“双11”第一波开售前4个小时，王伟科拽着搭档张磊和他的家人，从广州打车到珠海长隆过万圣节。在长隆的COS人流中，王伟科和张磊时不时拿出手机盯着店铺后台。他们上过13个“双11”战场，今年最重要的夜晚，他们第一次不属于“双11”。

山东的李瑞，从预售到开卖当晚，都没有像过去14年一样加班到深夜。他和妻子备好货，做好准备工作就下班，妻子带着孩子逛超市，他在家里偷偷刷淘宝，想送妻子一个惊喜礼物。

“00后”定休今年第4次参加“双11”。过去，“双11”让他宛如坐过山车，紧张、激动。今年“双11”，紧张、激动的心情转移了，定休谈恋爱了。

《卖家》在“双11”期间和很多中小淘宝店主聊了聊。他们中，有开店15年的草根卖家；有大学便开始创业，20岁赚到人生中第一个百万元的“00后”；也有3金冠淘宝店主，在开门红当晚“扔下‘双11’”，选择陪伴家人。

面对他们的淡定，我们抛出了一个问题：“‘双11’还重要吗？”

“当然重要。”王伟科说，今年虽然没有熬夜，没有紧张，但也是他的店铺表现最好的一个“双11”，这段时间的成绩也直接关系到他公司全年的业绩。

11月3日，天猫“双11”公布了一组数据：“双11”正式开启以来，已经有近200万中小商家成交同比增长超过100%。今年“双11”，可能是中小商家参与人数最多、成绩最好的一届。

“双11”走过了15年，不再与“疯狂”划上等号，也不再有锣鼓喧天的排场。它以更稳定、理智的状态，融入了大众的生活。

创业了

2010年春节前夕，岁暮天寒。刚毕业不久的王伟科和张磊，在新疆的第一次创业宣告失败。

他们俩一个是贵州人，一个是新疆人，两人站在乌鲁木齐寒冷的街头，决定“不回家过年了”。

大年三十那天，他们带着仅有的2万元，坐着绿皮火车离开新疆，打算到温暖的地方，再拼一拼。

火车摇晃40多个小时，把他们带到广州。两人租住在一个小小的阁楼里，开了间淘宝店卖女装。

在不缺流量的年代，广州是服装商家的天堂。一件衣服能够卖出去100件，对王伟科来说就是爆款，第一年，他们卖了几十万元。

王伟科和张磊的创业是背井离乡，是年轻人满腔热血的奋斗史。山东潍坊小伙子李瑞的创业，则多了一丝甜味。

2005年，大学毕业后的李瑞，看到表姐经常往邮局跑，他才知道有一个神奇玩意儿叫“淘宝”。不见面，一般人也能把东西卖出去。

他也在“神奇玩意儿”上开了一家店，但是对于卖什么产品毫无头绪。除了拍照、上传，他对于电商运营也不熟悉。刚好，一位学习平面设计的师姐擅长店铺装修，俩人经常交流电商，他的网店才慢慢起步。

店铺走上正轨，师姐也变成了他的女朋友，一年后成了妻子。

王伟科、张磊、李瑞创业时，定休还在上小学，但这并不妨碍他成为后起之秀。

（定休）

高考结束后，定休终于有机会做他喜欢的事情。家人给他的规划是，将来大学毕业就进入国企工作。但他却把头发留长，开始捣鼓穿搭。凭借特立独行的穿衣风格和发型，他成了大学校园里的风云人物。他享受走在大街上被人主意的眼光，那意味着他在别人眼里有记忆点。

他人生中有过两次“先斩后奏”。第一次，他靠个人IP在社交媒体上赚到钱，然后在小臂上弄了个文身。这意味着他不能进入企事业单位，也像壮士断腕般，不能将家人安排的道路作为退路。

第二次，他在大三那年开了家淘宝店卖衣服。一个人在校外租房子，包揽了所有的事情。

20岁那年，他的店铺卖出了第一个百万元。开店两年后，店铺年销售额突破3000万，这个年轻创业者的故事里，有努力也有运气。

记忆中的“双11”

2009年，第一届“双11”诞生时，李瑞的第一个宝宝也诞生了。他享受到“双11”带来的流量洪峰，“父母帮忙带孩子，我们忙到凌晨1:30才睡，兴奋地睡不着，第二天早上不到6点就起床了。光是打包发货，忙了差不多5天”。

2015年“双11”，是李瑞的店铺表现得非常好的一次“双11”。这一年，他的第二个宝宝出生。他的睡衣店进入了业绩爆发期。

电商规模增长很重要，但是家庭生活对他们来说更重要。这一年参加第7个双11时，他们组建了一个几十人的小团队，减轻了忙碌时的压力，把更多时间花在生活上。

王伟科、张磊十几年的创业，每年的起伏多少都和“双11”挂得上钩。

2010年，王伟科和张磊在阁楼里迎来了他们的第一个“双11”。前一年，因为“默默无闻”，“双11”只有27个品牌参与官方活动。简单的攻势没能抵挡住消费洪峰，有的品牌因为爆仓，还跑到自家线下经销商处反向拿货。

第二年，参与“双11”的品牌陡增至711个。“双11”成了香饽饽，王伟科和张磊的小店没能成功报名官方的大型活动，只能参加一些小型活动。

他至今还记得那天的场景，“双11”的氛围特别浓厚。他和张磊早早地起床，拿货、质检、发货，然后坐在电脑面前，静待零点。

他们做好了熬夜到凌晨四五点的心理准备。但那天夜晚，隔壁店主的键盘声哒哒哒响个不停，而他们凌晨1点多就下班了。

两人在楼下买了瓶汽水和花生，然后坐在街边，畅想着下一年一定要比今年好。

2015年，王伟科和张磊赚了几百万元。他们换了场地，把公司装修得像家一样。他们也有机会进入“双11”的官方活动。但那年，他们的“双11”不如预期。

王伟科给员工准备了很多吃的，告诉大家晚上会比较辛苦。结果过了凌晨1点，他坐在办公室里，听到外面的键盘声越来越弱，甚至不敢出办公室的门，“就是很强很强的失落感”。

“双11”的成绩，很大程度上决定了店铺全年的表现。王伟科意识到，公司该改革了。

直到2018年，王伟科和张磊终于决定带着公司全面转型。他们从以前的拿货模式，转变为自制。店铺里所有的款式都由他们亲自设计，然后打版，生产，搭配，拍摄，找到合适自己的风格。

之后的每一年，销售额都在增长，疫情期间也不受影响。2022年，王伟科的店铺全年销售额超过1亿元，“双11”开门红三天卖了1000多万元。

到定休创业的时候，“双11”已经是一个全民狂欢的购物节。他毫无悬念地爆单了，但紧张和激动丝毫不减。

“双11”对他来说，是在校外的出租屋里没日没夜地打包发货。因为缺乏备货经验，“双11”的订单，他拖了两个月才发完。

因为第一次“双11”带动了店铺起量，定休积累了资金，也积累了经验。终于在第二年有了十来人的团队，有了详细的“双11”备战计划和店铺促销玩法。

最淡定的一年，也是最好的一年

“双11”还重要吗？当然重要。秋冬之交，是服装行业爆发的关键节点，这也是很多店铺一年中最重要的一次大上新。

但经历过13个“双11”的王伟科已经驾轻就熟。他的公司从2个人，一路扩展到100多人。两个人的精力有限，他们扩招人才，将每个部门的业务都责任到人，并配备充足的人手。

“双11”期间的上新早就准备好了，店铺的设计师已经开始在准备春季上新。公司有条不紊地应对着大促。但10月31号晚上，王伟科在长隆还是特意掐着点刷手机，看着销量的不断跳动，这好像已经成为一种仪式感。

今年虽然是王伟科最淡定的一年“双11”，但店铺的表现，却是最好的一年。他认为，做好“双11”，靠的不是紧张和激动的心情，而是合理、健康的规划。

今年是定休参加的第4个“双11”。回忆起以前绞尽脑汁想的促销玩法，定休今年更从容。

曾经，为了促进店铺成交，定休会设置大几千元的球鞋、手机作为奖品，给第一个下单、购买金额最高的用户发礼物，甚至会设置某时某刻的用户下单惊喜……但今年，定休反而回归了最朴素的“买四免一”和“随机福袋”，他想着，抽奖不能每个用户都享受到，还不如设置一些“阳光普照”的实际折扣。

一次不落地参加了每一届“双11”的李瑞，从备货到开卖，“心里都是有谱的”。他选择将时间留给家人，为妻子准备惊喜。

步入中年的王伟科也在捕捉每一次温情。他是张磊女儿的干爹，“双11”大促的正日子，他也没有埋头在数据里，而是早早地做好“双11”收尾工作，等待上幼儿园的干女儿放学，和她一起玩耍。

他抽空不时看一眼手机里的监控。近千公里之外，他的母亲独自在贵州老家。年轻时心不定，四处漂泊。现在光是在监控里看母亲已经不够，他每隔一个月都会飞回家，然后突然出现在母亲面前，给她一个惊喜。