小红书涉足电商最早是在2014年下半年，这家公司成立刚刚满1年。不像其他企业尝试过多个赛道后，才找到受欢迎的产品，小红书上线短短三个月多就完成了从0到10万种子用户的积累。

一家成立刚刚一年多的初创公司要开辟第二条业务线，难免引人担心。但平台上的旅游攻略和购物笔记成为时尚达人们的最爱，用户们最关心的问题是：去哪里买，这是小红书做用户调研时反复被提及的事情。

在用户的这些声音里，福利社就此诞生，这个名字的由来，也就是“想要为消费者谋福利”。

供应链经验不足的小红书从自营起步，他们选择商品的方式有一个：大部分选品根据社区笔记而来，社区曝光率高的商品优先进。

社区笔记是小红书选品的重要标准之一，提到得越多，被选中的概率越大。早期小红书谈供应商时，经常现场在小红书APP内，搜对方的牌子。有些品牌看到小红书上丰富的笔记内容时，常常会感到惊讶。

2015年就开始在福利社下单的用户Sherry回忆，“福利社入口还是很明显的，很明显的内容性质的东西。商品之外，还会有非常多的内容，XX（国家）必买，内容写得很不错，原生的内容，很容易让人想下单。”

早期，福利社不设售前咨询，商品描述只给140字空间，团队希望新媒体运营“说人话”。比如“痘印消得更快了”和“富含XX营养成分”，前者就是“人话”，直接点出了女生最想看到的使用效果，后者则是典型的商家思维。

这是痛苦的磨炼。早期，新媒体运营的每一篇文案，每一个标题，可能要被毙掉十几次，编辑改刊脱一层皮后才能发出，但后来无论是新媒体还是电商都尝到了说人话的甜头。

比如一盒近500块的抗糖化丸，商品标题叫“隔夜脸也看不出”，有用户评价，“这标题起得太好了”，短短的几字，说出了核心的作用和产品的亮点，这也成为吸引他们下单的关键之一。

很多福利社用户都体验过，在福利社买了五样跨境好物，从第二天开始就陆陆续续收到快递。这是因为福利社很早在郑州、深圳等多地设立了自营保税仓，以减少中间的时间成本，而同时间其他海淘和代购等渠道，动辄需要一个月才能收到货。

另一个看上去“为了用户体验而有些浪费”的做法是，用户在同一个订单中购买到的不同商品经常自不同免税仓发出，经由三四个包裹分别送到用户手里。这同样是为了保证用户最快收到东西，而不是等到所有东西配齐再统一从库房发货。

福利社开通没多久，小红书有了专属的快递包装——一个独特的红色盒子以及一句“人生箴言”。一位用户被福利社的包装中精致的信封所吸引，甚至把信封保留了7年。

福利社的小红书账号现在有近1700万粉丝。今天（9月15日）下午，福利社发布致用户信后依然在正常直播。