的战略、竞争，从另外一个角度来讲，我们讨论的是一个涉及无数人生活乃至中国所依靠的经济引擎——外贸。

中国的创业者们艰辛耕耘，建工厂，买机器，扩产能，挣钱发财，养活员工。诸暨的袜子、惠州的女鞋、番禺的箱包、葫芦岛的内衣……无数个产业集群和产业带，形成了一条条毛细血管，汇集成“Made in China”这个巨人。

像SHEIN、Temu这样的跨境电商，绕开了传统零售的层层环节，一头连着工厂，一头连着用户，运用包括数字化、“全托管”在内的新经验、新模式，帮助企业找到用户的同时，又在慢慢推动中国供应链的改革，带动着制造业的转型。

在全球化的时代里，中国跨境电商的故事，远没有结束。它们还在全球征战，探索更高效的生产，更便捷的服务，更快的物流，以及，到更多的国家和地区落地生根。

综合各方消息，SHEIN营收目标是在2025年达到585亿美元。Temu2024年GMV的目标是300亿美元。TikTok电商2024年GMV的目标是500亿美元。

这些数据背后，是中国工厂的轰鸣。

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