先是京东采销喊话李佳琦，质问其直播间的“底价协议”合不合理。原因是在“海氏烤箱”上和李佳琦争夺“全网最低价”。新浪科技曾展示李佳琦的美ONE公司和品牌方签订的合同细则，其中有约定，如其它渠道价格低于直播间，那么品牌方需要赔偿200万元。隔天，大小杨哥在直播间内涵乃至怒斥李佳琦压榨品牌方和其他直播平台的利益。同样品牌只要他卖了，别的平台就不能比他低，假如他卖79，别人想卖69那是不行的。平台、品牌方需要不断创新卖货方式，李佳琦的出现让他们看到：仅仅雇佣一个主播就能日成交数亿流水，能节省大量的销售费用，这种买卖实在太划算了。因为在平台、品牌方看来，李佳琦的模式，只是一种变现机器，但由于还未找到销售算法模型的最优解，所以要使用到这样的“肉体”。这个“肉体”不是寻常的肉体，他一年要尝试数万次口红、挑选数万个选品，虽说是“人”，但在工作上，承受着远超常人的压力，已经可以媲美机器。另一面，这个肉体也是机器的一部分，有自身的脆弱性。比如他在花西子直播间的失言，就是零件在机器整体高压运转后的一次崩裂。此外，这个肉体还有自身灵性的部分，那就是他的存在，似乎已经威胁到了平台和品牌商的利益。作为顶流，他开始拥有了“议价权”，可以挟流量和平台、品牌方争利。李佳琦要卖648，京东想要突破，只得绕过品牌方，以违约的代价，争夺最低定价权。品牌商与头部主播的蜜月期已经过去了，博弈的拐点已经到来。拐点到来之前，我们先要明白品牌方为什么要找李佳琦的逻辑。不仅能够曝光品牌，还能够提供销售柜台，最后用流量轰炸实现消费者的心智占领。就拿花西子来说，从名不见经传的国产品牌，到当前美妆的国潮一线，李佳琦功不可没。比如服装品类，你雇一个销售，不一定销售力就很强，而且还要房租、水电等费用。李佳琦却能做到跨越空间和受众高度互动，场景化描述，宠粉化氛围，给到消费者买到就是赚到的诱导性。比起实体店，乃至只有图文讲解、模特展示的传统电商，刺激性要强烈数倍。哪怕主播的坑位费越来越贵，抽成越来越多，但品牌方经过计算之后，依然觉得很值。就拿“如其它渠道价格低于直播间，那么品牌方需要赔偿200万元”这一个条约来看。李佳琦可以让品牌在消费者心中树立“低价、好口碑”的印象。但是这样的投放效用，未必能抵消自身价格体系被打乱的影响。比如消费者认为，传统双十一就是一年中该品牌价格最低的时候。消费者的注意力不再放在商品上了，而在寻找最低价上了，而且都是跑到直播间去寻找。比如海式烤箱这次就表示自己卖一台亏一台，亏本赚吆喝。这就导致品牌方在直播间的投资回报率低于1，成为了常态。只有商家，要拿出大量的成本，去喂饱这些主播，并承受入不敷出的风险。而在这些主播的背后，还有更多的实体商家，咬牙切齿，歇店倒闭。最后，整个社会都要为这种“价格崩坏”的销售方式买单：实体店大量倒闭，失业率上升，财富过度集中……这也是印度尼西亚政府今年禁止抖音电商进入的重要原因。品牌方控诉、其他主播怒斥，“李佳琦直播间”遭到了越来越多的质疑。从业界的变化看，目前不少平台已经出台措施，防止寡头主播持续垄断利润。比如开通更多品牌商自己的直播间，比如欧莱雅在自己直播间投放的价格，比李佳琦直播间要低，试图挣脱主播的流量绑架。再加上越来越多的社会声讨，未来头部主播的商业价值也会随之下跌，直播带货去中心化的趋势会越来越明显。就像娱乐圈一样，千禧年左右，网络上电视上都是一些围绕明星八卦的新闻。
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