从古至今，低价到底是不是一种刚需？

一般来说，人们都喜欢物美价廉，但有些情况似乎例外，比如经济学家凡勃伦发现“有闲阶级”喜欢“炫耀性消费”，而且在生活中存在房子“买涨不买跌”的现象。

我们不妨继续往下问，有人愿意买法拉利，而不买夏利，当然可以理解，但是，同一型号的法拉利，有两家店在卖，一家的价格比另一家显著低，或者说能够给更大的优惠折扣，那么即便是一名富豪，也多半会选择出价更实惠的那家。

至于房子“买涨不买跌”，其实很多时候，人们是把房子看作投资品，或者给钱一个安全的“蓄水池”，不完全是消费。反过来说，同一套房，如果一个销售能给更大的折扣，那么成交的几率肯定会更高。

结论是，低价或者说同样的商品提供更实惠的价格，是一种刚需，而且，符合人在理性情况下的自主选择。

我们接着往下问，如何实现低价，或者说更实惠的价格？我想到，主要有这么几种情况：

第1种，补贴让利，供应端的生产商、代理商、销售商主动让利消费者；

第2种，精挑细选，打掉信息差，卖家帮买家挑出物美价廉的商品；

第3种，打掉品牌溢价和功能冗余，将简单、实用、平价的商品推给消费者；

第4种，从供应链降本增效要低价，包括技术的手段、高效的组织、物流的提效等等。

当然，现实中还有第5种，通过偷工减料、假冒残次、盗版违规实现低价，但这种低价很难持续，经营风险极高。

好了，我们知道低价是刚需，也知道了实现低价的5种方式，但如何选择？怎么能够做到？很多人把低价想简单了，以为低价只是一种定价策略，其实这里面大有学问，既涉及价值观的问题，又涉及能力的问题。比如说，作为平台，我去压榨供应商，克扣物流员工薪水来实现低价，行不行？为盗版开扇小窗，睁一只眼闭一只眼，行不行？

针对这些问题，在10月19日召开的“京东11.11真便宜”发布会上，京东宣布要为消费者带来“真便宜、闭眼买”的消费体验；京东的低价是“靠谱低价”，是持续在供应链里挤水分，通过极致效率实现的真低价，而不是以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑的低价。

这些话，引发了很多的关注，也为今年的双11大战表达了京东的态度。那么，怎么看京东倡导的真低价？京东又如何兑现这些真低价的承诺？对行业又意味着什么？

京东的这场发布会，有点不一样。

一般来说，双11前的发布会，强调补贴、优惠、折扣力度有多大，是共同的主题。京东既然强调“真便宜”，那一般来说，就会花主要的篇幅用来讲多少款商品打折、优惠补贴的力度有多大、什么时间开卖、优惠补贴覆盖哪些品牌商家等等。

但京东的这场发布会，不一样之处在于，上面这些内容都讲了，但除此之外，还专门邀请了多位有代表性的合作伙伴，一起来讲京东倡导的真低价不是什么、不做什么。比如说，不以次充好，不缺斤短两，不偷奸耍滑，不牺牲用户的利益，不压榨合作伙伴，不损害行业。

更有意思的是，京东还联合合作伙伴一起发布了“京东11.11真低价倡议”，向用户、行业和社会公开表明自己的真低价到底是什么，不做什么。

总结起来，京东倡导的真低价，是“三位一体”的——品质、价格、服务三者兼顾，而不是单纯强调低价，牺牲其他；京东倡导的真低价，还是“多方共赢”的——让用户放心，让合作伙伴放心，让行业和社会放心。

具体来说，“三位一体”的真低价，是“有低价，更有品质和服务”。低价体现在，比如全程价保覆盖超8亿商品，参与百亿补贴的商品数量达到618时候的两倍。目的是让更多消费者享受到真便宜，“可以买贵的，但不能买贵了。”

但与此同时，服务品质也在加码，双11期间京东超200项针对用户痛点的基础服务，以及包括价保、上门换新等80多项行业首创、独有的服务依然在线；京东到家联合超40万实体门店提供小时达，推动“全球物流大提速”。

在产品的品质方面，京东不会为了低价，牺牲品质，而是为消费者带来优价好物。比如京东联合全国超过2000个农特产地及产业带，为消费者带来宿迁霸王蟹、修文猕猴桃、内蒙古苏尼特羊肉等丰富的农特产好物。此外，还有超5亿件品牌商家的新品上新。京东想实现“低价-服务-正品”兼顾的“正三角”。

京东倡导的真低价也是“合作共赢”的。首先是让用户放心，既为用户提供低价，又为用户保障品质和服务，提升消费体验；其次是让合作伙伴放心，京东倡导的低价不压榨合作伙伴的利益，不牺牲合作伙伴的增长，而是和合作伙伴共同推动健康增长的低价；第三，京东想让行业和社会放心，京东倡导的真低价不是低于成本价的恶性竞争，而是建立“优质低价商品供给、满足消费需求、商家挣钱”的正循环，是激发消费市场活力的低价。

那么问题来了，“三位一体”“合作共赢”，听起来确实很美好，但京东凭什么能做到呢？

稻盛和夫说，定价就是定生死，定价即经营；定价不可孤立进行，“定价”“采购”“压缩生产成本”三者必须联动。

这句话与京东在发布会上反复讲的“在供应链里挤水分”，把极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，本质上是相通的。

为了理解这句话，我们不妨先从京东水果买手大兵的故事讲起。

人如其名，大兵是一位退伍老兵，已经在田间地头摸爬滚打了18年，常年从事水果行业的生意。今年年中，大兵正式加入京东，成为在水果源头产地，负责寻找好货、源头直发的“水果猎人”。

“我们行业里有一句话，说你能吃到一口新鲜的水果，是要讲究缘分的！因为水果会呼吸，摘下来脱离了母体，带着种子，仍然是活体，仍然在生长，是不断变化的，所以，水果对供应链效率的要求极高。”大兵说。

大兵团队现在做的事，就是在源头产地挑选出高品质的水果，然后用源产地直发模式，减少中间环节，从田间直达消费者餐桌，从采摘到消费者餐桌72小时之内完成，为消费者提供更好的水果体验，更实惠的价格。

为了做到这一点，大兵团队要做好几件事，首先是“跟着太阳走”，选出好水果，比如海南的火龙果、福建的柚子、四川的柑橘；第2步，用极致的效率，最短的链路，把货发给消费者。

“我们的物流伙伴用最快的速度，先把水果链接到一级转运中心，然后再通过京东物流的一级转运中心快速送达全国。我们会用最快的动作，最高的效率，来做这些事，省下来的成本，让利给消费者，让消费者享受到靠谱低价的实惠。”大兵说。

大兵的故事是京东一系列动作的一个缩影。为了实现靠谱低价，京东通过“组合拳”发力——从规模要低价，从技术要低价，从效率要低价，从开放的生态要低价。

先说规模，作为国内最大的以供应链为基础的技术和服务企业，京东拥有近6亿活跃用户，拥有自营商品SKU超1000万。如此大的规模，京东始终坚持不赚暴利，薄利多销，这是刻在京东DNA里的基因。当年京东能打赢线下家电卖场，离不开低价的优势。京东的“三毛五理论”深入人心，背后也是京东定价厚道、不赚暴利的价值观体现。

再说从技术要低价。举个例子，我们都知道，库存管理合理不合理，直接影响效率，进而影响成本。京东零售智能供应链Y事业部在行业内创造性推出“端到端库存管理”技术，缩短库存管理决策过程链条，减少由于需求不确定性带来的预测误差，显著提升了补货决策的精准度。在超1000万SKU自营商品的基础上，京东零售实现采购自动化率超过85%、平均现货率超过95%、库存周转天数接近30天，供应链运营效率全球领先。

再比如，京东推出了消费者反向定制系统（C2M, Consumer-to-Manufacturer），数千个品牌借此节省产品需求调研时间近80%，比以往缩短新品上市周期近70%，提高了新品开发的成功率，降低了京东与品牌合作开发“爆款”“尖货”的成本，而节省下来的成本也摊销在价格里，让利给消费者。类似这样的技术驱动低价战略的案例，在京东比比皆是。

再说从效率要低价。大兵的案例其实就很有代表性，在京东，从研发、采购、交易、履约、售后各个环节，京东都通过极致效率来降低成本。举个例子，仓库设在哪、一个货物需要搬运几次才能到消费者手里，直接影响物流的效率和成本。京东不断优化供应链能力，将商品尽可能前置到距离消费者最近的地方，降低边际成本，进而实现低价。截至今年6月30日，京东在自营商品SKU超过1000万的基础上，库存周转天数为31.7天，处于世界领先水平。

在履约环节，截至今年6月30日，京东的履约费用率降至5.8%。如果从2016年算起，京东将履约费用率整体减少了20%以上，而降低的这些成本，最终都让利给了消费者。

京东也在通过打造开放生态，对优质低价的第三方商家的商品给予更多的流量扶持，为消费者提供更多低价选择。比如京东推出“春晓计划”，为第三方商家投入百亿流量扶持，京东APP首页“百亿补贴”、“9.9包邮”、“京东秒杀”等核心频道及微信域、搜索推荐页面等，全面向商家倾斜流量；京喜APP首页“9.9频道”、“5元3件”、“京喜集市”、“特价团”频道则重点扶持个人及个体户商家，帮助京喜商家提升流量和销量。

今年以来，在“春晓计划”的带动下，二季度京东新增商家数量同比增长了417%，三方商家整体的数量同比去年增长超过一倍，达到了历史最高水平。

当然，正如我们在上文讲的，京东的最低价是“三位一体”的，为了保证品质和服务，京东始终坚持正品行货，在售前、售中、售后全链路环节建立了严格的质量管控标准与管理机制，通过商家入驻资质审核、商品发品环节资质审核、舆情监控、神秘抽检、售后保障等措施，全面把控商品质量，为消费者提供优质的购物体验，全方位保障消费者的合法权益。

10月23日晚8点，京东11.11海量便宜好货“现货开卖”，开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍；百亿补贴商品开售5分钟销售破亿元；今年参加大促的商家数量也破了记录，较去年同期增长超1.5倍。这些数据都说明，京东的真低价策略获得了用户、合作伙伴的认可。

商业竞争的本质，是成本与效率的竞争。

纵观人类零售行业的发展史，从最早的街边摆摊、贩夫走卒，到后来的农贸市场、大型商超、百货大楼、连锁超市，再到线上电商的蓬勃发展，以及线上线下的融通一体，商业形态在不断地创新变化。

但任何一种模式要生存下来，赢得用户，表面上靠低价、快捷、方便等服务体验，本质上靠的还是效率的提高、成本的降低。没有效率和供应链支撑的低价和服务体验，是不可持续的。

京东显然非常清楚这一点，京东将更实惠的价格、更好的服务、更好的体验，建立在供应链和效率的优化上，这是抓住了零售的本质，也是抓住了实现低价的真正翘板。

京东的真低价，在我看来，有一重格外的意义，就是打破了长期以来人们对于低价的三个误区。

第1个误区是把低价作为目的，甚至是唯一的目的，其实用户的满意才是目的，低价是让用户满意的众多要素中很重要的一个，但并非唯一。

比如说，我给你低价，但服务态度很差，相信很多用户会不满意。我给你低价，但质量不过硬，用不了几次就坏掉了，用户恐怕还是不会满意。京东倡导的“三位一体”的低价，是可持续性的低价战略，是对用户好、也对平台自身长期健康发展有利的低价战略。

在京东，有一个用户体验公式，分子是产品加服务，分母是价格，得数越大，给用户提供的体验就越好，用户也就会越满意。

第2个误区是低价就等于不好，老话说“便宜没好货”，这个观念已经深入人心，但事实并非如此，今天随着技术的驱动、供应链的效率提升、服务的透明化，兼顾品质、价格、服务“三位一体”的低价是可以实现的。

背后的道理也很简单，因为技术在不断更迭，组织模式和商业模式在不断创新，这就意味着效率可以不断优化，成本可以持续降低。就像电视机，30年前一个14寸的黑白电视，大概要2000块钱，但今天一个75寸的大彩电只需要2000多块钱。如果再考虑到通货膨胀的因素，价格就更实惠了。京东倡导的“三位一体”的低价，本质上是对技术进步有信心，对效率提升有信心，所以“三位一体”是一个可以实现的目标，而且是一个动态的目标。

第3个误区是自营模式和低价天然存在悖论，京东做得“重”，所以很难实现低价。有人可能会拿顺丰举例，快递行业老大顺丰主打自营模式，速度快，服务好，但价格相比三通一达也要高一点。

但京东的真低价组合拳证明，不管是自营板块，还是第三方商家板块，通过规模效应、技术驱动、降本增效，都可以实现真低价，为消费者提供更实惠的价格。自营与低价不是天然的悖论，机构的冗余、低效、熵增，才是效率的天敌，也是低价的天敌。京东持续在组织的效率上做优化，在模式的创新上做升级，在活力的激发上下工夫，降本增效，推进低价战略落地。

所以正如我们开头提到的，真低价这件事，既关乎企业的价值选择，又关乎平台的能力建设。京东“三位一体”“多方共赢”的真低价，既是一种价值观和态度，也是技术创新和管理进阶的结果。

京东敢于公开承诺“三位一体”“多方共赢”的真低价，体现了企业的担当，同时，也是一家优质的新型实体企业综合实力的展现。