传统工贸企业转型跨境电商，
这个夏天，亚运会无疑是关注度最高的热度焦点。
继北京、广州之后，杭州成为中国第三座举办亚运会的城市。亚运会这一契机，让杭州这座城市的经济实力，文化魅力在世界舞台上绽放，而在此之前，众多杭州的本土企业已经通过跨境电商让世界看到了中国品牌的实力。亚运会舟山站第97棒火炬手，三星羽绒董事长朱志良提到，“身为浙江民营企业，能够成为杭州亚运会官方供应商，是对三星羽绒35年品质沉淀的认可，三星羽绒也将代表新时代的国货品牌以全新的姿态走向世界。”朱志良完全有理由自豪，他是一位典型的制造业企业家，他带领的三星羽绒始创于1988年，在被誉为“中国羽绒之都”的杭州萧山一路成长为羽绒行业的龙头企业。目前，这家企业在全球范围拥有超过70家合作伙伴，实现了从原材料溯源、采购到成品的生产、销售及外贸出口的全产业链闭环控制。数据显示，2021年，杭州萧山羽绒及其制品行业销售产值100亿，出口额占全国的60%、世界市场的四分之一，居全国四大羽绒集散地之首。三星羽绒正是在这里大胆尝试“产业带+跨境电商”，完成“中国制造”向“中国品牌”转型的先行者。除了杭州萧山羽绒产业带，在全国各地，分布着数百个各具特色的产业带。产业带集中了中国优质的供应链，是中国制造的基本盘。从规模、分类和基础设施上来看，许多产业带都具备发展跨境电商的潜力和优势。近年来，越来越多产业带企业发挥出传统制造的优势，借助跨境电商抓住出海机遇。与此同时，无数的OEM、ODM代工厂，以及外贸企业决策者，都在思考着如何更精准，更高效地踏上这条跨境电商+产业带的高速列车。而当我们把视角，从行业的宏大趋势，落到一家具体企业的转型上来，却很难不被他们身上那种既心潮澎湃，又瞻前顾后的彷徨心态所感染。实际上，除了部分具有远见卓识的企业，主动转型跨境电商外，更多的外贸企业是受到销售瓶颈、传统贸易遇到挑战等因素的影响，而被动转型。具体来说，传统工贸企业转型跨境电商，往往离不开这几个方面的难题：第一，开拓新市场困难。走向海外，必须要了解当地的法律、法规、语言、文化、宗教等等；第二，传统外贸很难接触到终端用户，缺乏优质的客户数据和用户需求，新品开发没有方向，难以构建品牌；第三，从国内发货到建立海外仓，以及海外仓管理，后端履约流程，包括航运、海关、税务等复杂的供应链环节，也在考验着他们；第四，在出海消费需求愈发细分多元的当下，很多产业带商家遇到了同质化竞争问题，在制造优势外，需要抓住产品创新力；如何把这张跨境电商的试卷，完成得更圆满，突破其中的诸多障碍，乃至实现价值链的跃迁，打造优质品牌，掌握产品定价权，成了每个工贸企业的必答题。那么问题来了，有什么办法能够更好地发挥中国产业带的优势，能够帮助更多优质的企业拓展商机，来加速他们实现数字化的转型和升级？这不仅考验企业的“内功”，也取决于如何借助“外力”。为了鼓励这些企业转型，国务院办公厅在今年4月发布了《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，提出了积极发展“跨境电商+产业带”模式等具体意见。作为跨境行业代表的亚马逊全球开店也在今年推出了“产业带启航十条”扶持计划，从传统工贸转型最需要的商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培育和品牌标杆塑造五个方面，推动“跨境电商+产业带”融合发展，帮助更多产业带传统制造业进一步发挥供应链优势。为了解开工贸企业转型难题，探秘亚马逊推动下跨境电商+产业带模式的真实发展情况，今年9月，伴随着亚运会的热潮，我们走进了杭州地区跨境品牌卖家的制造工厂、研发中心、创新中心，进行实地探访。希望通过代表性产业带转型出海故事，为更多产业带企业提供借鉴。
从中国制造到全球品牌，他们怎么做到的？
对于传统工贸企业来说，一个企业的转型经验，往往是同一个产业带中，众多企业、工厂们面临的共性难题，而这家公司打破的行业痛点，对于产业带的其他企业转型，有着高效的借鉴意义。在我们的探访过程中，印象最深刻的一个案例莫过于宇树科技。杭州宇树科技有限公司，是一家专注于消费级、行业级高性能四足机器人、灵巧机械臂自主研发、生产及销售的世界知名机器人公司，在机器人核心零部件、运动控制、机器人感知等综合领域持续领先。而这样一家以四足机器人为主营产品的公司，在转型跨境电商时，却做出了180度的产品逻辑切换。2023年2月起，宇树科技登陆亚马逊，他们的主打产品并不是机器人，而是一款名为“PUMP健身泵”的便携健身产品。就是这样一个可以揣进口袋里的“方盒子”，上线一个月就销售数十万美金，受到了全球海外消费者的广泛赞誉，目前，距离他们开店也不过才半年多时间，平均每月营收稳定在10万美元左右。那么他们是如何突破上述转型难关，实现产品革新到品牌价值塑造？我们和宇树科技跨境电商的负责人聊了聊。宇树科技提到，跨界做健身产品的重要原因是公司同事的健身需求。经常出差参加展会却又热爱健身的同事发现，市面上大部分的健身器械体积较大，无法随心随地健身。同时，传统拉力绳和哑铃等健身工具看似功能性强，但实际体验感糟糕、阻力不可控，对健身小白来说很难控制。随后经过严密的市场调研，宇树科技发现，在亚马逊上，还没有出现类似健身泵的产品，这是一片空白市场。而空白，就意味着商机。就这样，宇树科技沿着市场寻求调研、产品研发、众筹测试市场反馈等一系列过程，历时两年，终于把PUMP健身泵造出来了。对应市场空白，PUMP健身泵可以替代史密斯机、跑步机、划船机、哑铃、杠铃、飞鸟机等大型健身设备，肌群覆盖率达90%以上，并且重量只要700克，“口袋里的健身房”是对这款产品最好的诠释。在宇树科技的分享中，我们发现，他们的成功看似偶然，但实际上在转型的过程中，他们一步步踩准了很多必要的步骤和方向。在产品前期市场调研中，他们发现了空白的市场空间，以及用户的需求痛点。大都市的居民普遍居住面积狭小，多数人家中没地方摆放中大件健身器材，而只有一个巴掌大小健身泵，正好可以满足这类人群的“轻运动”需求。在产品研发与生产过程中，健身泵产品中的核心技术来源，正是宇树科技在机器人关节力控与电机方面的技术积淀。同时，背靠国内多元且丰富的产业带优势，这款产品实现了从核心电机、外壳设计、APP开发等环节的近乎全自产、全自研。在平台选择方面，为了覆盖全球用户，宇树科技选择了汇集全球海量用户的亚马逊，流量庞大，覆盖不同国家地区的亚马逊，能够高效实现其货通全球的愿景。要实现货通全球的愿望，必须要满足不同国家地区的标准与规范，尤其针对消费类科技产品，如果不注意产品合规问题，将会极大影响产品上新周期和窗口期。成熟的出海渠道为他们提供了帮助。通过亚马逊的“合规性参考工具”可以自查合规要求，会给到卖家们合规方面的服务支持。而宇树科技产品经理钱林飞从2021年年底开始推进各地市场的认证，开始的时候自己摸索发现很多当地市场的信息很难获取，全球铺货的时候还会被渠道商、代理商反过来追着补很多材料，“入驻亚马逊之后好了很多，亚马逊有合规团队会提前提醒我们，再有人来追的时候我们已经都准备好了。” 正是亚马逊给他们提了个醒，才及时完成了德国电气与电子设备（WEEE）的合规认证。通篇来看，宇树科技转型的核心助力，来自于其强大的技术积累。但更重要的是他们将自身的研发技术能力，与末端消费者需求，通过跨境电商进行了精准对接，实现了产品与消费者的对话。和宇树科技这类具备高技术优势和互联网基因的企业不同，三星羽绒这类传统外贸企业和更多产业带商家所遇到的转型难题，更为契合。三星羽绒跨境品牌REST自去年上线后，就获得多方关注，目前销售额已增长至每月300多万美元，带动了生产制造的转型升级。在分享三星羽绒的成功秘诀时，REST品牌联合创始人周涌提到了一个关键点：产品的差异化定位。以往我们想到羽绒，往往是羽绒服、羽绒被等御寒产品，作为众多国际大牌的供应商，三星羽绒深知这一赛道的竞争难度。要想实现成功突围，必须深入消费者所需，找到更细分、更具差异化的产品需求，实现与国际品牌的错位竞争。在这样的品牌战略眼光下，三星羽绒团队经过深度市场调研和用户数据分析，终于找了一个行业中待解决的痛点：更年期引起的潮热症状，致使中年女性夜间休息不好。他们发现海外45-60岁之间的更年期女性，受到潮热症状的影响，夜间休息时总是浑身大汗，衣服与被褥被汗浸湿，睡眠体验很差，进而影响身心健康。REST先是洞察到这个消费痛点，随后通过材料、科技和设计创新，以及柔性供应链的结合，迅速研发出了一款“一触即凉”的凉被，实现了对用户需求的精准贴合。随后，这款产品也迅速卖爆，帮助REST荣获了几乎所有美国主流媒体的床品大奖。由此可见，三星羽绒的成功核心，在于精准市场洞察、差异化产品力、高效制造优势结合之下，带来的品牌创新能力。在这些企业的参访过程中我们发现，要想突破跨境电商的转型难关，要实现前中后全链路的打通才行。前端，必须要面对终端用户，通过大量消费数据分析与消费者反馈，优化产品定位和研发方向；中端，持续的技术积累、供应链沉淀，帮助品牌构建产品力极强、与用户需求贴合的产品；末端，要借力跨境电商平台掌握优质渠道，提升运营效率，最终打通全链路。亚马逊也正是看到了这些转型链路中必须攻克的难题，在今年发布的“产业带启航十条”中分别从商机拓展、品牌打造、本地化服务、人才培养和品牌标杆5大维度出发，助力产业带卖家实现数字化转型升级，全球拓展生意。在这条转型链路中，国内的产业带企业，实际上都具备极强的生产能力，在细分领域的供应链能力、技术实力丝毫不亚于国际品牌。他们更欠缺的是，无法接触到消费者数据和用户需求，新品的开发方向不知道从何下手，同时在末端平台和销售渠道上的运营方面，很难从供应链上游转换角色，把销售渠道把控在手上。相较于传统工贸模式，跨境电商减少了全球品牌打造的成本和与消费者的距离壁垒，让打造国际品牌不再是少数跨国公司或大企业的专属，而是所有卖家都能享有的红利机遇。如果能够打通上述转型链路，实现“研产销一体化”，把直接面向消费者的渠道和一手数据，与生产研发环节结合起来，通过销售端的数据回馈，开始柔性生产，针对用户需求进行更贴合的调整，这将会进一步助推产品力逐渐变强。而在打通这条完整链路的过程中，我们发现有一个关键的身影一直持续陪伴在产业带商家左右。宇树科技告诉电商行业，来自亚马逊的专属客户经理，几乎每周都会拜访一次，在新市场拓展方面，会给到不同区域消费者需求的差异化，帮助卖家针对地区差异打造符合客户需求的产品。不仅是产品打造，在从产品到构建品牌溢价的道路上离不开亚马逊的助力。三星羽绒董事长朱志良提到，在整个亚马逊的同类品牌中，REST的价格是最贵的，他无不自豪地说：“我知道我的客户会去亚马逊，因为他们信任这个平台，觉得它的物流、退货等服务更好，所以我的产品在亚马逊上比独立站还贵15%，但他们照样在亚马逊上买。这就是平台的力量。”在产品力过硬的情况下，亚马逊上的高质量用户更愿意为品牌付出更多溢价。帮助品牌掌握主动权和定价权，拿下更多品牌附加价值，这是亚马逊给传统工贸企业带来的最大机遇。挖掘长效价值
在跨境电商转型大潮下，很多品牌容易将国内市场的竞争策略照搬到海外市场，拼低价、拼流量等举措十分常见。而单纯货品出海，不去构建品牌价值，也会非常容易陷入海量低价内卷竞争。一个以单纯货品出海的代工厂，如果接不到订单，可能就死了；而一个具备品牌影响力的公司，则可以穿越行业周期，真正实现基业长青。宇树科技向电商行业提到，当一位80多岁的健身用户在亚马逊上给产品留下深度使用反馈时，带给他们的不止是了解用户所需、调整产品方向，更通过与用户的对谈，坚定了把产品做精，把品牌做细的长远目光。来自永康“五金之都”的杯壶品牌哈尔斯也提到，他们在产品设计时，充分考虑了用户所需，比如用一根细绳串联起杯盖的设计，方便用户喝水时，盖子不易丢失。而在亚马逊平台上，经常收到世界各地的用户对于这些产品设计巧思的正向评价。他们的案例告诉我们，当用户与品牌产生连接后，消费者会深度反馈、持续复购，甚至成为品牌的“精神股东”。为了给中国出口跨境电商行业注入更多信心，也为“跨境电商+产业带”模式的发展提供更多动力，亚马逊全球开店“产业带启航十条”正是为了帮助中国企业实现从制造到品牌、高效跨境供应链及跨境电商运营服务的全覆盖。这一系列举措的核心，正是助力中国制造，走向全球品牌。相较于同质化、卷价格的短期经营策略，亚马逊更注重产业带转型背后的长期价值，像在这上面成功转型的三星羽绒，宇树科技，哈尔斯这样的企业，为了天花板更高的品牌价值，付出更长期的投入和努力，真正实现中国制造以"品牌"和"品质"享誉世界。实现品牌溢价、构建品牌价值的全球化品牌，无疑将会实现从低端制造出口，向技术创新和品牌先导的升级。自2015年亚马逊全球开店业务正式进入中国以来，数十万中国卖家通过亚马逊走向全球市场。目前，包括亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本等18大海外站点已向中国卖家全面开放；通过亚马逊全球开店，卖家可直接触达亚马逊全球超过数亿活跃用户，其中包括超过2亿Prime会员用户。这些用户和区域站点，带给产业带商家的不单纯是成交额，还有更高的品牌溢价、更丰富的市场需求商机，以及更高的品牌成长天花板。总的来看，全球贸易承压行业增速放缓，传统制造和外贸企业面临新的挑战，转型跨境电商时不我待。望向品牌出海的更远处，机遇和挑战往往并存，而宇树科技们的成功转型，让我们看到了中国制造业企业在跨境电商中挖掘长期价值、品牌价值的可能性。
相信未来，将会有更多的“全球品牌”从中国产业带转型大潮中，生长起来。
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